品牌注册商标流程及费用

第一节　品牌的定义

一、中外品牌定义的比较与评论

“品牌”一词产生于美国，在20世纪初，当时更多地把“品牌”概念运用在销售之中，30年代起，品牌开始被应用到了学术界、营销界和传播界，特别是从1950年美国的传播学者大卫·奥格威首先明确界定“品牌”这个概念后，“品牌”一词成为全世界营销界最热门的术语之一，也成为企业争相追逐的最重要的目标之一。

1.国外专家的论述

美国著名营销学者菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《营销管理——分析、计划与控制》中，表述为：“品牌是一种名称、名词、标记、符号、设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”^[1]

美国哈佛大学商学院著名品牌专家大卫·阿诺（David Arnold）认为：“品牌就是一种类似成见的偏见。”“成功的品牌长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来。”^[2]

美国著名品牌研究学者杜纳·E·科耐普认为：“品牌是某产品或服务拥有的广为人知的名字。”^[3]

美国学者Alexander L.Biel指出：“通常按经济学术语的定义来说，品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值。”“品牌资产可视为将商品或服务冠上品牌后，所产生的额外进账。”“品牌带来的好处，是可以预期未来的进账远超过推出具竞争力的其他品牌所需的扩充成本”，“从或许不尽周全，但实用的角度来看，品牌资产是同样的商品或服务，因为挂上了品牌，而让消费者愿意付出更高一些的价钱。”^[4]

美国S＆S公关公司总裁乔·马克尼（Joe Marconi）认为：“品牌是个名字，而‘品牌资产’（brand equity）则是这个名字的价值……品牌资产的重要性不论对本地方或全球各地企业，都变得越来越重要。企业界为了建立品牌价值，不惜投注几十亿美元的资本，随之而来的是有些公司转手出让，买主旋即放弃这些公司旗下原来的产品，因为他们要的是这些卖方公司的‘名字’，而不是产品。”^[5]

吉尼斯公司前董事长安东尼·特纳法认为：“从本质上讲，品牌是识别标志，是区分你的产品和你的竞争对手产品的标牌。品牌也是一种简约的标识，用容易识别和记忆的方式描述产品的重要特征，如形象、用途和价格。”^[6]

英国学者杰弗里·兰德尔认为：“品牌就是我们传播给市场的信息。”^[7]

美国学者凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）认为：“品牌是区别一个产品与别的产品的特征。”^[8]

英国营销专家麦可·梅尔德伦和马克科·麦当偌称品牌是感官、理性和感性这三种诉求要素混杂而成的结果。感官诉求是产品或服务外在的展现方式，是可直接感觉到的方式；理性诉求是产品或服务的内在表现；感性诉求则是品牌提供的心理报偿，品牌激起的心境所引发的联系等^[9]。

美国市场营销协会（AMA）就将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别^[10]。

2.国内专家的论述

中国台湾营销学家陈伟航认为：“品牌的价值不是一日形成的。消费者认为，越有名的品牌越好。品牌会渗透人心，因而形成不可磨灭的无形资产……品牌资产的妥善运用，可以给企业带来无穷的财富，透过授权许可和新产品线的发展，让品牌不断地扩张、衍生，并创造相当可观的利润。”

台湾电通杨雅广告公司总经理熊起龙认为：“台湾厂商具有生产一流产品的能力，却疏于经营品牌行销。如今，国际间的贸易障碍渐渐消失，外国品牌已在货架上悄然挤逼许多我们过去熟悉的本地品牌……品牌竞争终将是台商在扩展海外市场时，是否能维持长期竞争力、创造高获利的关键。在卫星电视蓬勃发展的趋势下，将为地区性品牌带来更大的成功机会。我们若不能拥有跨国性品牌，将无法享受卫星媒体带来的优势。”

学者艾丰教授认为：“‘品牌’的直接解释就是‘商品的牌子’。但在实际使用中，品牌的内涵和外延都远远超出了这个字面解释的范围。品牌应该包括三种牌子：第一种是商品的牌子，就是平常说的‘商标’。第二种是企业的名字，就是平常说的‘商号’。第三种是可以作为商品的牌子。”^[11]

学者周朝琦、侯龙文认为：“一个成功的品牌是一个好的产品、服务的人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值。而且，它的成功源于面对竞争者能够继续保持这些附加价值。”^[12]

学者叶明海副教授认为：“品牌是指企业为满足消费者需要，培养消费者忠诚，用于市场竞争，而为其生产的商品或劳务确定的名称、图案、文字、象征、设计或其互相协调的组合。”^[13]

学者王新新认为：“品牌作为标识，代表了同种产品之间的差异或特征，然而这种差异和特征并不纯粹是客观的，而是在顾客（主体）对产品（客体）的认知关系中形成的。”^[14]

学者何佳讯认为：“品牌是消费者如何感觉产品，以及感觉到什么，品牌的重要性在于它不仅是给了产品一个区别性的名称或标记而已。消费者购买支付的是一个特定品牌产品，而非一个纯粹的产品的价格。”^[15]

3.消费者对品牌理解的综述

消费者对于品牌的认知与理解常常会有别于专家学者，然而，品牌真正的形成与强大却根植于消费者。尽管消费者由于文化水平不一，认识能力参差不齐，视点角度有所不同，对于品牌的理解，也难免有些偏颇或局限，但他们的看法是绝对不能被忽视的。

为了了解公众对于品牌的认识，笔者亲自参加了一个调查组，分别在北京、上海、广州、武汉、成都、深圳、重庆、杭州、宁波、余姚、朗霞、怀化、建阳、建瓯、吉林、郑州、哈尔滨等27个城市和县镇进行了长达6个月的调查。调查对象近30 000人，调查方法采用随机抽样法。

根据调查统计结果，有12种要素被广泛关注，内容如下：

（1）名声响（名气大，知名度高），质量和服务（美誉度）好；

（2）质量过硬，体现身份和档次；

（3）消费者信赖，富有特色；

（4）市场占有率高；

（5）产品在消费者心目中占有重要地位；

（6）产品有个性、特色；

（7）售前、售中、售后服务好；

（8）质量高、名气大、价格高；

（9）牌子比实体更突出；

（10）价廉物美；

（11）具有绿色环保意识；

（12）产品为大多数人接受。

为了便于研究，将以上因素进行了合并归类，认为消费者对于品牌的理解最集中是在美誉度、知名度、畅销度和效应价格四大指标上，这对于我们界定品牌，无疑是有参考价值的。

4.对既有品牌论述的比较和评论

综合分析上述多种论述，它们对品牌的界定都有重要的意义，从各个不同的角度，廓清了品牌的含义和真谛。我们可以把上述论述归纳为四大类：

（1）学说导向类。这类界定突出强调品牌是商标、名称、名词、牌号中的一种。它是从最直观、最外在的表现出发，将品牌看作是一种张扬个性的区别。

（2）客观属性类。这类界定突出强调品牌质量、服务、款式、性能、品种、价格、包装装潢、制造技术等内容，强调品牌客观品质的优秀性。

（3）主观评价类。这类界定突出强调品牌的信誉、名望、知名度、信任度、美誉度、满意度等公众对品牌的社会评价。

（4）价值取向类。这类界定是从对品牌的价值、建立品牌的意义上给予强调，突出无形资产、额外价值、财富、身价、文化附加、时尚等价值意义。

二、品牌界定的一体化模型：建立模型

上述品牌概念的界定，分别从学说导向、客观属性、主观评价、价值取向4个角度来界定品牌的概念，显然均有一定道理，但又有失偏颇。我认为，品牌是一个综合的概念，必须用系统的眼光来看待她。

为此我认为，用设计、注册、个性、信心、识别五大要素来作一体化模型界定，方为完整的品牌定义。可以表述为：品牌是经过设计和注册，显示产品个性和受众信心的识别系统，如图1-1所示。

图1－1　品牌的一体化界定模型

之所以称之为一体化界定模型，是因为缺少其中任何一个要素均难以构成完整、准确的品牌概念。这其中，设计是品牌的基础，品牌注册是品牌的保证，个性是品牌的属性，信心是品牌特征，识别是品牌的根本。其理论依据是将上述品牌定义的四种形态进行总结提炼，然后得出一体化界定的结论。

三、品牌界定的一体化模型：品牌设计

品牌不仅仅表现为名称，它是以名称为核心，包含商标、图形、色彩等要素的一系列因子的完整组合。这就意味着，不论是有意识还是无意识、自觉或自发，品牌都是经由设计完成的。因为消费者对品牌的认知，首先就是通过这些表征来感知的。一个品牌经设计之后所组成的商标、图形、色彩等一系列整合因子，被作为一种能激发视觉印象的符号，给消费者带来较强的视觉冲击力，形成品牌的威慑力。许多世界知名的品牌符号，如奔驰车的“”标志、肯德基的KFC招牌等都是以其独特的视觉设计，潜移默化地成为其品牌密不可分的一部分，给了消费者强烈的视觉冲击，甚至在一些消费者眼中成了品牌的全部。这就如大卫·奥格威所说的一样：“一个成功的符号（或标志），能整合和强化一个品牌的认同，并且让消费者对这个品牌的认同更加印象深刻……可能会替这个品牌奠下成功的基石。”品牌设计是通过对视觉识别体系的设计，使品牌清晰可见，非常明确地出现在消费者眼前，并具有极强的感染力和传播力。品牌的设计主要包括了品牌名称设计、品牌标志设计、品牌标准字设计、标准色设计、包装设计和企业造型设计六大类。

1.品牌名称设计

俗话说：“人的名，树的影。”孔子也说：“名不正则言不顺。”对于一个企业而言，名称不仅仅是一个简单的文字符号，它也是企业整体的化身，是企业理念的缩影和体现。它对消费者有着较大的号召力和亲近感，能缩短企业与消费者之间的距离，同时在树立名牌、扩大影响、广告宣传方面发挥着神奇的作用。有人甚至声称：“好名字能给企业带来好运气。”

20世纪20年代的上海，日本“味の素”风行一时，民族资本家吴蕴初也研制了一种与“味の素”同样品质的产品。为了提高与“味の素”的竞争能力，吴蕴初在给产品命名上下了很大工夫。他想：最甜的东西叫糖精，最香的香水叫香精，那这味道最好的应该叫“味精”。于是，“味精”这个名字问世了。产品上市，因其名字深受人们喜爱，很快便吸引了大量顾客，压倒了“味の素”。又如，有种叫NOVA的汽车出口到西班牙时，才发现西班牙文意为“不会走的东西”，看来品牌名称对于能否成功影响巨大。

品牌在命名时，要注意到它的独创性、时代性、民俗性、美感性及与产品的相关性等方面的因素。名列“中国十大名牌衬衫”榜首的宁波雅戈尔集团，原名“知青制衣厂”，为了创造知名品牌，他们选择了富有时代朝气的“青春”一词的英文“younger”，将其变形为独特的“youngor”，译成“雅戈尔”，其大胆起用了一个在服装业较少用的“戈”字，一下子把衣服的挺括感给表现了出来，而且读起来也朗朗上口、响亮动听、便于记忆，这对其品牌的发展起到了很大的提升作用。

现在，许多企业为了强化品牌的关联性，纷纷把企业名称与商标名称统一起来，集中了消费者的注意力，更是相得益彰。

有关专家认为，命名当有如下步骤：

（1）企业形象资产之分析；

（2）听取有关方面的意见；

（3）探讨公司未来的新形象；

（4）公司新名称的概念构成；

（5）根据上述概念而整理基本用语；

（6）创作者表达自己的意见；

（7）运用资料开始“造语”（创造新词）；

（8）根据确立的评价基准而作选择。

2.品牌标志的设计

（1）标志主要可分为文字标志、图形标志：

文字标志是以文字组成的标志，如“全聚德”、“雪碧”、“SONY”等。汉字的方块字形本身有其独特的美感，因此，我国的文字标志运用较为广泛。国外的文字标志也很普遍，如“Mazda”（马自达）。在国际商标中，有80%属文字商标。由于各种文字有一定的区域性，所以单纯一种文字形式在国际贸易中不易传播沟通，一般是多种文字形式相结合，如中文和英文、英文和日文等。

图形标志是用图形构成的标志。飞禽走兽、花草虫鱼、天象地理等都是构成图形标志的题材。但是，单一的图形标志不能准确地传达商品信息。比如“狮子”的图形，我们可以理解为“金狮”、“雄狮”。所以，图形与文字相结合的标志较为常见，如“永久”自行车，把“永久”两字变形成一辆自行车，起到了直观、准确地传达信息的效果。

（2）按功能分为企业标志、商品标志、公共信息标志。

一个好的标志，应该能与企业或产品相映生辉、相得益彰，并且能在艺术上和市场上经得起考验，好的标志必须做到如下几点：

1）构图简洁、清晰，易辨认、易记忆。

标志设计不能太复杂、繁琐，图形应该简洁、清晰，每一笔一画都体现着创意。简洁并不意味着简单，它是艺术的高度概括和提炼。

2）具有独创性。

设计标志的目的是要使这一事物区别于其他事物。因此，标志本身要有独创性，要显示出独特的风格和个性，不能随波逐流；否则，标志就失去了意义。

3）易于传播使用。

由于标志的应用范围极为广泛，具有很高的传播频率，因此在设计时，应考虑各种媒介的特点，作出适当的技术处理。

4）阴阳文相一致。

标志设计，一般包括阴文（黑底白图）和阳文（白底黑图）一式两份，两份设计要保持一致。同时，必须按国际标准色谱选定标志色彩。

例如，顶新国际集团新设计的标志是以“种子”为创意概念，象征“顶新”是以“为人类孕育更美好的生活水平”的种子自诩，秉持中国传统踏实耕耘与勤勉奋发的精神，不断提供社会更好的产品与服务，并期望将企业“诚实、务实、创新”在世界各地成长、开花、结果。其标志的设计构思如下：

国际观：标志的造型，以现代感的椭圆形构成，象征世界性国际观的经营领域，同时代表集团经营的哲理是从“种子”播种、扩散的务实精神而来，强调企业集团积极孕育与经营拓展，为通向国际宏大目标而努力。

中国情：从同心圆向四方延伸展开，构成“中国”的“中”字造型，代表顶新国际集团秉持着中国人民特有诚信、互爱、勤奋的精神，以深耕厚植的经营实力，共同开创事业的美好远景。

顶新人：标志中人型图案代表的内在含义，是传达顶新集团以人本思想为基础的经营理念，同时也表现顶新人以充满活力、创新冲刺的向前精神，提供顾客满意的服务为己任。

3.品牌标准字的设计

在品牌设计中，标准字包括中文、英文或其他文种。标准字的运用和图形标志符号一样广泛，具有同样的重要作用。而且，由于文字本身的说明性，能够清晰、明确地传达名称、内容，以及补充说明图形标志的内涵，因而具有更强的传递作用。标准字设计是品牌设计基本要素中，仅次于标志的设计工作项目。

标准字与普通铅字的差别主要表现在两个方面：一是造型外观不同；二是文字的配置方法不同。标准字通过字间的幅宽、笔画的配置、线条的粗细搭配等多方面的造型设计，来丰富和增强文字的表现力。

例如，红豆制衣的标准字，采用了中文的行书，字体流畅、笔功飘逸，体现出浪漫与轻盈，恰到好处地传达了“此物最相思”的浪漫意境。

第一，“曲线构成的字体”易让人联想到纤维制品、香水、化妆品；

第二，“圆润的字体”易让人联想到香皂、糕饼、糖果；

第三，“角形字体”易让人联想到机械类、工业用品类。

又如，“健伍”是与“山水”、“先锋”并列的日本三大音响公司，其原来的名称（TRIO）没有得到大众的喜爱，于是健伍商标的设计者PAOS公司启用TRIO的另一个商标KENWOOD作为企业名称。调查表明，KENWOOD给人的感觉较冷漠，但比较准确。PAOS公司在设计标准字时，考虑到前半段“KEN”都是直线文字，后半段“WOOD”是曲线文字，前、后造型截然不同，加上W、O等是字形较宽的字母，使商标显得很长。因此在W上做了一个三角形的黑块，除了分散焦点，也使整行字不那么长。健伍的这一新标准字形设计深受人们喜爱，有人甚至把它贴到汽车上。一家海滨旅行社也向健伍公司寻求合作，要求许可在旅行社建筑外使用KENWOOD的标准字，可见其流行程度。

4.品牌标准色设计

标准色是指企业选用某一特定的颜色或某一组色彩系统，作为所有视觉媒体的统一色彩，以此表现企业理念和产品特质。色彩具有很强的视觉刺激，在许多场合中，加深比标准造型更易进入人的视野，造成强烈的视觉冲击力，加深人们的印象。意大利设计名师Clino Castelli曾预言：“造型的时代将过去，今后即将是色彩主导的时代。”

色彩是决定企业标志是否受人欢迎的一个重要因素。许多成功企业的标准色在宣传形象方面起到了很重要的作用。比如，可口可乐的红色，洋溢着青春健康的欢乐气息；柯达软片的黄色，充分表现了色彩饱满、璀璨辉煌的产品特质；美国休斯航空公司的黄色飞机，被乘客亲昵地称为“空中香蕉”。

随着经济全球化的发展，越来越多的企业要面对国际市场。因此，必须选择符合国际潮流、受各国（尤其是销售国）人民普遍喜爱的颜色作标准色，同时也要考虑各国（尤其是销售国）人民的颜色偏好习惯。

许多企业往往只根据色彩的联想选择标准色，结果形成了“行业颜色”，如果后来者也选用这种“行业颜色”，就很容易混淆，缺乏独特的个性，给公众的识别带来困难。比如，柯达胶卷璀璨的黄与“富士”胶卷鲜亮的绿，既表现了两者的行业特征，又体现了两者之间的区别。

标准色作为企业标志、字体、商标、广告、车辆，以及信笺、名片等视觉识别要素的固定色彩记号，可以选择单一的色彩，也可以进行色彩组合，但组合中的色彩不宜超过3种。

5.企业造型的设计

所谓企业造型，英文表达为：corporate character。“character”即是指企业选择、提炼某一人物、动物或植物的个性特点或某一性质，以夸张的手法创造出具有人的性格的（应十分拙趣的）新形象。以这一具体可见的形象，直接表现出企业属性、经营理念和产品特征。

企业造型比标志符号具有更强的信息传递能力。因为企业的标志符号多半是抽象的文字图案，在传达企业理念时比较刻板，而生动活泼的图案造型则以具体形象更直观地引发和补充观赏者的想象。而且，吉祥物所具有的人情味无形中有助于企业和消费者之间的沟通，使企业在公众心目中具有亲切感和随和感。因此，吉祥物（企业造型）为企业界广泛地采用。

以人物造型为吉祥物的例子较多。比如，万宝路那潇洒、粗犷的“西部牛仔”，吉列刀片具有男子汉的气息的“老伙计”，卡西欧威力无比的“铁臂阿童木”，麦当劳滑稽可笑的“麦当劳叔叔”，康师傅方便面憨态可掬的“康师傅”……

以动物造型为吉祥物的例子也不少。比如，体育运动中的吉祥物标志，慕尼黑奥运会的“老鹰”，汉城奥运会的“老虎”，还有北京亚运会的“熊猫盼盼”，以及台湾职业棒球赛中的“三角虎”、“兄弟象”、“味全龙”、“统一狮”，等等。又如，世界闻名的美国迪斯尼公司的“米老鼠与唐老鸭”，更是企业界以动物为造型对象的典范。

同标准色设计一样，企业造型设计也要考虑到各民族的风俗习惯、风土人情、宗教信仰、好恶表现等。比如，法国人视孔雀为祸鸟；东南亚诸国视白鹤为色情鸟；印度、尼泊尔等国认为黄牛是神物；一般人认为，百合花代表着纯洁，但在英国、加拿大，百合花则被认为是死亡之花……

6.品牌包装设计

Philip Kotler对包装下过这样的定义：包装是指设计，并生产产品容器或包装物的一系列活动。因此，产品包装的设计，除了要准确地表现产品的定位、消费对象定位、市场定位外，还必须服务品牌的统一、整体的传达。包装设计应遵循：与品牌设计形象整体的协调性；整体协作性；针对消费者需求的个性化，采取相应的设计方法的个性展示性；为使产品内蕴与包装外观达到高度统一的境地，从而强化包装的信息传达、审美情趣要求、广告宣传的功能的内外合一性等原则。

包装设计学以企业标志统一形象。突出企业标志的形象，或将企业标志置于统一固定的位置，施以统一色彩、统一背景图案或统一的构图，构图重点使企业标志处于主导地位，以取得一致的视觉效果；以企业标志的变体或企业象征图案统一形象。以企业标志的变体图形或企业象征图案为底纹，可能取得较好的视觉效果；以企业标准字或品牌标准统一形象。在包装设计中，品牌各种标准字形应首先置于视觉的中心，通过对比的手法加强其透明度；以企业标准色为线索统一形象，应以商品色彩为主，有关企业的信息，则应尽可能运用企业的标准色，关键在于如何处理它们之间的关系；以系列化的图形结构统一形象。鉴于一些企业商品种类繁多的状况，对同一种商品采用系列化设计，有助于强化商品的视觉效果。

一个完整的品牌所具有的符号或标志的属性，有着重要的识别、区分功能，但这也只是作为品牌应具有的一个基本而必要的条件，它还需要依赖其他几个方面的努力才能成为一个完整的品牌界定体系；否则，不免会失之表面。

四、品牌界定的一体化模型：品牌注册

注册是将品牌的主体归属法定化。未经注册的品牌即使设计得甚为完美，也难以确定其法律身份，不受相关部门的保护而缺乏市场中的排他性。品牌的注册其具体表现为商标的注册，商标注册制度是品牌保护制度的重要内容。我国《商标法》第三条规定：“以商标局核准注册的商标为注册商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标；商标注册人享有商标专用权，受到法律保护。”可见，商标注册是商标免受其他侵权行为损害，维护自身利益的前提条件。因此，品牌的注册也越来越被企业重视。据统计，2001年商标局共受理商品和服务的商标申请270 417件，比2000年增加了47 240件，专利申请数也有很大的增加。我国品牌所有者越来越重视用法律来保护自己的合法权益，利用品牌附加值，获得更大的经济效益。这点在创农业品牌上表现得尤为突出。例如，山东寿光市一位农民黄荣名，是葡萄种植能手，种葡萄出了名后，不仅著书《大棚葡萄经验总结》，还申请注册了“荣名”牌葡萄商标，上网当上了“荣名水果店”的老板，2001年总收入就达170万元。又如，在浙江省农副产品注册商标数已达三千多件，约占全国此类商标的1/7，是名副其实的农业品牌大省。

品牌战略就是要保证品牌的美誉度、提升品牌的影响力，而品牌一经注册就可以利用商标、域名等知识产权的法律保护系统，阻止不法经营者的随意假冒，阻止品牌的美誉度因假冒产品而受损；同时，对品牌专利的保护有利品牌不被侵权、不被承认，防止在品牌做强之后被他人夺注而落得为“给他人做嫁衣”的下场。这样的事例并不少见，如在欧洲已拥有了6家分公司的联想集团，其笔记本电脑计划在今年打入欧洲市场，但由于“联想”商标已在多国被注册，只能被迫使用一个新品牌进军海外市场。虽然，这并不一定是被他国恶意抢注，但说明了一个问题，即我国有些品牌在进行国际战略的策划时，没有重视产权的保护，忽略了品牌保护问题。再有，据统计在我国的高科技领域申请商标的多数为国外，且差距逐年拉大。国外来华申请的大量专利，大多不是目前市场热销的技术产品，而是争占未来市场的技术产品。可见，品牌注册保护的重要所在。

注册商标必须通过核准，成为注册商标要满足的条件，一是商标的设计要符合法定的构成条件；二是要经过法定的注册程序。

1.注册商标的法定构成条件

组成商标的要素可以是文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及这些要素的组合。在应用这些要素进行商标设计时，要满足两个方面的要求。

（1）商标要具有显著特征。《商标法》的第九条和第十一条都对商标应当具有显著特征进行了规定。商标是商品之间区别的标志，如果缺乏显著性，不仅不利于保护自己的权益，而且还有可能与他人在先取得的合法权利相冲突。因不具有显著性，而不得作为注册商标的标志有：

1）仅仅有本商品的通用名称、图形、型号的，如“盘尼西林”、“尼龙”为商品通用名，所以不能注册。

2）仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能用途、重量、数量及其他特点的，如“绝缘”电工、“载重”自行车就因仅直接表示了商品的质量和功能而不能注册。当然在驰名商标保护中也有例外，如“五粮液”酒，仅直接表示了商品的主要原料，但仍然成为注册商标。

（2）根据《商标法》第十条规定，下列标志不得作为商标使用：

1）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的；

2）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，但该国政府同意的除外；

3）同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或不易误导公众的除外；

4）与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授予的除外；

5）同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的；

6）带有民族歧视的；

7）夸大宣传并带有欺骗性的；

8）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。

县级以上的行政区地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。

2.商标注册的法定程序

（1）商标注册的法定程序，包括申请、审查和核准三个步骤。

1）注册申请。申请人在申请时，应提交申请书、商标图样、证明文件和申请费。申请书中，应当按规定的商品分类表填报使用商标的商品类别和商品名称。

2）注册审查。商标注册审查包括形式审查和实质审查。形式审查主要审查商标注册的申请是否具备法定条件和手续，从而确定是否受理该申请。实质审查主要审查商标的构成要素是否符合法律规定，商标是否与他人在同一种商品或者类似商品上已注册或申请注册的商标相同或近似。如果商标经审查构成要素合法，且没有同他人在先取得的商标权相冲突，则初步审定，予以公告。

在注册原则上，中国商标法采用的是申请在先原则。即两个或者两个以上的商标注册申请人，在同一种商品或者类似商品上，以相同或者近似的商标申请注册的，初步审定并公告申请在先的商标；同一天申请的，初步审定并公告使用在先的商标，驳回其他人的申请，不予公告。

3）核准注册。对审定的商标，自公告之日起3个月内无人提出异议或异议经裁定不能成立的，予以核准注册，发给商标注册证，并予公告。

（2）商标注册必须遵循下列四个原则。

由于对注册商标的保护范围限于商品（服务）注册的类别，且注册商标具有地域性等特征，因此为了更好地保护自己的品牌，以及适应品牌发展的需要，企业在进行品牌商标注册时，应坚持以下几个基本原则。

1）先期注册原则。

先期注册，即在产品生产出来之前就应申请注册。我国商标注册同大多数国家一样采用的是先申请原则，虽然在某些情况下没有美国的先使用原则公平，但宜于操作，效率高、成本低。这就要求品牌持有人应提前注册商标，以免耗费大量的人力、物力对产品进行开发和宣传后，却落得个为他人作嫁衣的后果。例如，中国甘肃出版的《读者文摘》在我国是知名度很高的畅销杂志，发行量曾居全国同类刊物之首。然而，由于一直没有申请注册，后来与已在中国注册的美国《读者文摘》发生了冲突，不得不于1993年7月将其《读者文摘》更名为《读者》，结果导致发行量骤降。这是我国首例出版物刊名注册冲突，曾引起了很大的影响，人们在惋惜之余也认识到了商标注册的重要性。需要注意的是，不仅新企业在生产前应申请商标注册，老企业开发新产品，也应在新产品生产前申请注册。不要在产品生产出来后，甚至已投入了大量资金进行宣传后才发现自己的品牌名已是他人的注册商标，白白浪费了许多的宣传费。总之，为了避免可能出现的风险和纠纷，先期注册是十分必要的。

2）宽类别注册原则。

宽类别注册原则，即企业在申请注册时，不应仅在某一类或某一种商品上注册，而应同时在很多类上注册。这是因为：

第一，受商标法保护的商标专用权仅限于该商标申请注册的品种和类别，宽类别注册有利于防止竞争对手使用与自己的商标相同的商标生产经营其他类别的商品，以免引起消费者误认，影响自己的品牌形象。例如，“格兰仕”是中国微波炉的知名品牌，但却有企业将其注册在自己生产的电子打火灶上，不知内情的消费者在购买后将该打火灶的所有质量问题都错归于“格兰仕”企业，影响了“格兰仕”在消费者心中建立的良好形象。

第二，每个品牌都有生命周期，都会面临品牌老化，应对品牌老化的有效方式就是品牌延伸，即开发新产品并用老品牌来命名新产品。如果原注册类别过窄，品牌延伸就会受到很大限制。

我国商标注册采用的是国际通用的（尼斯协定）商品分类法，即将商品分成34个大类，将服务分成8个大类；每一个商标，可以申请注册42个类别的商品，但需一品一申请。现在越来越多的企业意识到商标的重要性，多采用宽类别注册。

3）防御注册原则。

很多资料上都提到防御商标注册，且有两种不同的解释，但都一致认为防御商标注册的作用是防止他人利用自己的商标，逃避法律谋取不正当利益，损害自己的品牌形象。第一种对防御商标的解释近似于商标的宽类别注册，此不赘述。这里，主要讲第二种解释，即在同一商品上申请注册除正商标以外的多个近似商标的行为（又称“联合注册”）。这些近似商标由正商标文字、图形交替颠倒或衍生而成。例如，红豆集团注册了与“红豆”商标近似的“虹豆”、“相思豆”、“南国”等十多个防御商标；剑南春酒厂以“剑南春”为正商标，注册“剑南美”、“春南剑”、“南春剑”等防御商标，从一定程度上防止了他人打法律擦边球，保护了品牌。但需要说明的是，防御注册的要求较严，一般只有驰名商标才能注册防御商标。

4）宽地域注册原则。

宽地域注册，即商标注册的地域要广，不能仅仅在某一个国家或地区注册，而应同时在多个国家和地区注册。品牌的市场占有与拓展能力是品牌价值的重要体现，打入并占领国际市场是品牌成功的标志之一。但商标权具有地域性，即商标专用权仅受其注册国或地区的法律保护，因此，如果品牌想顺利地实施其国际战略，宽地域注册商标是不可或缺的程序之一。我国的很多知名品牌就是因为忽略了商标的国际化注册，被他人抢注而痛失海外市场，如“杜康”商标在日本、“健力宝”在韩国、“蝴蝶”在东南亚等。当然，国际注册做得好的企业也有不少，如“娃哈哈”、“咸亨”等。“咸亨”酒店是我国第一批申请注册服务商标的企业，为了适应国际化战略的需要，“咸亨”分别在国外陆续申请注册商标，至今在美国、韩国、新加坡、泰国、印尼、马来西亚、日本、港、澳、台等多个国家和地区获准注册。

目前到国外注册商标有两个途径：

第一，通过《商标国际注册马德里协定》，办理国际注册。马德里商标国际注册有很多优点，即经济、方便、快捷，只需填写一份申请书就可以在指定的多个成员国国家进行商标注册。但目前《马德里协定》只有六十多个成员国（大多数是欧亚地区的国家），因此，在非成员国，还必须逐一申请注册。

第二，逐国申请注册。即企业分别向不同的国家逐一提出商标注册申请，办理商标注册。

总之，品牌只有经过注册被社会承认，才能享受其统一独特的个性权，才能为其发展、壮大铺平道路。故品牌的注册要素是组成品牌缺一不可的条件。

案例1-1

华盛顿苹果委员会状告我国商评委败诉^[16]

因在商标中使用了“华盛顿”、“WASHINGTON”的字样，美国华盛顿苹果委员会在我国的商标注册申请被商标局和商标评审委员会驳回。为此，华盛顿苹果委员会将商评委诉至法院，请求法院撤销商评委的决定。日前，北京市第一中级人民法院作出一审判决，驳回了华盛顿苹果委员会的诉讼请求。

华盛顿是美国苹果的主产区，在我国为人熟知的洋苹果——“蛇果”，便是当地重要的水果产品之一。华盛顿苹果委员会分别于2002年10月、2003年3月向我国商标局申请在广告、推销等服务上注册“WASHINGTON及图”商标，以及鲜水果等商品上注册“华盛顿及图”、“WASHINGTON及图”两个商标。商标局和商评委先后都以申请商标中的“WASHINGTON”和“华盛顿”是美国首都的名称及译名，属公众知晓的地名，禁用作商标为由驳回了苹果委员会的商标申请。华盛顿苹果委员会遂将商评委诉至法院，请求法院撤销商评委“关于第3483730号‘WASHINGTON及图’、第3330317号‘华盛顿及图’、第3483729号‘WASHINGTON及图’”商标驳回复审决定书。

在此案的庭审中，苹果委员会的代理人提出，“WASHINGTON”、“华盛顿”除了是地名以外，首先是一个英文姓氏。美国首都华盛顿州即是为了纪念华盛顿总统而以其姓氏命名的，“华盛顿”作为地名要晚于本来的英文姓氏含义。按《商标法》第十条第二款规定：“地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外……”，而在此案中商标确有除了地名以外的其他含义，因此不应妨碍该申请商标获得注册。

而且，上述商标已经在美国国内获准注册，经过长期使用已成为全球知名商标。申请注册“WASHINGTON”、“华盛顿”商标并没有垄断地名的意图，不会让使用该商标的产品在消费者中造成产源误认，所以也不会对区域内的同行业竞争者造成不利影响。

法院经审理认为，华盛顿作为美国首都，被中国普通群众所熟知，比作为姓氏更加广为人知，更容易被相关中国公众理解为美国地名，不能认定为“具有其他含义”，所以不应作为商标使用。

五、品牌界定的一体化模型：品牌个性

经由设计和注册虽然完成了品牌自然属性上的存在，但并没有社会属性上的内涵。只有显示了产品个性，才能为品牌注入内涵。产品个性包含品牌涉及的产品领域，即通常讲的品牌适应度；也包含品牌产品的个性特征，从而导致即便产品类同，品牌也能显示出其个性化的差异。品牌个性化是品牌之所以能长久生存下来的重要原因，也是品牌战略中必不可少的一项。近几年，对品牌个性的研讨主要有以下几种理论。

1﹒USP理论

USP的英文全称是uniquesellingproposition，译为“独特的销售主张”，其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师罗素·瑞夫斯，他是世界十大广告公司之一的达彼恩广告公司的老板，美国杰出撰文家称号的第一位得主。20世纪50年代，他冲破广告艺术论迷雾，第一个向当时的广告界扔下了一枚重磅“炸弹”：广告是科学。广告创意必须遵循USP的创意原则。该理论使广告界摆脱了随意性很大的经验状态，为广告殿堂树立了一根坚实的支柱。USP理论也为品牌个性化提供了理论基础。

USP理论的基础要点是以下三点：

（1）每一则品牌必须向消费者“说一个主张（proposition）”，必须让消费者明白，购买品牌中的产品可以获得什么具体的利益。

（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。

（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

该理论的经典之作是m＆m’s奶油巧克力糖果的电视广告，一句“只溶在口，不溶在手”的USP，使用了40年，而且历久弥新。

2.Positioning理论

Positioning理论又称“定位论”。其创始人是美国两位行销大师J·屈特（Trent）和A·莱斯（Ries）。20世纪70年代，他们在《工业行销》（Industrial Marketing）杂志上，提出了定位理论。他们主张在品牌创建中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。

定位论的基本观点如下：

（1）品牌的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。

（2）品牌应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者心智上下工夫，是要创造出一个心理的位置。

（3）应该运用品牌创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造出了第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。

（4）品牌表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和凸现出品牌之间的类的区别。

（5）这样的定位一旦建立，无论何时、何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到这间公司或产品品牌，达到“先入为主”的效果。

定位理论的经典之作是七喜汽水的“非可乐”定位和艾维斯（Avis）出租汽车公司的“我们是第二”的定位。非可乐定位使七喜汽水一跃而起，成为美国市场与可口可乐、百事可乐并驾齐驱的三大饮料之一。“我们是第二”的广告定位，使艾维斯出租汽车公司以弱胜强迅速成长壮大起来。

3.BC理论

BC（brand character），即品牌个性，它是美国格雷广告公司对品牌内涵进一步挖掘时提出的。该理论可以用公式表示为：产品＋定位＋个性＝品牌性格。意思是品牌是在“说什么”时，不只是“说利益（产品）”、“说形象（定位）”，还要“说个性”。

品牌个性论的基本要点如下：

（1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。

（2）为了实现更好的传播沟通效果，应该品牌人格化。即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……（找出其价值观、外观、行为、声音等特征）”。

（3）塑造品牌个性，应使之独具一格、令人心动、历久不衰。关键是用什么核心图案或主题文案，能表现出品牌的特定个性。

（4）寻找选择能代表品牌个性的象征物，往往很重要。例如，“花旗参”以鹰为象征物，IBM以大象为象征物，“万宝路”以马和牛仔为象征物，BRAND’S鸡精以灯泡为象征物，骆驼牌香烟以驼脸人身为象征物等。

品牌个性论的成功的宣传之作是1972年的苹果牌牛仔裤广告。其广告画面是这样的：一匹没有鞍的马背上，骑着赤膊的两女四男，一只红苹果由下而上，在他们手中一一传递，女模特是著名影后，而且赤裸着上身。此广告将苹果牌牛仔裤“反叛”、“个性主义”的品牌性格显露无遗。

品牌个性在实践中，主要是指品牌企业、品牌组织或品牌产品，在其品质个性和价值方式的独特风格。其中十分考虑的是个性特点：如档次个性、包装个性、市场风格个性等。

在个性特点中，最难做的无疑是市场风格个性了。找到市场空缺点，切入市场，无疑是名牌产品成功的最好方式。像国外有一家生产工具的厂家，发现世界上有11%的人是用左手工作的，于是该厂家定位于专门为左手习惯的人生产工具的企业，这一定位使该企业大获成功。

市场风格个性并不好做，因为目前市场被层层细分，几乎所有市场空隙都有人去占先，这时就需硬拼档次和包装等的个性了。

比如，劳斯莱斯是以“不求廉价便利，只求高档豪华”来个性定位，其档次自然是高的。这高并不是吹嘘的，而是以过硬的品质作为基础的。劳斯莱斯为了保证质量，严格控制生产数量，对每一个工人、每一道工序都提出了几近苛刻的要求。设想一家品质平平的企业，也如果提出高档豪华的个性定位，希望来牟取暴利，其结果只能是自取灭亡。市场竞争的法则是明确的，一分价钱一分货，没有货瞎要价、没有实力和品质胡乱定位，最终必被市场所遗弃。

包装个性也是品牌个性的组成部分。麦当劳的颜色、肯德基的格调、希尔顿的豪华，甚至可口可乐的动感、沙龙香烟的清新、IBM的高科技感都构成品牌个性定位，这种包装个性定位与其整体个性定位是完全一致的。设想一下，如果一家供应一般点心的小餐馆装修得富丽堂皇，不但经营成本划不来，而且会把追求大众消费的老百姓吓跑的。

因此，品牌个性不是空的，也不是随心所欲的，而是实实在在需要以本身品质作为其保障和基础的。像上海利用APEC，申博成功而塑造个性化都市就是典型的整合实例。

案例1-2

蒙牛的失误　如何塑造品牌个性？^[17]

能将一个看起来像装医药水的白色瓶子，卖弄成世人争相收藏的珍品，甚至让每一张海报成为稀世杰作的，恐怕只有AbsoluteVodka（绝对牌伏特加）了。

AbsoluteVodka主张着一种另类的时尚，它总是特立独行，这是它独有的品牌个性。想想如果有一天AbsoluteVodka改变风格，转型为XO式的“雍容华贵”，AbsoluteVodka还能这般另类的受宠吗？我想不会。

1.个性影响品牌

“雍容华贵”与AbsoluteVodka所定位的艺术家、影星、富豪和社会名流等目标群体并不十分的切合。XO是贵族式的享受，而AbsoluteVodka虽然身份地位不菲，但与XO比起来还差了一个档次。让人感觉更为突兀的是，“雍容华贵”的XO品牌骨子里浸透着“安详稳重”，AbsoluteVodka的转型会让它自讨没趣，因为它的趣味瓶身和另类海报，已经完全暴露了它是一个“躁动、野性和另类的坏小子”。

品牌个性并不如品牌属性所表现的Logo、包装和型号等那样直白，可以看得见摸得着，它是一种感觉。这种作用于品牌受众心灵深处的力量强弱，将直接影响受众对品牌的直接感官，甚至购买决策，于是当摩托罗拉高层发现它的品牌在受众心目中形成的品牌个性与自己所规划的格格不入时，他们是那么的紧张。

在摩托罗拉的一次销售座谈会上，所请到的顾客代表在接受摩托罗拉“假设把摩托罗拉想象成一个人，他正从门口走进来，你会看到怎样的一个人？”的问题测试时，大都回答是“成功、高大、西装革履、聪明、技术力量雄厚”等，也有少数人说是“尊敬的，像远房的叔叔”。

这些正面的回答也许会让一些公司感到满意，但摩托罗拉却对此深表担心。在摩托罗拉认为，他们的品牌给消费者的印象不应是“尊重”，“尊重”隔开了距离，没有个性感、亲情感、体贴感和现代感，他们更希望自己的品牌是“生活上的好帮手、好朋友”，在品牌传播的间隙透射出“亲和、能干”的品牌个性因子。

摩托罗拉心里很清楚，如果品牌个性与品牌所定位的目标人群的“生活和行为方式”不一致，无论花费多少传播预算，消费者都将不会对摩托罗拉形成清晰的品牌归属感。一个没有品牌归属感的品牌所凝聚的销售力是不稳定的，消费者会把所有的注意力集中于品牌的短期让利，促销期间他们会对品牌充满热情，促销过后便会撒手而去。

摩托罗拉也知道，如果品牌调性层面的品牌个性规划不清晰，他们后续的传播活动规划将会失去方向。在品牌传播中，品牌个性和品牌文化是传播活动规划的基准，一切传播活动的设定都应以品牌个性和品牌文化为准绳。也就是说，当雀巢将自己的品牌个性定义为“温馨的，关爱的”时，它的广告和促销必须糅合含情脉脉的柔情，它的中国对手蒙牛将自己的广告做在了“神五”上，同时进行疯狂的事件行销炒作，它就不能，因为“神五”事件没有它所需要的柔情。

2.蒙牛的失误

提起蒙牛，就不能不让人感到遗憾，蒙牛在中国绝对是一个知名度极高的超级品牌，但这样一个超级名牌，却没有鲜明的品牌个性，这绝对是蒙牛品牌管理者的一大疏忽。

蒙牛迄今所进行的所有品牌传播活动，都只是“为求名而造名”。从早先比附伊利的“大草原”概念，到“神五”事件，再到赞助“超级女声”，品牌诉求从“自然环保”到“爱国”和“健康”，蒙牛的品牌个性一直在攀附各种重大事件中摇摆。

可以这么说，蒙牛现今的销售业绩更多的是一种短期繁荣的假象，它的胜算更多的来自对市场的先占优势。中国乳业市场竞争并不充分，仅有的几个竞争者之间竞争意识也不强烈，每个人都想着落棋布局抢占更多的市场，鲜有人花时间夯实自己的品牌根基，强化自己在某一人群细分市场上的区隔优势。但是可以肯定，如同国外乳业市场和国内成熟市场的走势一样，中国乳业市场也必将走入成熟市场的细分时代，到那个时候，像蒙牛这样四处游离的游击性投机品牌是没有生存空间的。

打一个简单的比喻，当蒙牛想在广告、促销和事件策划上不断强化自己“健康”的品牌诉求时，伊利已经在“健康”细分诉求上站稳了脚跟。蒙牛想要在“健康”诉求上推倒伊利并不容易，因为它的品牌个性总是飘忽不定，它时而亢奋、时而激进、时而时尚、时而保守，这会让消费者感到轻薄，模糊的“行事风格”将大大抵消它在品牌传播上的投入。

从一个最形象意义上的角度来理解品牌个性，可以将品牌个性理解为“行事风格”。在“品牌如人说”里，品牌个性可以比拟为一个人行为做事的言谈举止。任何一个人的行事风格相对来说是很稳定的，没有一个人会经常变化自己的行为风格，否则只会是自找麻烦。想想如果一个人时而“温和，彬彬有礼”，时而“粗暴，难以理喻”，俨然一个形色多变的“变色龙”，试问别人又如何与他相处呢？

因而我们说蒙牛是一种短期繁荣，是因为它终究有一天会舔尝到“变色龙”的苦楚。蒙牛现在之所以自得其乐，很大程度上是因为它当局者迷，丝毫没有察觉到自身在品牌调性系统规划上的残缺。世人皆如此，显性的东西能够简单发掘和修正，隐性的东西就没那么简单了，并且有时候即使发现了，只要自身没有到非改不可的关键时刻，大概也不会引起管理者太大的关注。

3.三种寻找方式

对于品牌个性，品牌管理者的态度也大多如此。很多管理者基本上是随其放任自流，精明一点的可能心里还有个数，对传播活动的规划不至于差池得太离谱，但喜欢拍脑袋、凭感觉、做事没原则没依据的糊涂管理者就难说了。不过，如果将品牌个性之类的调性系统规划在品牌管理者一个人心里，不用文字和制度表现出来，对品牌本身而言也是一种冒险。倘若哪天品牌管理者拍屁股走人了，那新上任的管理者岂不是将前阶段好不容易积累起来的品牌资产捣个稀烂。

当然，虽然品牌个性是一种隐性、难以琢磨的感觉，但要将它用文字和制度的方式表现出来，形成一个确切意义的品牌行为规范，也不是没有办法。

比如，著名的牛仔裤品牌李维斯，在塑造自己的牛仔裤品牌501李维斯牛仔裤时，就采用了一种非常简洁的通用品牌个性塑造模式。这种模式将品牌个性划分为：原创性、强健、年轻、叛逆、有个性、自由、美国式等7个维度，然后李维斯品牌根据自身所选择的细分人群特点，选取7个维度中适合利用的因子进行展开，于是很自然地将李维斯501牛仔裤的品牌个性塑造成了浪漫、性感、叛逆、体魄雄健、聪明、独立、喜欢受崇拜。

但这种品牌个性塑造模式的缺点也是显而易见的。首先它的7个维度设置得未免偏颇；其次这种先入为主的对应关系也使这种个性塑造模式缺乏可复制性，它可能只适合于李维斯，或者只适合于牛仔裤这样一个单品。

于是，有人又找到了新的一种发现品牌个性的模式，也就是上述摩托罗拉在消费者座谈会上所运用到的“映射法”。“映射法”就是通过一些技巧刻画品牌在消费者心目中的形象，这是一种定性的描述，为了确保描述上的更为细致，业内人更倾向于用定量方法进行辅助。

我们以运动鞋品牌为例。一般通过前期的深度访谈可以将运动鞋所拥有的大多数品牌个性，如诚实、激动、能力、粗犷、成熟等因素探掘出来，然后根据这些因素设置从1到5的量表，在足够量的样本上进行评分测量，最后取该品牌在各个性因素上的平均分，哪一个分值最高，就证明哪一个品牌个性因素已为大多数消费者所认同和接受。

不过这种方法也有缺陷，因为在使用深度访谈法进行消费者态度探掘时，由于样本量太小，所取得的信息不一定全面，因而为了弥补这个缺陷，一些国际性的大公司采用了更为谨慎的做法。他们使用的是VALS（生活形态和价值观）模型，由于该模型的信度和效度已经有了公认的精确度，可以相信最后的输出结果是经得起推敲的；并且由于VALS模型对品牌个性挖掘的角度是从足够样本量的目标消费者开始的，有效地避免了前面两种方法的先入为主和小样本误差。所以，一些大公司在有足够预算和足够时间的前提下，会倾向于用VALS模型来测度品牌个性。

六、品牌界定的一体化模型：品牌受众

作为销售方主体的产品个性，影射到客体受众便成为相应的受众信心。因此，产品个性与受众信心是主、客体双方的相互参照，尽管在许多情况下这种相互参照并不对称，其信息互动会有诸多偏差，但基本面上必定是对应的。

奥美广告公司，就认为所谓品牌就是：消费者与产品之间的关系……消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。联合利华的K.MichaelPerry先生提出：品牌是消费者如何感受一个产品，它代表消费者由其在生活中对产品与服务的感受，而滋生的信任、相关性与意义的总和。1989年伦敦召开的题为“永恒的品牌”的研讨会中，有这样一个观点：一个品牌是消费者的意识感觉：简单快乐。由此可见，品牌最终能够被确认是同消费者的认知信心密不可分的，消费者的信心往往决定了一个品牌的命运。因为品牌从建立到完成必须经过生产领域、流通领域两个密不可分的环节，而消费者正好是这两环节中的“守门人”。一个品牌设计得再好，得不到消费者的认可也只能功败垂成。因此，如果消费者对于品牌的认知、信心是良好的、坚实的，那样品牌就可能转化成一种无形资产，体现其中的价值；否则，品牌就会面临严重的危机。品牌属于生产者，但更属于消费者。

可口可乐就是因为其深受消费者的信任与爱戴成为世界百年名牌，世界顶级软饮料公司之一，2001年世界著名品牌第一名，品牌价值为680.95亿美元，现已占据全球大约50%的软饮料市场。也正是这种信赖，使可口可乐渡过了一个又一个的难关，永葆其品牌的青春。

案例1-3

诺基亚：关注成长创造忠诚^[18]

“诺基亚已经连续7年在全国高校开展旨在帮助大学生进步的系列活动了，但是这7年来，我们很少借此机会做产品促销。虽然大学生是我们重要的目标消费者，但是诺基亚校园营销的目的绝对不是卖手机，而是培养这个人群对品牌的好感和信任。”诺基亚中国区市场总监冯耀康告诉成功营销记者。

冯耀康同时也是“诺基亚校园系列活动”的负责人，从1998年起就开始参与活动，“很多参加过我们活动的大学生现在已经毕业了，但是他们还是经常给我们项目组的人打电话，大家都成了好朋友。可见，诺基亚活动对大学生的影响绝对不是短期的。”7年持续的努力效果非常明显，尽管近年来中国手机市场新品迭出、竞争激烈，诺基亚品牌在大学生中的市场份额、忠诚度和美誉度都遥遥领先。

1.品牌培养要趁早

15到24岁这个青少年群体是诺基亚非常看重的一个目标消费群体，“一定要在早期对这个群体注入诺基亚品牌的元素。而大学生既是这个群体中人群分布最集中的，又是最具有影响力和话语权的。”冯耀康说。

大学生的购买能力也让冯耀康非常吃惊。虽然价格便宜的低端产品仍然是在学生中卖得最好的系列，但是一些经济能力较好的学生可能比上班族更愿意花费可支配收入中的很大比例购买一些高端、时尚、新潮的产品。

现在，消费者购买和更新手机的频率越来越快，大学阶段正好是这群年轻消费者购买自己的“第一台手机”的时期，这个时期建立起来的品牌忠诚度将对他们今后的购买决定产生非常决定性的影响。这对于企业的贡献绝对是以价格为卖点的校内产品促销所不能比拟的。冯耀康非常骄傲地告诉记者：“绝大部分年轻人第一次购买了诺基亚的手机，体会到了诺基亚的好品质，熟悉了诺基亚亲切的人机界面后，第二台、第三台手机还是会购买诺基亚品牌。”

诺基亚校园营销的主要目的就是为了把这样一个信息传播给这群年轻人——这是一个关心社会、关心我们的发展、科技领先的品牌和企业。“通过我们7年的活动发现，大学生这个人群非常理智、敏感，硬销售对他们不会产生很好的效果，在情感上潜移默化的软营销最能得到他们的认同。”冯耀康介绍了他的经验，“针对大学生的营销活动最好具有延续性，一年一年地得到他们的认同。我们今年校园活动的时候惊喜地发现，有一位当年参加我们活动的已经毕业工作的大学生，下班后赶到校园里来参与我们的活动，成为我们的老朋友。”

2.把握年轻人的脉搏

冯耀康坦言，作为一个连续性的活动，最大的挑战就是，什么样的内容和形式最能打动这些特立独行的个性年轻人。“成功的活动主题既要非常新颖，与社会关注的热点相结合，又要与企业的营销战略和定位相吻合，还要能真正触及大学生们的内心想法，千万不要商业味太浓。只有这样的主题才能够既让学生感兴趣，又达到了企业传播的目的。”

现在的大学生思想变化相当快，就算相差一两个年级想法也完全不同，所以诺基亚校园系列活动的主题每年都不同，从“共饮一江水，保护母亲河”、“大学生西部探索之旅”到“幻彩校园”，“诺基亚校园系列活动”连续6年创新主题。去年的“诺基亚校园智勇双全群英会”，成为2004年最受学生欢迎，影响力最大的校园活动之一。

今年，诺基亚校园活动的主题是“领‘秀’峰”，为了帮助大学生们挖掘内在的领袖潜质，提升团队精神、心理素质和应变能力等综合素质，为他们今后更加成熟地走向职场、融入社会打下良好的基础。诺基亚在全国23个城市超过70所大学开展了“诺基亚领‘秀’峰”活动。这次活动共包括了三个阶段，时间跨度长达近半年。第一阶段的“诺基亚校园领‘秀’峰”活动于5月份在清华大学拉开帷幕，全国各个大学的参赛队伍都是经过层层选拔的精英团队，他们通过团队秀、个人秀、登峰造极大对决等诸多精彩环节，尽情地展示自己出色的领导才能和过人的综合素质，每个参赛队伍都通过比赛展示出良好的合作精神和团队意识。经过了两个多月激烈紧张的初赛和半决赛角逐，来自全国70所高校的三十多名最具领袖潜质的学生选手脱颖而出，获得了参加第二阶段“诺基亚校园领‘秀’峰素质训练营”的资格。

来自全国70所高校的27名最具领袖潜质的学生，连同在网站投票榜得票率最高的7名优秀获胜者，于7月19日齐聚广东，参加为期4天的第二阶段的诺基亚校园领“秀”峰素质训练营。“这些学生刚刚进入训练营时看到很多诺基亚的Logo都认为：哎呀，我们是不是被诺基亚请来做宣传的，”冯耀康笑着形容，“在这3天的训练营中，我们为他们精心设计了一系列的拓展活动，通过目标建立、团队激励、统筹策划和潜能发挥等环节，帮助选手们提高团队协作精神、应变能力等综合素质，并发掘、培养选手们的领导潜质，帮助他们更加从容地面对挑战、面对生活的困难。这些来自全国各地的同龄人之间，在互相竞争中培养了非常深厚的友谊，准备离开时他们都哭了，也真心认为诺基亚是一个真诚的品牌。”

此次素质训练营成为青年才俊“激情与豪情碰撞，脑力与体力较量”的擂台，通过比拼展现了年轻人“指点江山，激扬文字”的领袖风范、智勇双全的领袖潜质和大无畏的领袖气概。第二阶段胜出的最优秀的10名“最具领袖潜质”的选手将于11月参加第三阶段的2005诺基亚校园领“秀”峰——终极挑战活动，最终争夺“最具潜质学生领袖”的殊荣。整个活动环环相扣，高潮迭起，把大学生们关心的议题和诺基亚的品牌理念很好地融合在一起。

此次活动也是诺基亚关注和支持中国青年大学生成长和发展的一贯体现。从2000年起，诺基亚与国际青年基金会（IYF）共同推出“心手相牵（make a connection）”全球计划，在包括中国的全球17个国家开展了一系列帮助青少年提高生活、学习和交流技能的互动项目，直接和间接受益的年轻人超过120万。

这一系列的校园活动，得到校园青年才俊的积极参与，拉近了诺基亚品牌与优秀大学生们的心理距离，也增强了诺基亚品牌在年轻人群体中的美誉度、号召力和影响力。这对诺基亚塑造创新、活力、时尚的年轻品牌形象贡献很大。

3.创新传播渠道

诺基亚在开展校园系列活动时，为了发挥品牌的影响力和加强品牌的渗透度，非常注意营销手段拓展和传播渠道的创新。除了传统的海报、传单等传播手段外，根据当代大学生的特点，如他们是随着互联网发展而成长起来的一代、发达的互联网和通讯科技在无形中影响着他们的消费观、网络在年轻人群落中有天然的亲和力、各种虚拟社区和网络游戏是他们的至爱等，强化网络传播的力度。

在校园开展各种活动的同时，开展丰富多彩的线上活动，如网上竞猜、网上讨论、网上游戏、网上评选等，参加2005年诺基亚校园领“秀”峰素质训练营的34名选手中就有7名是通过网上投票胜出的。为了加强与网络一代大学生的沟通，诺基亚还于2005年4月12日开通了诺基亚青年社区网站（NOKIA Youth Community）。“诺基亚青年社区”是诺基亚面向年轻人用户推出的网络业务平台，同时也是诺基亚年轻人市场策略的重要组成部分。诺基亚之所以推出这个网站，是因为网络是当下汇聚年轻人的主要平台。

同时，网络对于今天年轻消费者的生活方式和消费行为有着深刻的影响力，如一些受到诺基亚的校园活动覆盖影响的学生们自发地在论坛上发表言论，除有效地传达活动的信息外，还对诺基亚关爱年轻人群体成长的品牌内涵作出有效传播。另外，根据大学生爱好体育和音乐的特点，诺基亚在策划校园活动时，非常注意把这两大元素糅合到各种形式的活动中去，如诺基亚联合NBA举办的“NBA篮球大篷车（NBA jam van）”和诺基亚大力支持的“篮球无疆界（basketball without borders）”活动都融入了体育这一当代大学生酷爱的元素。类似的还有诺基亚携手TOM在线和新索音乐旗下的人气歌手王力宏推出的名为“自有我新声”的大型K歌秀活动，这些活动正是喜欢音乐的时尚年轻人所钟爱的，也有利于塑造诺基亚品牌形象年轻、时尚的一面。

七、品牌界定的一体化模型：品牌的根本属性是识别系统

品牌无论是产生原因，还是实际效果，其价值取向的根本属性是识别，是该品牌产品有别于其他品牌产品的差异性识别，从而建立起品牌体系的全部意义。它不仅是上述四要素的整合，而是还包括了未尽的品牌识别要素。比如，像带有个性品牌经营活动的思想或观念的品牌观念、为品牌的形成而建立的一整套行为规范的品牌行为系统等，都属于品牌的识别系统；像肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调附加价值，这会给人留下一些较深的印象，人们有很多的美好记忆是在肯德基发生的。肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味，其观念定位在“世界著名烹鸡专家”，烹鸡美味，尽在肯德基，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差别。其60年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，广为顾客称许。肯德基在各种广告宣传里，也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。肯德基以家庭成员为主要目标消费者，推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外，肯德基也在儿童顾客上花费大量精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩服饰，节假日还准备有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。儿童长大了，肯德基可能会变成他生活中的一部分。肯德基采用全球标准与本土策略有机结合的营销策略。全球标准方面，有其著名的全“CHAMPS”冠军计划。这是肯德基在全球市场，包括中国市场取得成功业绩的主要精髓之一，与麦当劳的“QSC＆V”理念异曲同工。其内容为：

C：cleanliness，保持美观整洁的餐厅；

H：hospitality，提供真诚友善的接待；

A：accuracy，确保准确无误的供应；

M：maintenance，维持优良设备；

P：product quality，坚持高质稳定的产品；

S：speed，注意快速便捷的服务。

“冠军计划”有非常详尽、可操作性极强的细节，要求肯德基在世界各地每一处餐厅的每一位成员都严格地执行统一规范的操作。这不仅是行为规范，而且是肯德基企业的战略，是肯德基数十年快速餐饮服务经营的经验结晶。肯德基的员工要经过3个月的员工培训，经理候选人将被要求参加一个内容广泛的20周的培训项目，包括以下内容：《餐厅助理》、《餐厅副理》、《餐厅经理》、《如何管理加盟经营餐厅》、《对总部的专门介绍》、《小型公司管理》等课程。以此来规范其行为准则。肯德基的品牌就是在包括了观念、行为系统的诸多识别系统的基础上，创建了独特的品牌，成为在中国发展最快、最好的洋快餐。

总之，在品牌定义中，设计与注册基础，是品牌的自然属性；个性与信心是主体，是品牌的社会属性；识别是核心，是品牌的根本属性，也是根本缘由与价值所在。

上述五大要素模型，在实际运用时是一体化的。以我们1998年开始进行品牌发展战略咨询的“中国德力西集团”品牌为例子，简要说明品牌的一体化界定。

“德力西”是浙江温州的低压电器生产厂家。1986年，由现任董事局主席胡成中带领8名员工创办的。它由初创时，年产值仅十多万元的“小作坊”发展到现在成为“中华之最”——全国最大工业的低压电器出口基地。它现在拥有七十多家成员企业、销售公司三百多家、协作企业六百多家，遍布全国180个大中城市和三十多个国家与地区，产品通过了美国UL认证、德国VED认证和国际CB认证，营销触角伸向国际大市场。2000年被评为“中国驰名商品”，2000年5月江泽民总书记到“德力西”视察，由此向全国推出“新温州模式”的企业经营模式。2001年的销售额，已由1996年的14亿元人民币升为64亿元人民币。这一系列品牌的成功经营，都与我们为其制定一体化的品牌认定与经营分不开。

“德力西”品牌是由中文、设定英文（DELIXI）设计而成。就其中文寓意而言，德——以弘扬传统道德、振兴民族工业为己任，发展经济，回报社会；力——以崇高的道德思想发展企业，凝聚人才、引进人才、培养人才，充分挖掘人才，开发人才的潜力，参与当今世界市场的竞争；西——代表西方先进的科学技术、经营思想和理念。在“黄红黑”的标准色中，黄：表示中国、科技、理智，蕴含着深沉、稳定的精神，代表“德力西”自我肯定的信心和实力；红：表示热烈、亲切、服务，蕴含着积极、坚韧的精神，代表着“德力西”不屈不挠的毅力和决心；黑：表示大地、成长，蕴含着年轻、活泼、清新的气质，代表着“德力西”旺盛的生命力和充实的活力。字母DLX一气呵成，形成“德力西”企业标志的整体图形，它向世人宣告：“德力西”人胸怀雄图大略，德力西必将走向世界。

“德力西”在经过品牌的设计之后，马上向国家商标局申请注册了“德力西”及“DELIXI”的商标注册，以求得法律形式的确认和保护。在得到国家商标局的认定注册之后，“德力西”集团再次在美国、德国、日本、法国、英国等主要出口国进行了全球注册，以获得其品牌在进入国际市场的通行证和各国法律的保护。这一行为为其品牌的国际化进程扫清了障碍。

“德力西”在其品牌个性上突出显示了：“成为以电气为主导、房地产为增长点，以温州、杭州、上海为基础，跨地区、跨行业、跨国经营的大型企业集团的特征。”“德力西”集团位于浙江温州，它充分整合了温州的人力资源，杭州、上海的技术资源，为企业发展提供了宽阔的大道。它的核心产品为低压电器，现已由原来的单一产品（开关）发展到现在一百多个系列、四千多个规格的产品，是我国低压电器行业产品品种最多企业集团之一。这种多品种、系列化的产品特点，使其核心产品具有强而大的竞争力。随着全球经济的一体化进程加快和中国WTO的加入，“德力西”走进“世界村”的步伐更快了。它已由原来的出口三十多个国家与地区，发展到五十多个国家与地区。并不断在海外寻求新的合作机缘和发展空间。在市场竞争越来越激烈的今天，“德力西”集团在做好低压电器基础上，开始寻找新的增长点，它们在新疆、温州进入房地产行业，并准备以此作为新的经济增长点。在乌鲁木齐市的德汇大厦的房地产经营成功，就是其中很好的一例。

“德力西”产品以优质受到了消费者的信赖。它不仅产品的返修率几乎为零，而且在2000年建立了中国第一个非国有制企业的破坏性实验室。为了保证质量的过硬，他们大量引进人才、培养人才，在1996—1999年，“德力西”集团就从上海、北京、广州、沈阳等地聘请了280位中、高级技术人员，引进了上百名大中专毕业生。公司还与温州大学合作成立了温州大学德力西大专经营管理培训班，以培训干部。1999年7月，156名学员已全部毕业。公司还购置了近百台电脑，办起了电脑培训中心。同时，还开办了一百多期文秘、技术、质量、营销公关等专业的培训班，全面提高了全体员工的素质，提高了生产率和生产质量。2000年7月，“德力西”集团在行业中首先建立了博士后工作站，为企业技术的创新、质量的提高提供了坚实的后备力量。不仅如此，“德力西”还大量引进、消化吸收、改进创新国外先进技术，为其走向世界提供了更为广阔的天地。1993年，投入1 000万元建起了6 000平方米的“德力西”大厦，建立了18条自动化生产流水线；1996年，投入2 000万元重建2万平方米的“德力西”二期工程；1996年10月，投资1 800万元建造16层的营销大楼，同时设计了全国一流设备的低压电器产品检测中心，建立了30个终端和微机管理网络，为“德力西”进军国内、外市场备足了“粮草”。这些都使“德力西”的质量有了可靠的保证。现“德力西”共拥有中国名牌产品5个、浙江名牌产品两个、省地方工业名牌产品4个、温州名牌产品4个、温州优秀产品8个，并成为2000年“中国驰名商标”。2002年和2003年，“德力西”董事局主席胡成中均能入选汤布斯中国最富有者的100人之一。“德力西”就是这样以优质的产品，赢得消费者的信心。为其品牌确立及提升奠定了市场基础——消费者的信赖和忠诚。

“德力西”正是由于各种要素的有机整合，形成了独特的品牌识别系统，建立起了与其他品牌产品的差异性认识和消费者的忠诚。这也是“德力西”品牌赖以成功的根本。