网上直销的不足与解决策略

7.3.3　网上直销的不足与解决策略

1．企业直销网站的效率不高

网络直销目前主要应用于B2B领域。而在B2C领域网上直销的效果并不显著，原因是多方面的，如同类产品的网站太多，网站知名度不高，尤其是广大中小企业，用户很难有耐心一个个去访问这些企业的网站。从国外的发展情况看，虽然几乎每个企业在网上建立了自己的网站，但绝大多数企业仍然委托知名度较高的信息服务商开展业务。

2．物流配送尚不能满足网上直销发展的需求

对于网上直销的制造商来说，物流配送成为制约网上直销的一个新问题，也是目前一些企业对网上直销望而却步的主要原因之一，而一些B2C电子商务企业则认为，最难控制的是物流配送环节。网上卖场需要控制的除了市场推广、网站运营等环节外，还有物流、库存、破损残次品备件等环节且比较难控制，不仅如此，不论是自营物流还是外包物流，相对于B2B的批量型配送，B2C的零散型配送不仅增大了工作量，也提高了物流的成本。因此，虽然互联网消除了地域的概念与束缚，但在网络营销的实践中，直销企业还是不能忽视自身产品在营销中的覆盖范围，防止发生远方的客户购买后无法配送，使企业声誉受到影响或客户流失或进行配送时物流成本过高的状况。

从物流企业的服务情况来看，也存在一些问题。目前，国内的物流企业尤其是民营企业还不具备提供全球物流服务的能力，在我国的国际快件市场上，国外四大物流巨头FedEx、UPS、DHL、TNT的市场优势地位明显。而在国内商务快件市场中，邮政EMS一直保持着最大的市场份额，但在同城快递、时限性较高的商务快件中，民营快递占据了较大市场比重，其市场总和超过了邮政EMS。但在国内的不同地区其网点分布不均匀，国内民营物流企业中知名的“宅急送”、“申通”和“顺丰”的配送网点分别集中在环渤海、长三角和珠三角地区，而对于广大中西部地区，其配送力量就难以满足网上直销的需求。

这些问题可以从下面几个方面具体着手进行解决：①多家B2C企业联合与一家物流公司进行物流配送合作，以降低物流成本；②多家B2C企业建立联合库房，降低仓储成本；③采用独特的包装体系，以便于树立自己的品牌形象；④多家物流企业实行联营，按各自网点布局的优势实行配送分工。

案例　中粮“网”事

2009年8月初，中粮集团旗下的“我买网”(www.womai.com)悄然上线，顾客在这里可以买到金帝巧克力、福临门食用油、悦活果汁、长城葡萄酒……当然，这些都是中粮公司的自有品牌。除此之外，经营食品进出口业务的中粮公司，也没忘记把大卫杜夫咖啡、赫德利纯正锡兰红茶等一一呈上。

这次，中粮公司玩起了时尚的B2C网上商城，并要尝尝食品的鲜。其实这并不是中粮公司尝鲜，早在2000年，中粮公司就合资创办了B2B交易平台的“中华食物网”，并被确定为国家电子商务试点工程，合资的股东有荷兰银行、大成集团、丸红株式会社、ADM等17家。

不过，B2C却不同于做B2B的大买卖，有一套不一样的生意经。首先，面对的那个“C”，是“隐藏”在虚拟的网络空间里挑剔的消费者。因此，中粮公司要做的第一件事就是要把他们“抓”到自己的商城里。中粮公司委托亿玛科技对“我买网”进行了整体的营销策划，9月份正式大规模推广。

但即使引来了顾客，这些对价格敏感的网购者，也并不一定买你的账，毕竟“我买网”上那些商品在身边的超市里唾手可得。或许“我买网”可以更低的价格来吸引顾客。但中粮公司有那么多经销商和渠道商，线上线下不同的价格体系能否协调得过来？不仅仅是价格，随着B2C业务的发展壮大，营销推广、仓储物流，哪一项都可能带来更高的成本。

当然，中粮公司的物流和仓储基础无人会怀疑。但原本批发式的物流配送，要改成订单式的零售物流，并不是那么简单。达芙妮电子商务总经理任兆年就遇到了这样的问题：“达芙妮的物流以前是一箱箱出去的，而现在要一双双地给客人。”按照达芙妮目前的仓储模式，从箱子拆开到一双双摆开，再到分拣，800双鞋的工作量，三四个人要忙上一整天。

达芙妮还只经营一个品牌，当中粮公司旗下的多个品牌都集中到网上商城时，背后的仓储、物流配送，更是一道复杂的数学题。

正因为如此，目前“我买网”的配送范围仅限于北京。因为，如果加上异地物流成本，价格就不一定有竞争力了。这和做了两年的上海“一号店”有着相似之处，同样售卖超市里能买到的食品和快速消费品的“一号店”，做的基本上是上海本地的生意。北京等地一千克15元的配送价格，如果你只是买点果汁油米，显然没什么吸引力。

不过“一号店”不能与中粮公司相提并论，毕竟，中粮公司的传统渠道已无处不在，即使转换成本高，即使食品网购的市场还不那么成熟，但有资本、有资源、有靠山的“我买网”，应该能玩出点花样来。