网站建设精准营销

一、网络营销的概念

网络营销就是以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销是以企业实际经营为背景，以网络营销实践应用为基础，从而达到一定营销目的的营销活动。其中可以利用多种手段，如E-mail营销、博客与微博营销、网络广告营销、视频营销、媒体营销、竞价推广营销、SEO优化排名营销等。总体来讲，凡是以互联网或移动互联为主要平台开展的各种营销活动，都可称之为整合网络营销。简单地说，网络营销就是以互联网为主要平台进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

随着上网人数的不断增长和互联网应用的迅速发展，网络营销已经成为企业常用的营销方式之一，也与人们的日常工作和生活密不可分。现在，人们可以方便地通过网站购买自己需要的物品；当某个产品在使用过程中遇到问题时可以随时到服务商网站上获取相关信息，如产品使用说明、技术指标、最新的产品行情、查询本地售后服务部门的联系信息，或者与厂商在线服务人员进行实时交流；如果用户在某个网站上订阅了自己感兴趣的信息，当有最新的商品上市时，很快便可以通过电子邮件了解到有关信息，甚至还可以获得服务商提供的特别优惠措施，如在线优惠券、特别折扣、免费送货上门服务等。这些都是厂商开展网络营销为消费者带来的便利。当然，厂商在为顾客提供这些服务的同时，也比传统营销方式降低了成本，增加了收益，可见网络营销对厂商和消费者双方都有价值。

网络营销信息已经同各种广告信息一样对消费者产生了很大影响。每当我们打开一个大型门户网站，会看到各种各样的网络广告；当使用搜索引擎检索信息时，除了可以看到许多企业和产品的信息之外，在搜索结果中也会出现一些相关的文字广告；如果要检索某个商品，可能会出现许多同类产品的厂商信息，信息之多有时甚至让人感到无所适从；如果打开电子邮箱，其中同样会有很多推广产品的邮件。这些现象都说明现在的网络营销信息已经非常丰富了，但是网络营销自诞生至今，只有十多年的历史，网络营销在企业获得广泛应用并表现出卓越的成效，更是近几年的事情。近几年，人们才开始认真思考和研究网络营销的有关问题，网络营销的概念也逐渐开始形成。此后，随着企业网站数量和上网人数的日益增加，各种网络营销方法也开始陆续出现，网络营销进入了快速发展时期。

许多企业在刚开始进行网络营销宣传推广活动时，对网络营销没有清晰的概念和深刻的理解。大多数企业管理者通过报纸、电视和其他媒体宣传就冲动地实行了网络营销计划，希望借助网络营销在互联网上扩大他们产品的宣传和销量，但往往因为没有做好详细的网络营销计划而匆忙实行网络营销，结果令企业损失不必要的投资资金。

二、我国网络营销发展概况

相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚。1994～2003年，我国的网络营销大致可分为三个发展阶段：快速起跑阶段、萌芽阶段、应用和发展阶段。进入2004年之后的中国网络营销获得了多方位快速发展，并且表现出新的特征。

（一）中国网络营销的快速起跑阶段（1997年之前）

网络营销是随着互联网的应用而逐渐开始为企业所应用的，早期的“网络营销”更多地具有神话色彩，与网络营销的实际应用还有很远一段距离。1990 年 4 月 20 日，我国接入国际互联网，正式成为国际互联网大家庭中的一员。作为一种全新的营销模式，网络营销受到了我国理论界和企业的高度重视，并在一些企业的营销实践中显示出了强大的生命力。1996年，山东青州农民李鸿儒开创了我国企业网络营销的先河，他在互联网上开设了“网上花店”，年销售收入达 950万元，客户遍及全国各地，但公司没有一名推销员。1997年，江苏无锡小天鹅集团利用互联网向国际上 8 家大型洗衣机生产企业发布了合作生产洗碗机的信息，最终通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签订合同金额2 980万元。同年，青岛海尔集团通过互联网将3 000台冷藏冷冻冰箱销往爱尔兰。[1]

在网络营销的快速起跑阶段，“网络营销”的基本特征为概念和方法不明确，是否产生效果主要取决于偶然因素，多数企业对于互联网络几乎一无所知。

（二）中国网络营销的萌芽阶段（1997～2000年）

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第一次中国互联网络发展状况调查统计报告（1997年10月）》的调查结果，到1997年10月底，我国上网人数为62万人，Web站点数约1 500个。无论是上网人数还是网站数量均微不足道，但发生于1997年前后的部分事件标志着中国网络营销进入萌芽阶段，如网络广告和E-mail营销在中国的诞生、电子商务的促进、网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现等。到2000年年底，多种形式的网络营销被应用，网络营销呈现出快速发展的势头并且逐步走向实用的趋势。

与我国网络营销密切相关的事件包括以下几个方面。

1．网络广告和Email营销的诞生

发生于1997年的几项事件为网络营销从概念进入实用发挥了一定的启蒙作用，这也是国内早期网络营销的萌芽。这些事件包括：

1997年2月，专业IT资讯网站China Byte正式开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万。

1997年3月，在China Byte网站（www．China Byte.com）上出现了第一个商业性网络广告（广告采用468×60像素的标准BANNER）。

1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志，到1998年12月，索易获得第一个邮件赞助商，这标志着我国专业Email营销服务的诞生。

还有一些外资Email营销专业服务商如“现在网”（http://www.xianzai.com）等，也在1997年相继诞生，为Email营销服务的规范操作发挥了积极作用。

2．电子商务网站对网络营销的推动

1995年4月，第一家网上中文商业信息站点“中国黄页”（www.chinapages.com）开通，这是国内最早的企业信息发布平台，也让上网的企业了解了最基本的网络营销手段——发布供求信息，这种简易的网络营销方法直到现在仍然为许多企业所采用。在随后的几年中，不断出现各种专业的商贸信息网，既有各个行业的专业门户网站，也有综合性的商业信息供求平台。到1999年，以阿里巴巴为代表的一批B2B网站不仅让企业间电子商务的概念热火朝天，也为中小企业开展网络营销提供了广阔的空间。电子商务的另一个重要分支——网上零售（B2C、C2C）的发展也为网络营销概念的推广发挥了积极的推动作用。进入1999年之后，中国电子商务开始迅速发展。以网上零售为例，其标志是诞生了以“8848”为代表的一批电子商务网站，风险投资大量投向B2C网站，媒体将电子商务吹捧上了天，虽然这并不表明网上零售业当时的真实情况，不过在客观上为网络营销概念的传播发挥了一定的作用。

3．企业网站的建设

在1997年前后，不仅网站建设是一项技术性非常强的工作，非一般企业计算机操作人员所能掌握，即使作为企业建立网站必不可少的域名注册也曾经是国内企业感到困难的事情，不仅费用昂贵而且注册非常麻烦，建立网站服务器的价格更是让一般企业难以承受，同时还存在着网络访问速度慢且接入通信费用高昂的问题。这些客观因素严重制约着网络营销从神话走入现实的步伐。一些企业尝试利用网络服务商提供的免费个人主页空间和免费电子邮箱作为网络营销的基本工具，开展网络营销的方法也无非是到一些免费信息发布平台和网络社区张贴商品信息。这种游击战方式的网络营销很难为企业带来实际的效果，也使得一些企业对早期的网络营销失去了兴趣。随着中国频道、新网、万网等一批域名注册和虚拟主机服务商的诞生及其销售服务体系的建立，企业建站的域名注册和空间租用问题变得简单了，因此，基于企业网站的网络营销才逐渐成为网络营销的基本策略。

4．搜索引擎对网络营销的贡献

在1998年之前，一些网络营销从业人员和研究人员将网络营销主要理解为网址推广，其核心内容是将网站提交到搜索引擎上。当时的一些观点甚至认为，只要可以将网址登录到雅虎网站（www.yahoo.com）并保持排名比较靠前（根据雅虎网站所列目录的排名或者关键字搜索的结果），网络营销的任务就算基本完成了，如果可以排名在第一屏幕甚至前五名，那么就意味着网络营销已经取得了成功。在当时网上信息还不很丰富的情况下，雅虎作为第一门户网站，是大多数上网者查找信息的必用工具。企业如果能够在雅虎上占据一席之地，被用户发现的机会的确很大。这种主要依赖搜索引擎来进行网站推广的时代可称为传统网络营销阶段。

1997年前后，除了中文雅虎之外，国内也出现了一批影响力比较大的中文搜索引擎，如搜狐、网易搜索引擎、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，都是这个时期诞生的，并且为企业利用搜索引擎开展网络营销提供了最初的试验园地。后来随着门户网站的崛起和搜索技术的迅猛发展，尤其是2000年Google中文网站的开通及百度搜索引擎的出现，使得一些早期的搜索引擎在2000年之后开始日渐衰退甚至销声匿迹，但这些搜索引擎对网络营销的启蒙发挥了重要的作用。

5．互联网泡沫破裂刺激网络营销的应用

到2000年年底，中国的网络营销应用已经具备了基本的外部环境，一些新的网络营销方法如网络会员制营销等也开始在国内的网站出现，但总体来说网络营销仍处于概念阶段。网络营销应用的戏剧性变化开始于2000年4月，这应该感谢互联网泡沫的破裂。在纳斯达克股票市场剧烈震荡之后，投资人逐渐对新兴的网络公司失去信心。在融资越来越艰难的情况下，“烧钱”的网络公司也不得不考虑赢利之道，从此走上了与传统企业相结合到服务传统企业的道路，各类网络营销服务商相继出现，这也在很大程度上促进了网络营销的应用。而且，包括网络公司在内的企业也开始注重网络营销了。而在此之前，多数网络公司，包括提供网络营销服务的网络公司并不重视网络营销，更多是采用广告、新闻、公关、免费服务等方式来吸引用户注意力。

经过2000年互联网泡沫的破裂，人们对网络公司和网络营销的概念也多了一些理性的认识。例如关于企业建网站和网络公司网站有什么区别，企业建网站是不是电子商务等问题，一些企业对这些曾经模糊的概念有了相对清醒的认识，因此企业网站建设已经成为进行网络营销的第一需求。从总体上来说，2000年是网络营销开始走向实际应用的一个重要转折时期，为网络营销进入应用和发展阶段打下了一定基础。

（三）中国网络营销的应用和发展阶段（2001～2003年）

进入2001年之后，网络营销已不再是空洞的概念，而是进入了实质性的应用和发展时期，主要特征表现在六个方面：网络营销服务市场初步形成、企业网站建设发展迅速、网络广告形式和应用不断发展、Email营销市场环境亟待改善、搜索引擎营销向深层次发展、网上销售环境日趋完善。

1．网络营销服务市场初步形成

尽管网络营销服务市场至今仍不完善，但2001年之后，以“企业上网”为主要业务的一批专业服务商开始快速发展，一些公司已经形成了在该领域的优势地位，这种状况也标志着国内的网络营销服务领域逐渐开始走向清晰化。域名注册、虚拟主机和企业网站建设已经比较成熟，成为网络营销服务（实际上是广义的网络营销服务）的基本业务内容。其他比较有代表性的网络营销服务包括大型门户网站的分类目录登录、专业搜索引擎的关键词广告和竞价排名、供求信息发布等，另外一些比较重要的领域，如专业Email营销、电子商务平台等也取得了明显的发展，并出现了一批具有较高知名度的规范的服务商。另一方面，以出售收集邮件地址的软件、贩卖用户邮件地址、发送垃圾邮件等为主要业务的“网络营销公司”也在悄然发展，成为影响网络营销服务健康发展的障碍。

2．网站建设已成为企业网络营销的基础

根据中国互联网信息中心的统计报告，2001、2002、2003年年底我国的Web网站数量分别为242 739个、293 213个、473 900个，其中绝大多数为企业网站。企业网站数量的快速增长，也反映了网站建设已经成为企业网络营销的基础。

3．网络广告形式和应用不断发展

由于费用相对较高，网络广告目前主要还是为一些知名IT公司和大型企业所采用。美国网络广告市场经过一段超高速发展之后，随着互联网泡沫的破裂，自2000年后开始下滑，到2003年才开始缓慢回升。当时的一些知名咨询公司预计，到2006年广告市场才能恢复到2000年81亿美元的水平（实际情况是，2004年之后美国网络广告再次进入高速成长期，到2004年年底的市场规模已经达到96亿美元）。而与此同时，国内网络广告市场虽然也受到网络经济滑坡的影响，但仍然保持一定的增长，而且更重要的是，网络广告市场的集中趋势更为明显。2002年以后，中国最大的两家网络广告媒体新浪和搜狐均取得了令人瞩目的业绩。另外，从2001年开始，网络广告从表现形式、媒体技术等多方面开始发生变革，如广告规格尺寸不断加大，表现方式更加丰富多样，通过网络广告可以展示更多的信息等。

4．E-mail营销在困境中期待曙光

E-mail营销是国内较早诞生的一项网络营销专业服务，但从1997年至今，仍然没有在网络营销服务市场占据重要地位。不过，尽管面对市场不成熟，以及受到垃圾邮件的冲击、服务商的屏蔽等问题的困扰，E-mail营销的重要性依然存在。无论是从理论上还是操作方法上，国内的E-mail营销都还处于启蒙阶段。由于对E-mail营销自身的规律缺乏全面认识，许多企业利用E-mail开展市场营销活动时存在大量的误区，其中包括不少著名的大型企业，这在很大程度上影响了E-mail营销效果的发挥。但总体上来说，采用专业手段开展的E-mail营销效果仍然可以得到肯定。另一方面，由于规范的E-mail营销活动没有得以普遍应用，使得发送垃圾邮件者有可乘之机，垃圾邮件造成的混乱使得部分用户对E-mail营销产生误解，要么把所有的商业邮件误以为是“E-mail营销”，要么把所有的商业邮件都认为是垃圾邮件。大量的垃圾邮件破坏了正规的E-mail营销的声誉和网络环境，不仅为规范的E-mail营销带来了直接的威胁，甚至严重影响了整个网络通信环境，使一些正常的电子商务和顾客服务工作等无法正常进行。

5．搜索引擎营销向深层次发展

搜索引擎注册一直是网站推广的基本手段，甚至曾经一度被认为是网络营销的核心内容。搜索引擎营销之所以得以广泛应用，其中一个重要原因就是登录网站是免费的。但从2001年后半年开始，国内的主要搜索引擎服务收费商陆续开始了收费登录服务，登录搜狐分类目录首先开收费之先河，引领国内搜索引擎营销进入付费阶段。收费服务自然会影响部分网站登录的积极性，不过也为网站提供了更多专业服务，从功能上为网络营销提供了更为广阔的发展空间，从而提高了营销的效果。从目前的发展趋势来看，搜索引擎营销仍然是企业在网站建设之后最主要的推广手段之一，也成为网络营销专业服务的重要业务内容。

6．网上销售环境日趋完善

建设和维护一个完善电子商务功能的网站并非易事，不仅投资大，还要涉及网上支付、网络安全、商品配送等一系列复杂问题。随着一些网上商店平台的成功运营，网上销售产品不再那么复杂了，电子商务不再是网络公司和大型企业的特权，而逐渐成为中小企业销售产品的常规渠道。

（四）当前的中国网络营销

2004年之后的中国网络营销，目前还很难将其简单地归入哪个发展阶段，因为这个时期的网络营销表现出一系列新的特征，并且仍然处于持续快速发展之中。当前的中国网络营销不仅体现在网络营销服务市场规模的扩大，同时也体现在企业网络营销的专业水平提高、企业对网络营销的认识程度和需求层次提升，以及更多的网络营销资源和网络营销方法不断出现等方面，不过与此同时也存在一些发展中的问题。

当前，中国网络营销发展的阶段特征可归纳如下。

1．企业网站数量缓慢增长，网站建设专业水平有待提高

根据中国互联网络信息中心的统计，到2005年年底中国Web网站数量为69.4万个，其中企业网站所占比例为60.4%（419 176个），与2004年年底的406 022个企业网站相比，年增长率仅3.2%。与我国2 000万左右的企业相比，企业拥有独立网站的比例还比较低。从增长率方面来看，企业网站数量的增长不仅低于Web网站总量的增长率（3.8%），而且明显低于域名数量、上网人口等指标的增长率。企业网站建设只重视数量而忽略质量，受网站专业水平等因素的制约，使得企业网站未能为企业带来明显的效益，从而影响了更多企业建设网站的积极性。

造成企业网站建设专业水平不高的主要因素之一在于，大部分企业的网站建设工作都依赖于网络营销服务商的专业水平，而各个网络营销服务商的水平差别很大，并且由于没有权威的专业性指导规范，不仅网站建设服务商为企业制作的网站没有可遵循的原则，而且各个服务商之间为争夺客户只能陷于低层次的价格竞争。其结果是，为了节省成本，使得企业建设的网站专业性得不到保证，或者因为服务商自身的水平不高，为企业建设的网站根本就没有实用价值。这种状况无论对于网络营销服务市场的进一步发展，还是对于企业的网络营销都是非常不利的。因此，如何提高企业网站建设的专业水平，已经成为企业信息化进程中值得高度重视的问题。

2．网络营销服务市场继续快速增长，新型网络营销服务不断出现

网络营销服务市场规模不断扩大的同时，网络营销服务产品类别也在不断增加。尽管其市场规模还比较小，但显示出较好的发展前景。其中值得关注的领域包括网络营销管理工具（如网站访问统计分析系统、实时在线服务工具等）、专业的网络营销顾问咨询服务、网络营销培训等。

3．企业对网络营销的认识程度和需求层次提升

企业对网络营销的需求层次是一个难以量化的指标，不过通过一些事例分析可以发现，企业对网络营销的认识和需求产生了明显的转变。至少有两个信号表明企业的网络营销需求层次在不断提升：第一，企业更希望获得完整的网站推广整体方案而不仅仅是购买孤立的网站推广产品；第二，规范的网站优化思想获得越来越多的认可。

企业对网站推广综合解决方案的需求有明显增加的趋势。经过众多网络营销服务商几年的努力，国内网络营销服务市场逐渐走向成熟，尤其是搜索引擎推广相关的网络营销产品已经为越来越多企业所了解。但随着企业对网站推广效果提升的进一步期望，购买分散的网站推广产品如分类目录登录以及搜索引擎竞价广告等尽管目前仍然是网站推广服务市场的主流，但已经无法满足企业网络营销的需要，向企业提供网站推广的整体方案成为网络营销服务市场的发展趋势之一。这也就意味着众多网络营销服务商将面临如何从产品销售型的网络营销服务1.0时代向顾问型网络营销服务2.0时代的战略升级问题。

网站优化对企业网络营销的价值逐渐为企业所认识。网站优化已经成为网络营销经营策略的必然要求，如果在网站建设中没有体现出网站优化的基本思想，在网络营销水平普遍提高的网络营销环境中是很难获得竞争优势的。

4．搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势

搜索引擎营销是目前网络营销中最具活力的领域，经过几年的发展，传统的登录免费搜索引擎等简单初级的推广手段已经不适应网络营销环境，搜索引擎服务提供商适时地推出关键词竞价广告、内容关联广告等产品（如百度的主题推广和搜狗的搜索联盟等），进一步增加了搜索引擎营销的渠道，并且扩展了搜索引擎广告的投放空间。对于企业营销人员来说，也就意味着开展搜索引擎营销需要掌握的专业知识更加复杂，如对于网站优化设计、关键词策划、竞争状况分析、推广预算控制、用户转化率、搜索引擎营销效果的跟踪管理等，搜索引擎营销已经逐渐发展成为一门专业的网络营销知识体系。

搜索引擎营销的专业性提高也为专业的搜索引擎营销服务商提供了发展机会，搜索引擎优化公司和搜索引擎广告代理公司在2005年前后持续涌现，并在各自的领域发展出了一批有影响力的公司，搜索引擎营销的产业化趋势逐渐形成。不过，相比国外搜索引擎营销市场上的各种深度产品及服务，中国的搜索引擎营销的整体水平还处在较低层次。

5．更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会

随着互联网经济再度火热，出现了越来越多的网络营销资源，其中包括可用的免费推广资源以及网络营销管理服务，如免费网络分类广告、网上商店平台、免费网站流量统计系统等。

网络营销资源的增加不仅表现在免费资源的数量，同时也表现在网络营销资源可以产生的实际价值方面。例如，现有领先的B2B电子商务平台通过与搜索引擎营销策略相整合，为潜在用户获取B2B网站中的商业信息提供了更多的机会，从而提高了B2B电子商务平台对企业网络营销的商业价值，也使得B2B电子商务打破了原有的只有付费会员登录才能获取商业信息的局面。在这方面，阿里巴巴、慧聪网等行业领先者已经取得了突破性进展。这些更有价值的网络推广资源扩展了网络营销信息传递渠道，增加了中小企业网络营销的成功机会。

6．网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存

网络营销服务市场目前主要的产品和服务包括以域名注册、网站建设、企业邮局等为代表的基础网络营销服务，以及竞价广告、网络实名/通用网址、B2B电子商务平台等网络推广产品。目前国内网络营销服务市场直销与代理渠道并存，部分基础网络营销服务已经形成了完善的电子商务模式，但传统代理渠道在网络推广产品市场仍是主流。

基础网络营销服务全面实现电子商务化。在网络营销服务领域，值得特别肯定的是提供域名注册、虚拟主机、企业邮局等产品在内的基础网络营销服务商。这些服务商并不完全依赖传统的代理销售渠道，而是走代理商和网上直接销售相结合的道路，并且整个业务流程的电子商务化日益完善，从域名注册、域名解析，到虚拟主机和企业邮局等产品的在线购买、在线支付等环节，都可以非常方便地实现用户自由购买、自助管理。这些基础网络营销服务商已经率先成为国内最先进的电子商务企业。这不仅代表着我国网络营销服务已经达到一个崭新的高度，也预示着网络营销服务的电子商务化是完全可以实现的，代表了先进的网络营销产品销售模式。基础网络营销服务商成功地全面实现电子商务化，也为网络营销其他领域的服务商做出了表率。这些服务商的成功经验表明，在线直接销售并未影响代理渠道的销售，因为用户的需求和购买方式毕竟是不同的，一些互联网应用水平较高的用户更看重在线购买的便捷性。

不过，到目前为止，传统代理渠道仍然主导网络推广产品市场。国内网络营销服务市场的快速发展，很大程度上归功于遍布全国各地的近万家不同规模的网络营销服务企业，这些企业为网络推广产品提供商如百度、雅虎、万网、35互联等形成了一个巨大的产品代理渠道网络。搜索引擎竞价排名、关键词广告、网络实名/通用网址、网络广告、域名注册、虚拟主机、企业邮箱等服务商均采用传统的代理渠道开拓市场。Google从2005年8月开始正式陆续授权国内代理商，表明在美欧等发达地区最成功的在线直销模式的搜索引擎Google正式进入中国之后也要采用渠道代理模式。现在这种渠道销售模式几乎为所有网络营销产品提供商所采纳。尽管这种模式存在很多弊端，并且不一定适用于所有产品，但渠道代理至今仍然主导网络营销服务尤其是网络推广产品市场。

7．新型网络营销概念和方法受到关注

随着Web 2.0思想逐渐被认识，随之出现了一些新的网络营销概念，如博客营销、RSS营销等，这些新型网络营销方法正逐步为企业所采用。自从2002年“博客”（BLOG）的概念在国内出现以来，它已经成为互联网上非常热门的词汇之一。国内不仅出现了一批有影响力的中文博客网站，而且利用博客来开展网络营销的实践尝试早已开始，部分博客网站开始提供企业博客服务，为企业网络营销增加了新的模式和新的机会，因而博客在网络营销中的应用也成为令人关注的研究领域。

三、我国网络营销面临的主要问题

根据中国互联网络信息中心的统计，到2006年6月底，国内已经建立了各种网站将近78.8万个，而且新的网站每天还在不断诞生，其中企业网站超过60%。在网络营销应用方面同样获得了很大发展，网络营销已经成为企业营销策略的重要组成部分。从网络营销教学领域来看，国内有数百所大学开设了电子商务专业，其中网络营销是一门重要的专业基础课，由此可见其在电子商务中的重要地位。同时也有管理学、经济学等专业的学生选修网络营销课程，如果加上各类职业学校和培训班，每年参加网络营销的学习者超过10万人。

因此可以说，2002年之后中国的网络营销进入了一个持续快速发展时期。但是，如果对企业网络营销的实际应用效果以及网络营销教学水平等方面进行深入研究，不难发现，中国的网络营销总体来说仍然处于非常低级的水平，并且现状并不乐观，还有太多的问题需要研究和探索。目前，中国网络营销的问题主要表现在四个方面：网络营销理论研究薄弱、企业网络营销效果不明显、网络营销专业服务水平较低，并且网络营销环境不规范造成的影响比较明显。

（一）中国网络营销理论研究的问题

从网络营销理论方面来看，目前国外的网络营销理论研究也还不够系统，国内的研究更是比较欠缺。从现有的学术期刊、商业杂志、著作等出版物以及网络媒体中，网络营销相关的话题虽然不少，不过真正对网络营销进行系统的理论研究，或者在某些方面有独到研究的内容非常少见，并且往往脱离网络营销的实践应用。造成这种现状是因为作者的知识结构和实践经验的影响，编写网络营销教材的作者中有多种专业背景，如管理信息系统、市场营销学、管理学、经济学、计算机类等，真正对网络营销有系统研究并且有实践经验者较少，这在一定程度上影响了网络营销研究和教学与实践应用的结合。

一方面，理论研究不能及时应用于实践；另一方面，一些新出现的网络营销实践不能被提升到理论的高度，表现为某些方面理论又远远落后于实践。网络营销理论与实践就处于这种矛盾之中，这种状况制约着网络营销的理论研究和实际应用水平的提高。因此，充分认识网络营销现阶段所面临的问题对于理论研究与实践应用均具有重要意义。

（二）企业网络营销效果不明显

从企业应用方面来看，尽管现在很少人会认为网络营销没有用，但是，在很多企业中网络营销并没有发挥多大作用却是不争的事实。前面列举的数字所反映出的2006年企业网站数量增长缓慢就是一个信号。由于缺乏系统的网络营销理论做指导，使得网络营销在实践中有一定的盲目性，这也是网络营销使用效果不够明显的重要原因之一。

当然这并不表明网络营销本身存在错误，主要原因表现在三个方面：第一，国内网络营销应用环境还不够完善；第二，由于已经形成的网络营销理论尚未对实践发挥应有的指导作用，企业营销人员对网络营销的规律和方法还缺乏足够的了解，因此在应用中没有发挥出网络营销的真正价值；第三，网络营销进入细节制胜的阶段，网络营销的专业性需要通过在每个细节上得到体现，每一个网页设计、每一封邮件内容、每一个关键词的选择都可能对网络营销效果产生直接影响，大量细节问题的积累导致网络营销的价值没有被充分体现出来，其背后的根本原因在于缺乏真正专业的网络营销人才。

（三）网络营销专业服务水平有待提升

企业网络营销人员获取有关知识的渠道比较少，通常只是片面的、不系统的，有些网上转载的文章可能是不负责任的空谈，有些可能是过时的、不合规范的，或者介绍的是并不适合企业采用的方法，因此对网络营销应用也产生了一定的误导。网络营销专业服务水平对企业网络营销的整体应用水平的发挥起着至关重要的作用，因此，企业网络营销水平的整体提高，有赖于网络营销服务商专业水平的提升。这个过程可能会比较缓慢。目前国内的网络营销服务主要集中于网站建设与网站推广的相关方面，尤其是分类目录登录、搜索引擎广告等，这些网络营销手段是网络营销服务的最基本内容，而且可能是不深入、不系统的。尽管国内也出现了一些深层次的网络营销服务，如市场研究、网络顾问咨询等，但其服务的对象往往只是大型企业和网络营销水平已经比较高的电子商务类网站，大多数中小企业还无法获得深度的专业顾问服务。

（四）网络营销环境不规范的现象仍然比较突出

尽管上网人数、网络带宽及人们对网络营销的认识等环境因素在不断改善，同时新的网络营销产品和服务也在不断出现，但是网络营销环境不规范的现象仍然比较突出，如垃圾邮件问题、网站建设服务规范问题、搜索引擎营销中的法律问题（如越来越多的点击欺诈纠纷）等。在网络营销环境不够规范的情况下，再加上企业自身的网络营销专业知识有限，结果必将加大企业的网络营销学习成本，结果也不可避免地影响网络营销的发展。

现阶段中国网络营销的核心问题就是利用专业的网络营销知识提高企业网络营销的应用水平，其中既包括网络营销理论体系的研究，也包括对网络营销实践经验的总结，同时还需要网络营销宏观环境的进一步规范。这是一个相当艰巨的任务。

四、企业在网络营销中需要注意的方面

第一，做好网络营销计划。网络营销好比是一个系统工程，涉及很多方面，需要结合企业自身的实际情况，对市场进行需求分析，细致分析做好网络营销计划，最终才能够实现网络营销对企业宣传推广的作用。计划包括企业网站的建设，发布企业信息，营销预算，选择网络营销方式和推广产品，安排网络营销专业销售人员、客户服务等，计划要把所有的工作安排到位，周密的计划能够使企业在网络营销过程平稳地进行，从而达到理想的网络营销效果。

第二，构建企业网站。构建企业网站是在网络营销过程中非常重要的一环。但事实上，大多数企业网站并没有发挥出宣传推广的作用，起不到网络营销最初设定的效果。这是因为企业在建设网站时忽略了企业网站的实用性，而是一味地着重于网络的外观设计。企业认为网站是企业在互联网的形象，因此希望网站做得更好、更漂亮。创意设计、Flash动画成为企业关注的重点，至于网站是否符合网络营销的需要，是否有利于未来宣传推广都不考虑。企业要明白建设网站主要是为了配合网络营销的进行，网站设计主要以方便用户，满足用户需求为原则，虽然华丽的网站可以吸引用户，但是对于没有实用性、满足不了他们需求的网站，用户只会在“欣赏”完网站之后便匆匆离去。在网站设计时除了要清晰地显示企业图像外，还应完善网站营销服务功能，注重产品和客户服务功能、用户交流、信息检索、客户体验等功能的显示，使网站更实用，能够满足用户的需求。

第三，网络只是一个渠道。网络营销就是为了借助互联网使得企业品牌在网络中迅速有效地传播，提高企业知名度，提升企业品牌效应。在市场经济的大环境下，越来越多的企业将发展之手伸向了网络，觉得只要产品能在网络上展示，就一定会被消费者认可和购买，我们不能否认网络的作用，但并不是所有的产品在网络上都是畅通无阻的，网络只是一个渠道。市场已经过了“渠道为王”的时代，如果要想打开市场局面，占据市场的前沿阵地，没有精心的策划、缜密的规划依然是行不通的。

第四，产品质量是企业的生命线。产品质量决定企业信誉，从而决定企业的长远利益。产品质量不过硬，就会丢失顾客，输掉市场，导致企业难以盈利，无法立足，从这个意义上说，产品质量是企业的生命线。没有产品质量作保证，再好的营销也难以保证企业的持久发展。