营销型网站的规划与建设

7.2.2　营销型网站的规划与建设

企业营销型网站的建设是一项系统性工程，它不但涉及企业内部管理的各个层面，包括公司高层的战略决策、中层的业务管理和基层的业务执行，而且还涉及与网站建设有关的一些外部企业或公司。此外，企业营销型网站的建设要投入不少的人力和财力，若建成的网站没有网上客户光顾或很少有人光顾，则会给公司带来较大的经济损失。

有些企业在建设网站时忽略了网站建设的规划，急于形式上的企业上网，导致网站不是出现很少有人光顾的僵局，就是因接入的带宽不够而引起网站的堵塞等规划不周的问题。企业的网络营销网站的规划，就是要将其经营模式和方针在网络环境中重新规划整合，使企业营销体系与互联网的各种功能有机地结合成新的网络营销体系。该体系中包括寻找新的商机，抑制竞争对手，发现、吸引并留住客户，通过不断增加的产品和服务为企业的品牌增值。

1）企业网站的规划

（1）网站定位　网站规划中最基本、最重要的工作就是网站定位，它涉及网站的内容规划、网站解决方案的选择以及网站运行过程中能否实现企业营销目标等一系列问题。网站定位可以从网站目标、网站类型与核心业务、网站功能等方面进行。

①网站目标定位：不同的企业，由于产品、规模、技术、服务以及企业资源上的差异，其网站建设的目标各有侧重。企业可从以下几个方面来选择或组合其网站目标：

a.为自己的业务做沟通和广告。

b.作为一种新的营销工具和手段，如长虹、海尔等企业的网站。

c.开拓一项新业务，如联想的FM365网站。

d.提供一种公益性服务来提高企业的美誉度。

e.提供一种专家性的社区以帮助消费者正确认识、使用产品（服务）。

②确定网站访问者的范围（人群）：在确定了企业网站的建站目标后，就应该划定企业网站访问者的人群，考虑有哪些社会人群会经常访问公司的网站。在进行网站规划分析时应考虑以下问题：

a.预期网站的主要目标人群在哪些地区？人口结构如何？

b.网站接入互联网的带宽应有多大？客户能否快速访问到网站的内容？

c.哪些人群会经常访问本企业的网站页面？

（2）网站规划的内容　为了使企业网站与其营销目标相一致，应该在进行市场分析和环境分析的基础上，依据网站目标和功能，对网站建设中的技术、内容、费用、测试、管理与维护等作出周密的规划。

①市场与环境分析：通过分析相关行业的市场，确定企业是否有机会在互联网上开展业务；通过分析主要竞争者网上业务及其网站规划、功能和作用，为自己的网站建设提供较好的基点和参考；通过分析自身资源特别是信息化程度，有利于找准强化竞争力的突破口。

②技术规划：以信息发布为主要功能的网站，可以选择ISP服务商提供的虚拟主机服务；如果要求功能更灵活、安全、稳定、快捷，则可选择主机（服务器）托管服务；大型企业可选用独立建站方案，从服务器接入Internet到维护管理全部由企业完成。

③业务内容规划：网站的具体业务内容表现为网页上的版块和栏目，需要对版块和栏目名称、框架结构、链接方式、导航条等进行详细的规划。

不同类别的网站在内容方面的差别很大，因此，网站内容规划没有固定的格式，需根据不同的网站类型来制定。例如，信息发布型企业网站的内容应包括公司简介、产品介绍、服务内容、价格信息、联系方式、网上订单等基本内容；交易类网站要提供会员注册、详细的商品信息、信息搜索、订单确认、付款、个人信息保密措施、相关帮助等；综合门户类网站则将不同的内容划分为独立或有关联的频道，一个频道的内容就相当于一个独立网站。

④页面规划：一般要符合企业的整体形象和CI规范，注意色彩和图片的应用及版面规划，保持网页的整体一致性。

⑤企业网站组建的规划：在分析研究了网站的战略影响和规划好站点的服务对象、经营目标后，就可以着手规划如何组织建设企业的网站了。规划如何组建网站时应考虑以下几个方面：

a.为组建企业营销网站，公司首次预计投入多少资金？当网站建成以后公司每年又能投入多少资金？因为这些关系到网站的初次建设和网站建成后的正常运转问题。有调查显示，一个网站每年用于网站维护的预算应当同最初建立网站时所花的费用差不多，至少也应该达到原先投资总额的50%。而对于那些需要每天或实时更新信息的新闻类站点或其他类似的站点来说，日常的网站维护费用会更高。

b.要确定公司网站系统是采取企业自己开发、委托他人开发，还是采取公司自己和他人合作开发的方式。

c.在确定了网站系统开发方式后，要制定与已确定的开发方式相对应的人员组织和相关部门参与网站建设的计划。

d.要确定网站建成以后的日常运行和维护形式以及网站以后的发展方向。

此外，还需要对网站的测试与维护、财务费用、建设日程等作出规划。

2）企业网站的设计

（1）结构设计

①网站地图：即先根据网站的定位及其功能，设计一个由主页和次一级页面按层次链接的树状结构图，为后续设计工作提供具体的依据。如图7.2就是某网站的地图。

图7.2　网站地图

②首页设计：首页是网站的入口，直接关系到能否留住访问者，因此需要精心设计。一般地，企业网站的首页应科学地安排主题、导航菜单、搜索引擎、版权页等要素，并进行相应的艺术设计。图7.3所示为TCL的网站首页。

图7.3　TCL的网站首页

（2）形象设计

①风格设计：网站的整体风格及其创意设计没有固定的模式可以参照和模仿。对同一个主题，任意两人都不可能设计出完全一样的网站。

网站的整体风格取决于站点的CI（标志、色彩、字体、标语）、版面布局、浏览方式、交互性、文字、语气、内容价值等诸多因素及其组合。

②域名设计：域名设计包括网站名称的设计创意以及一级域名、二级域名后缀的选择。

域名设计应遵循易推广、符合品牌形象的要求。一般来说，域名应和企业名称、商标一致。同时，域名要短小顺口，便于输入和记忆，容易推广，如国内两家都叫“我爱E书”的资源网站，其域名分别为www.52ebook.com和www.5iebook.com，而中国物流网的域名则采用www.56.com.cn。域名要具有东方特色，符合企业自身的形象定位，体现出豪迈和大气，如china-domain（中域网）、china-efax（中传网）、netflower（网花）、800buy（八佰拜）和ali-baba（阿里巴巴）等。

在域名后缀的选择方面，一级域名后缀适合于面向国际用户，以.com最佳，.net次之，其他更次之；二级域名后缀适合于面向国内用户，以.cn.最佳，.com.cn次之。

设计好的域名需要向有关机构进行申请与注册，国内、国际域名注册的管理机构分别是中国互联网络信息中心（http://www.cnnic.net.cn）和国际互联网信息中心（http://www.internic.net），具体注册工作由通过其认证授权的各个代理商执行。

③Logo设计：作为代表网站形象的标志，Logo既要符合国际标准，又要精美、独特，与网站的整体风格相融，能够体现网站的类型、内容和风格，使人看到后就能联想起网站。图7.4是6个网站的标志。Logo可以是中文、英文字母，也可以是符号、图案等。

图7.4　网站Logo实例

最常用、最简单的方式是采用不同的字体、字母的变形、字母的组合，将自己网站的域名设计成Logo。当然，也可将企业名称、商标、网站的域名、有代表性的人物或事物等作为设计的蓝本，加以卡通化或者艺术化；专业网站则可将本专业有代表性的物品作为Logo。

另外，网站标志旁还可加上个性化的宣传标语，以更加明确地体现其目标，如intel网站的“超越未来”，雀巢网站的“Good Food，Good Life”，沃尔玛网站的“ALWAYS LOW PRICE”等，如图7.5所示。

图7.5　网站宣传标语实例

④色彩与字体设计：网站给人的第一印象来自视觉冲击，不同的色彩搭配和字体能产生不同的效果，并可能影响到访问者的情绪。

“标准色彩”是指能体现网站形象和延伸内涵的色彩。一般来说，一个网站的标准色彩不超过3种，太多则让人眼花缭乱。适合于网页标准色的颜色有蓝色、黄色（橙色）、黑色（灰色或白色）三大系列色。其他色彩应当只是作为点缀和衬托，并需要合理搭配。

标准字体是指用于标志、标题、主菜单的特有字体。一般网页默认的字体是宋体。为了体现网站的“与众不同”和特有风格，可以根据需要选择手写体或特别字体。