以品牌资产联结定位与形象

第二节　以品牌资产联结定位与形象

品牌资产概念是20世纪80年代出现的最有价值的营销概念之一。品牌资产是企业在营销实践以及对品牌的不断投资中获得的无形资产，是企业获得未来市场的重要保证——表现为消费者继续购买的意愿。品牌资产评估和品牌资产管理也成为重要的研究与实践领域。

如果肯定某些品牌是有价值的，这已经在一系列的品牌企业兼并和收购以及品牌拍卖过程中明显地表现出来，如何提升品牌价值成为关注焦点。从品牌资产客观内涵的角度，MSI（Marketing Science Institute，1988）认为品牌资产是一系列关于品牌顾客、渠道成员和母公司的联想和行为，这些联想和行为使得该品牌比没有品牌名字的产品获得更多或更高的利润，并给该品牌一个强的、实质性的和差异化的竞争优势。^[6]品牌的价值是通过品牌对消费者的影响产生的。

品牌资产的构成现有多种模型，戴维・阿克在《管理品牌资产》中构筑了品牌资产的重要元素:品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想度及其他专有权。^[7]凯文・莱恩・凯勒认为:“当顾客对品牌有高度的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，基于顾客的品牌资产将会产生。”^[8]市场由消费者构成，品牌资产实质上来源于消费者。品牌资产之所以有价值，是因为在受众心中产生了广泛而高度的认知度、良好且与预期一致的知觉质量，强有力且正面的品牌联想以及稳定的忠诚消费者。

品牌资产的各部分告诉受众这个产品是做什么的（认知度），为什么要购买（联想与知觉质量）并再次购买（品牌忠诚）。

品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。品牌认知在品牌资产中的角色依赖于获得认知的程度——品牌无意识、品牌识别、品牌记忆、深入人心，品牌资产价值随着程度的提高而提升。消费者在购买商品或服务时，面对众多品牌，他们往往选择自己最熟悉、最喜欢的品牌。因此，能被人们记住的品牌，尤其是深入人心的品牌，在消费者的购买决策中起着至关重要的作用。品牌认知强调的是行业内的知名度以及进入消费者购买时的待选名单并且排名尽量靠前。

品牌联想是指人们的记忆中与品牌相连的各种事物，是消费者购买的理由。品牌联想是与受众获得的“形象”关系最为紧密的品牌资产。一个品牌的正面联想愈多，其对市场的影响力就愈大，一些著名品牌往往在消费者心目中有很多的联想和想象，通过品牌联想和其目标受众形成一系列有益的关联。品牌的根本价值在于其联想的集合对人们的意义。它帮助消费者得到信息，造成目标受众对品牌特定的感觉，在明确的定位基础上确立品牌形象，从而建立强有力的市场竞争优势。

品牌体现的质量和品牌忠诚分别是售前和售后的消费者感受，是与“顾客满意”营销观点相关的品牌资产，也是“购买理由”的重要组成部分。品牌体现的质量是品牌在消费者心目中感受的质量，是一种主观判断，消费者对品牌体现的质量因人而异。同时较高的品牌忠诚在拥有维持老顾客的同时，也有利于吸引新的消费者，从而巩固提升现有的正面形象。

图3-1　基于品牌资产要素的定位传播模型初建

一个良好定位的品牌必将占据一个由强劲的联想所支持的有竞争力并吸引人的位置。在品牌认知和知觉质量的共同影响下，品牌联想这个最接近于形象的品牌资产通过有效的传播和受众沟通，就有可能被受众认同并产生价值。一个积极的品牌形象，是通过营销传播活动将强有力的、偏好的、独特的联想使受众与品牌建立关联，它为受众创造积极的态度与感觉并影响行为的产生，在商业行为中主要表现为购买和再购买，或者影响他人购买。

“定位不仅意味着所涉及行业（通常涉及他竞争关系）的框架结构，而且定位与品牌联想、形象的概念密切相关。……定位准确的品牌具有强有力的品牌联想，从而能够在吸引顾客方面产生竞争优势。”^[9]

形象的获得需得到消费者的认同。在品牌资产逐渐积累的过程中，消费者心理上逐渐形成了品牌形象的集合体。品牌资产的形成，也立足于基于定位的消费者对品牌形象的认同。定位准确清晰基础上的品牌形象的接受、形成和完善的过程，也是品牌资产积累升值的过程，品牌资产同样依附于消费者。同时，较明确的资产要素也为塑造品牌形象这一专业工作提供了较清晰的操作思路和工作路径，在提供树立品牌形象工作的阶段性目标的同时，传播的有效性也得到了更有力的保证。

根据以上的工作思路，城市品牌形象的建立也应在对城市政治、经济、人文、历史、区位、环境等各方面优劣势详尽分析研究的基础上，结合同类城市竞争因素和城市发展的趋势判断，作出准确的城市定位。继而在合理、明确、清晰的城市定位基础上筛选传播主题，明确优势产业和现有及未来可能的核心竞争力，关注品牌资产的积累以及品牌资产各要素之间的关联，使城市形象得到有效认同并最终形成，完成定位传播到形象获得的过程转变。

对国内的大多数城市而言，在城市品牌传播过程中涉及的受众包括境内外游客；意欲得到帮助和发展的相关产业、企业及投资者；出口市场；新的城市居民，包括与发展产业相关的各层次人才与劳动力；现有的产业、企业、雇员和居民；相关各级政府等等。同样，城市品牌在传播过程中要获得良好的形象，在明确受众的基础上，也要得到他们的认同，要注重受众对品牌传播信息的判断、感受与共鸣，避免自说自话的低效传播甚至是无效传播，各利益相关方和受众认同的城市品牌才能成为城市良好发展的助推器，并形成较长期的产业发展和城市竞争优势。

城市面对竞争要获得发展所需的稀缺要素，需要对城市品牌进行投资，使受众取得对品牌的认同和认可，从而对城市品牌的标示物进行体验和“购买”。品牌应带来有效的受众反应，并与受众建立紧密、积极、忠实的联系。未得到受众和市场认同的所谓形象，只能是一厢情愿的“形象工程”，无法建立良好的受众关系和提供有效的市场竞争力，对城市品牌资产的投资也无法带来资产增值和满意回报。