公益广告的发展状况

二、公益广告的发展状况

（一）我国公益广告的现状

目前中国的广告事业发展迅速，不仅质量上有所突破，数量上也以惊人的速度发展，这是可喜的一面，但同时也出现了一个让人忧心的局面，那就是中国的公益广告数量太少，在众多的商业广告中，想找到公益广告真的是难上加难，根本达不到公益广告在精神文明建设、人文环境塑造中发挥重要作用的要求。在国际上，公益广告的多少往往是衡量一个国家民族素质优劣、社会文明程度高低的标准之一，而我国的公益广告无论是从数量还是质量上来说，都与我国现今在全球的经济和社会地位极不相符。一些发达国家的城市街头公益广告密度高达25%，而我国的公益广告在广告总量中还不足5%，在这种情况下，公益广告的质量问题也就进一步突出，数量不多、良莠不齐成为中国公益广告面临的最大的问题。而目前的电台、电视台播放的公益广告的数量完全达不到基本要求，质量上更是很难有所创新。这里很大一部分原因在于中国的广告理论界对公益广告长期“视而不见”或“忽略不计”；同时我国媒体公有制体制也使人们忽视了公益广告，认为政治广告就是公益广告，对公益广告形成了模糊的概念，公益广告的作用未能得到充分的发挥。2006年，胡锦涛总书记提出了以“八荣八耻”思想为指导的社会主义荣辱观，全国开展了学习新型荣辱观的热潮，在这种形势下，加大对公益广告的专题研究、扩大公益广告的影响力度、制作更多的公益广告是不容忽视的任务。

我国公益广告的现状堪忧，具体表现在以下几个方面。

1．国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。而政府在促进公益广告发展上重视程度较低，参与较少，因此直接导致公益广告的发展滞缓不前。媒体在公益广告的制作、播发中也不够自觉，表现得随意、分散。有硬性任务时，媒体为完成任务，应付性地在规定的时间段内发布一定量的主题公益广告；没有任务时就可发可不发，或是用公益广告来填补空闲时段和版面。

2．由于国有企业的改革还在进行中，企业尚未从再分配体制下完全脱离出来，国有和国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感；而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任，极少涉足公益广告。很多企业对公益广告的认识远远落后于对商业广告的认识，有些企业只有在市场行销受到挫折以后，才会想到用公益广告来装点门面。这种临时抱佛脚的做法和将公益广告视为企业的调节品的想法影响了公益广告的发展。

3．公益广告的制作是需要经济支持的，一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专门的非营利机构负责组织、策划、创作公益广告，同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。

4．在我国现有的公益广告事业中，普遍存在公益的外表下隐藏商业目的的现象。由于国家经济体制的转型，中国企业对公益广告的认识程度还不够高，往往把作公益广告作为对自身形象的隐性宣传，在公益广告的制作和投入中透露出浓重的商业气息，这样的行为并没有真正地为公益事业添砖加瓦，反而会形成不好的社会影响。

（二）公益广告的发展困境

在我国，公益广告的制作和播出一直被忽略。公益广告发展陷入困境的原因有以下几点。

1．经济利益的单薄

广告是经济的产物，广告的目的是推销产品和赢取利润。公益广告不以营利为目的，这一性质更多出于伦理的考虑，而与广告诞生之初的本性相违背。在我国，经济体制改革还在进行中，社会主义市场经济体系还不完善，企业之间竞争激烈，许多企业被淘汰出市场。为了在市场上立足，求得生存与发展，广告主不得不首先把赢取利润作为第一准则，而公益广告为广告主带来的经济效益较少，所以被许多广告主放到了次要的位置。

2．商业实质的误导

由于社会主义经济体制尚不完善，社会仍处在历史转型过程中，广告公司的规模、体制等都没有合理统筹，许多广告公司、广告主迫于竞争的压力，只想到生存和宣传自己，公益意识较差，甚至即使做了公益广告，在公益的表面下，往往还夹带商业的目的。这就使得公益广告面目全非，也对社会产生了较坏的影响，长此以往将把公益广告逼入死胡同。

3．大众传播媒体的尴尬

大众媒体作为广告传播的主要途径，正越来越等同于一般的经济单位，追逐利益成为媒体的天性，而广告收入正是媒体最主要甚至是唯一的经济来源。于是，在经济的浪潮中，媒体也不愿意播出经济利润较少的公益广告。而且，由于广告主和广告公司对公益广告的漠视，使得即使有媒体想要播出公益广告，也面临“货源”严重不足的尴尬局面。

4．政府推进方式的单调

我国政府介入公益广告的运作最多，投入也最多，但没有建立起市场化运作的良性发展机制。总体而言，公益广告活动还是一种政府行为，公益广告活动的发起人主要还是由政府机构来承担，企业的参与较少。政府在公益广告的发展中，把主要精力放在了组织具体的公益广告活动上，没有在建立公益广告的市场化运作方面做更多基础性、引导性工作。结果是在公益广告活动月期间，全国的公益广告活动开展得有声有色，但活动一结束，大部分公益广告就销声匿迹^[33]。