变革与动荡的时代

一、变革与动荡的时代

20世纪60年代,执政的肯尼迪和约翰逊两届民主党总统在社会经济政策上继承了“新政”传统,进一步实行改革,使美国经济在这一时期进入了高度繁荣时期,并在约翰逊任期内把“新政”以来民主党人的社会经济改革推进到新的顶点。为了适应社会发展和科技革命提出的新需要,联邦政府加强了对社会福利的干预,并在“向贫困宣战”和“伟大社会”的旗号下,使“福利国家”涉及的范围迅速扩大。在肯尼迪发起的阿波罗登月计划的推动下,美国科技事业在60年代取得了巨大进展,对美国社会产生了深远影响。

尽管如此,由于越南战争的扩大和赤字的长期发展,通货膨胀日益严重,经济增长速度减缓,进而在60年代末70年代初,导致了“滞胀”危机的出现。与此同时,联邦政府机构恶性膨胀,福利制度弊端重重,社会不满情绪继续增长。60年代,以黑人运动为先导,反战运动、女性运动、新左派运动、反正统文化运动、工人运动等群众运动风起云涌,一场深刻的社会变革势在必行。

另一场社会变革来自信息革命。颇具潜力的新型信息媒体,以史无前例的惊人速度飞进千家万户,且形式多种多样。新一代的年轻人是看着电视和电影长大的,他们很少阅读书籍、期刊。50年代初,只有10%的美国家庭拥有一台电视机,但是到了60年代中期,已有90%的美国家庭拥有一台甚至几台电视机。艺术批评家罗伯特·罗森布(Robert Rosenblum)指出:“信息传递的速度令人难以置信”,信息的传播对人们产生了深刻的影响。社会文化已从“文学文化”(literary culture)转变成了“视觉文化”(visual culture)。“事实上,是许多人不再去阅读,不再花时间参加任何需要思考的高尚文化活动。人们在20世纪末的专注力将非常、非常地有限,人们会很快地‘移情别恋’,只顾瞬间的满足。”⁽⁵⁾

面对这种局面,传媒业和广告业不得不寻找新的方法去和这些既年轻又充满探寻目光的广告群体打交道,而企业则开始把目光瞄向这个国家的年轻人和青少年。市场营销人员发现,正是这些人大量购物和消费,广告中风度优雅的中年人已被生龙活虎的年轻人取代,年过30就会被看做“太老了”。传统价值观念亦随之改变,强调勤奋工作、生活节俭的清教徒思想越来越不被年轻人所接受,取而代之的是对享乐的追求。个性解放思想大受欢迎,人们不再生那么多孩子,转而重视自己的生活品质。电影、文学和服装中对性的描写和展现也越来越被人们接受。