索尼问题相机事件

案例1-4　索尼问题相机事件

一、案例介绍

2005年10月,浙江省工商局对全省范围内的数码相机进行了一次质量专项抽检。2005年12月12日,浙江省工商局公布的抽查结果令业界大为震惊。在抽检的34款数码相机中索尼公司的6款数码相机DSC-H1、DSC-L1、DSCP200、DSC-W7、DSC-W5和DSC-S90因成像均匀度、白平衡、自动曝光等主要性能指标达不到检测标准,被国家照相机质量监督检验中心判定为不合格产品。浙江省工商局做出了责令其停止销售的决定,并予以立案调查。

浙江省工商局的处罚决定一公布,索尼立即发表了措辞强烈的声明。在声明中,索尼称:

目前相机行业发展迅速,传统相机与数码相机在市场上并存,一些测定相机产品的指标也存在差异。目前,索尼正就有关部分产品的相关指标的检测事宜积极诚恳地与各相关部门沟通,并一定会尽我们的全力,积极配合相关部门的数码检测等工作。

数年来,索尼的数码相机品质在全行业领先,这一点已得到了包括国内广大用户在内的全球消费者的认可。“植根中国、长远发展”一直是索尼在中国发展的理念。在这一理念下,索尼也将致力于为中国数码相机行业发展贡献力量,为中国消费者提供优质的数码相机产品。

索尼(中国)有限公司

2005年12月13日

这是2005年12月13日在获悉浙江省工商局的处罚决定后索尼公司发表的第一份官方声明。在这份声明中,索尼称“由于目前相机行业发展迅速,传统相机与数码相机在市场上并存,一些测定相机产品的指标也存在差异”。言下之意,索尼的数码相机本身并没有质量问题,经过了索尼严格的质量管理体系监控,只不过因为市场上传统相机与数码相机并存,而传统相机的检测标准跟数码相机的标准是不同的,以传统相机的标准去检测数码相机,其结果当然存在问题。更何况,“索尼的数码相机品质在全行业领先”,如果索尼的数码相机都存在这么严重的质量问题,那其他品牌的数码相机问题不是更严重?标准之争,这也是本次事件最受关注的焦点之一。到底国家照相机质量监督检验中心是依据什么判定这6款索尼数码相机不合格呢?是否合情、合理、合法?

对检测标准的质疑,并未起到索尼“转移关注目标”的作用。6个型号的数码相机在被浙江省工商局禁售并立案调查后,其他省市也陆续采取类似举措。与此同时,索尼的公关也在紧张进行中:一面质疑检测标准,一面抵达浙江沟通;一面对媒体矢口否认相机“存在问题”,一面又对媒体“恩威并用”,以订阅报纸换下稿件,或者以撤销广告等手段威胁媒体放弃报道。

2005年12月15日,事件发生了戏剧性的转折,一直态度强硬的索尼公司突然改变口径,发表第二次公开声明:

首先,索尼(中国)有限公司诚挚感谢广大中国消费者及社会各界人士对索尼的长期关注和爱护!

目前,索尼中国有关方面发现,日前由上海索广电子有限公司和索尼电子(无锡)有限公司送交杭州国家照相机质量监督检验中心的索尼数码相机企业标准文件中出现了一些与索尼实际产品性能不符的情况,索尼中国相关负责人已就这一问题积极诚恳地与浙江及杭州的各相关部门进行了沟通,并就这一疏漏进行了诚恳的道歉。索尼中国充分尊重国家照相机质量监督检验中心目前的检测结果以及浙江省工商局的相关措施,也将会尽快对相关数码相机产品的索尼企业标准文件进一步完善,并将尽快再次送交杭州国家照相机质量监督检验中心进行检验,以及配合各相关政府部门进一步的工作安排。

作为国际化企业,包括数码相机在内的索尼各项产品在全球都一直采用同样的质量标准。在此事件中,本着对各相关部门的高度尊重以及对广大用户高度负责的态度,索尼(中国)有限公司以最高的诚意主动决定,在进一步检测结果落实之前,先暂时停止DSC H1、DSC L1、DSC P200、DSC W7、DSC W5、DSC S90 6个型号的数码相机的销售,并已经将此承诺迅速落实到了具体的工作当中。对于此前购买了以上6个型号数码相机产品的用户,按照相关政府部门的指示,我们将继续遵照国家现行的相关法律法规保障消费者的权益。如您在产品使用等方面有任何疑问,敬请咨询索尼中国免费客户服务热线800-820-9000,热线将为您提供进一步服务。如果用户希望退掉以上型号的产品,索尼(中国)有限公司也承诺将在相关政府部门的指导下,严格按照中国的各项现行法律法规切实维护广大用户的合法利益。

索尼(中国)有限公司

2005年12月15日

第二份官方声明称“索尼公司充分尊重国家照相机质量监督检验中心目前检测结果及浙江工商局的相关措施”,并“本着对各相关部门的高度尊重及对用户负责的态度,先暂停6个型号数码相机的销售”。这是索尼公司首次承认了浙江省工商局的抽查结果。索尼的态度为何大为转变?据国家照相机质量监督检验中心副主任金丹讲,“索尼电子(无锡)有限公司提供的那个企业标准,里面的性能检测的要求是参照数码摄像机的要求来的,不适合我们数码照相机的检测,像数码照相机检测的分辨率、自动曝光、成像均匀性这几个关键的项目都没有,而且4款数码相机提供的是同一个企业标准。至于上海索广电子有限公司提供的企业标准抽检的两款数码相机也并没有达到企业自己制订的标准”。参照数码照相机行业标准JB/T10362—2002,索尼电子(无锡)有限公司生产的4款数码相机结果是“不合格”。而参照索尼公司自己制定的标准,上海索广电子有限公司生产的两款数码相机结果依然是“不合格”。连自己的企业标准都达不到,索尼还能说什么呢?“检测完全公正真实,结果公布后,索尼也第一时间到检测中心核实情况,经过交涉,上海索广电子有限公司和索尼电子(无锡)有限公司的有关负责人已在问题相机的检验报告上签了字。”国家照相机质量监督检验中心主任周刚说。这也表明索尼认同了国家照相机质量监督检验中心的检测结果,承认该6款数码相机不合格。

但是,代表该公司的传媒公共关系部部长李曦仍坚持认为,索尼数码相机被判定为不合格,但并不会对消费者的使用造成影响。而对于消费者要求索尼主动召回不合格产品的呼声,李曦称:“根据我们的理解,召回指的是与消费者生命安全有直接关系的事情,因为它影响到了用户的生命安全或健康安全,这样的情况下,一些跟这种情况相关的产品有召回制度,但是跟生命安全或者是身体健康没有关系的,本身就不应该用召回这样一个字眼。”

对此,浙江省消费者权益保护协会副秘书长叶元春认为:“就第二份声明来讲,从原则上说,他们承认了这个问题,也有对消费者负责的态度。但是事实上,处理问题的具体措施与方案还没有做出,我个人认为,任何一家企业尤其是大企业,应该维护自己的品牌与信誉,当出现问题时,首先应该在第一时间对消费者做出一个姿态,其次应该马上跟进一个具体的处理方案。”

叶元春表示,企业出现这种问题,出现了问题产品,应该承担什么样的法律责任,都是已经很清楚的,所以索尼公司对消费者的处理意见必须依法,我们认为就是要“一揽子”解决,并且可操作,不要再拖延时间,也不要以挤牙膏的方式,这样对消费者负责,才会为索尼公司挽回消费者的信心指数。

在媒体的努力和广大消费者的呼声下,索尼终于在12月18日发表了第三份声明:

首先,索尼(中国)有限公司诚挚感谢广大中国消费者及社会各界人士对索尼的长期关注和爱护!

在获知索尼6款数码照相机在杭州检测不合格后,索尼(中国)有限公司积极与各相关部门进行沟通并迅速开展了内部调查。调查后发现,此前生产厂相关工作人员由于工作疏忽,出现了向杭州相关检测部门提交了与数码相机本身实际性能不完全一致的企业标准数据等问题,从而导致相关产品被判定为检测不合格。索尼中国相关负责人已就以上问题积极诚恳地与当地各相关部门进行了沟通,并表示了诚挚的歉意。索尼(中国)有限公司充分尊重杭州国家照相机质量监督检验中心目前的检测结果和浙江省工商局采取的各项行政措施。

我们对由于我们工作的失误给您带来的麻烦深表歉意。

在此期间,本着对相关部门的高度尊重以及对广大用户高度负责的态度,索尼(中国)有限公司以最高的诚意主动决定,先暂时停止DSC H1、DSC L1、DSC P200、DSC W7、DSC W5、DSC S90 6个型号的数码相机的销售,并已经将此承诺迅速落实到了具体的工作当中。对于此前购买了以上6个型号数码相机产品的用户,按照相关政府部门的指示,我们将继续遵照国家现行的相关法律法规保障消费者的权益。如您在产品使用等方面有任何疑问,敬请咨询索尼中国顾客咨询热线400-810-9000,热线将为您提供进一步服务。如果用户希望退掉以上型号的产品,索尼(中国)有限公司也将给予办理。顾客可以拨打我们公布的服务热线进行具体的咨询,我们正在积极地落实具体的工作,并于即日起在索尼中国的官方网站上公布相关须知。索尼(中国)有限公司承诺将在相关政府部门的指导下,严格按照中国的各项现行法律法规切实维护广大用户的合法利益。

与此同时,我们将在公司内部加大力度健全制度、加强管理,杜绝类似事情再次发生。

作为国际化企业,索尼确保各项产品在全球一直采用同样的质量标准,并将继续致力于为全球消费者提供索尼的优质产品;同时在一贯尊重并遵守所在国家的相关法律法规的前提下开展各项业务,在中国也从不例外。数年来,索尼的数码相机品质在全行业领先,这一点已得到了包括国内广大用户在内的全球消费者的认可,在此我们感谢广大消费者对索尼的厚爱。“植根中国、长远发展”一直是索尼在中国发展的理念,今后我们将继续改进我们的工作,并不断为广大中国用户提供更能丰富消费者生活的优质产品、为中国数码相机行业发展贡献力量。

索尼(中国)有限公司

2005年12月18日

2005年12月21日,索尼公司发表了关于该6款相机退机问题的补充说明。在这份声明中索尼表示:“如果用户希望退掉DSC H1、DSC L1、DSC P200、DSC W7、DSC W5、DSC S90 6个型号的产品,索尼(中国)有限公司也将给予办理。”

对于问题产品甚至不符合索尼公司自己标准的事实,索尼辩称,在内部调查后发现,此前生产厂相关工作人员“由于工作疏忽,出现了向杭州相关检测部门提交了与数码相机本身实际性能不完全一致的企业标准数据”,从而导致相关产品被判定为检测不合格。

索尼公司还表示:“将在公司内部加大力度健全制度、加强管理,杜绝类似事情再次发生。”

二、案例启示

作为一个世界知名品牌,索尼的2005年确实是一个多事之秋,前阶段因其CCD事件而引发整个日本数码产品的“诚信”危机。而就在人们开始慢慢淡忘CCD事件的阴影的时候,这次的数码相机又被曝出质量问题。更为要命的是其公关媒体拒绝事件被公开,让人们对这次事件产生更多的遐想。

1.危机公关处理应掌握好三个“度”

危机公关一定要掌握好三个“度”:速度、态度、尺度。首先从速度来分析,在杭州事件发生之后,索尼并没有迅速地做出积极反应,没有迅速地去了解自己问题出在哪,并做出良好判断,而是坚称自己产品没有质量问题,并在努力将话题转移到对目前中国数码产品的检测标准问题的讨论上,但最终却适得其反,让自己处于被动地位。其次从态度来分析,索尼的“坚持”给中国的消费者留下“索尼不负责任”的不良印象,严重挫伤了索尼品牌的影响力,可以看出作为成熟企业的索尼不成熟的一面。

危机处理的时候,因为日企严谨但机械的管理,一旦事件发生,需要层层上报,使得日本企业的危机处理速度迟缓,决策滞后。同时企业的高层多是日本人,本土化不够,以至于出现企业领导沟通语境和人性化企业形象的缺乏。

2.危机公关处理应遵循严格秩序

“无论是从理论上还是从实践上讲,危机公关处理是有严格秩序的,其秩序依次是维护企业品牌形象、控制事态扩散和降低企业损失。”名道公共关系传播研究所所长贺咏光认为,“当危机来临时,首先要‘维护企业品牌形象’,这是涉及企业发展和长远利益的;当能够确保‘维护企业品牌形象’实现时再考虑‘控制事态扩散’,在事态扩散性方面并不是扩散面越小就越好,当然也不是事态扩散越大越好,其大小取决于企业的掌控能力和公关策略。例如,强生公司因产品包装问题而召回儿童用药泰诺,实际把事态扩大了,但是在社会上形成正面影响;最后才考虑‘降低企业的损失’,这里的损失是指如退货这样的短期损失,实际损害企业品牌形象和事态处理不妥也会造成企业的损失,那是偏中长期的。任何违背这个危机公关顺序的策略都将不会是一个很好的策略。”

“从危机公关秩序来看,索尼在这方面显然处理不到位,”贺咏光说,“我们不知道到底是什么原因引起,或许是公关人员不专业,或许是没有高层决策者参与。”在此,暂且不分析引起的原因,针对索尼公司的公关行动,可以比较清晰地看到索尼公关并没有遵守公关秩序。

危机来临之际,首先索尼考虑到的是把事态缩小,比如试图通过质疑检测标准结束危机,以为“缩小事态”就是本次公关的博弈均衡点。试想一下,如果索尼是把“维护企业品牌形象”放在首位,结果可能大不相同,其公关行动必然是先自行检测,再根据检测结论采取下一步行动。

当结束了对检测标准的争议后,索尼并没有因此而“拨乱反正”,把危机公关的重点提升到“维护企业品牌形象”上来,而是沿着“降低企业损失”的路线前行,迟迟不愿意抛出“退货”的公告,试图降低企业的损失。相反,如果转移到“维护企业品牌形象”上来,此时公关行动应该是在第一次公告时就决定退货。“这种违背公关秩序的行动必然导致事态扩大,企业形象受损。”贺咏光说。这句话恰如其分地反映了索尼的现状。

3.危机公关处理应主动承担责任

危机公关讲究的是承担责任,真诚沟通,第一时间系统的解决危机事件。然而,索尼(中国)有限公司却反其道而行之,百般抵赖、百般辩解,公开扬言产品没有问题;拒绝召回产品,含糊其辞,只字不提赔偿消费者损失;还企图通过强势公关手段,封杀新闻媒体报道事实真相。类似这种态度在很多国外品牌上表现得十分突出。

这些国外品牌之所以敢于这样傲慢,一是依仗其强大的品牌优势,获取消费者的信赖;二是一些地方政府长期以来对国外品牌的关照和优惠,害怕撤资、撤厂影响地区发展,对国外品牌给予了高于国内企业的待遇;三是长期以来监管部门对国外品牌疏于管理,惯坏了他们,一旦严格管理,查处有问题,他们当然不会虚心接受。

4.危机公关处理应善用第三方证言

从杭州质量事件出来之后,索尼成为各大媒体关注的焦点,而在披露索尼媒体公关被拒绝之后,更是引起媒体的关注,而原本是一个产品质量问题的事件已发展成为媒体与企业的一种“博弈”。

其实就事情本身来说,一个企业不可能百分之百地保证自己的产品不出现质量问题,在经济全球化的今天,某一批次或某几批次产品出现一些问题是一件很正常的事情,媒体和消费者不应对企业太过于苛求。

媒体的公众威信力是淡化危机的最好方法,也是在危机中重新树立自己企业形象的最好途径。但是索尼却很少使用客观权威的第三方证言,在第一时间有效地影响到各种意见领袖,从而去引导大众的舆论导向。因此,企业一定要学会与媒体打交道,讲究与媒体交流的技巧,如果与媒体关系处理不好,极不利于危机的处理,将置企业于被动地位。

除此之外,在一些媒介对发生的事件已进行了负面报道之后,企业就要考虑如何冲淡危机本身的主题,转移公众的视线。这个时候,企业如果进行反驳或辩解,只会惹火上身,引起更大的负面报道。企业明智的做法是,通过制造传播信息,例如企业实施新战略、获得新项目等开展大规模的传播活动,要让公众尤其是企业的经销商、供应商、银行等商业合作伙伴认识到,企业经营总体上是健康的,只是局部出现了一些问题,它们影响不了大局,从而避免由于市场信心受损导致企业突然休克或死亡。

三、案例链接

索尼公司是世界上民用/专业视听产品、游戏产品、通信产品和信息技术等领域的先导之一。它在音乐、影视、计算机娱乐以及在线业务方面的成就使其成为全球领先的个人宽带娱乐公司。公司在截止到2010年3月31日结束的2009财年中的合并销售额达776亿美元。

目前,索尼公司在全球120多个国家和地区建立了分/子公司和工厂;集团70%的销售来自于日本以外的其他市场;数以亿计的索尼用户遍布世界各地。

以“全球本土化”的运营策略为目标,索尼于1996年10月在北京设立了统一管理和协调在华业务活动的全资子公司——索尼(中国)有限公司,旨在从事中国国内电子信息行业的投资,产品市场推广,顾客售后服务联络,并针对索尼在中国的各所属企业进行宏观管理及广泛的业务支持。

近年来,索尼集团把高速发展的中国市场作为未来发展的重中之重。索尼(中国)有限公司将充分利用集团总部的资源优势,在中国强力打造适合本土发展需要的集商品计划、设计、研发、生产、销售和服务为一体的综合性运营平台,为中国的消费者带来更多具有高附加值的产品和服务。

附:索尼在中国的运营历史

索尼在1978年开始开展中国业务,先后在北京(1980年)、上海(1985年)、广州(1994年)和成都(1995年)等地设立了代表办事处。

1993年9月,与上海广电股份有限公司合资成立“上海索广电子有限公司”(索尼出资70%)。主要生产和销售摄像机(Hi8、D8、DV)、光学拾音头、8毫米摄像机部件。

1996年10月,独资区域性管理公司“索尼(中国)有限公司”成立。

2000年8月,索尼电子(无锡)有限公司成立, 2001年4月开始运营。产品包括聚合锂离子电池等。

2001年10月, EMCS中国成立。

2002年8月,索尼爱立信移动通讯(中国)有限公司成立。作为EMCS中国的一部分,软件研究开发工程中心在上海成立,主要设计适合中国市场的AV类产品软件。

2002年11月,作为索尼(中国)旗下的一个机构,索尼信息系统解决方案(亚太)中心在大连成立。索尼国际采购中心在深圳成立,主要业务是为EMCS日本采购零部件。

2003年,索尼电子(无锡)有限公司第二工厂开始为中国市场生产AV/IT产品。

2003年6月,索尼(中国)有限公司注资成都索贝数码科技有限公司。成都索贝数码科技有限公司,是目前中国国内最大规模的专业电视多媒体设备制造商之一。

2004年4月,索尼电子华南有限公司成立, 2006年2月开始运营,生产DVD播放器。

2004年6月,上海公司搬迁至新天地办公。第二家Sony Gallery(索尼梦苑)在上海淮海路上隆重开幕。上海技术中心成立于上海浦东新区张江高科技园区。现有的软件研发中心搬迁至新址,面积扩大至3400平方米。除软件研发之外, AV/IT硬件和零件设计,一部分质检及其他研发相关职能一一建立。索尼影视国际电视公司和中国电影集团华龙电影数字制作有限公司,共同组建了中国首家中美影视制作合资公司——华索影视数字制作有限公司。

2005年8月,“Creative Center(创造中心)”在上海成立。作为索尼全球创意源泉之一,上海创造中心将根据中国消费者需求、喜好及生活方式量身设计各类新品。

2005年12月,索尼爱立信移动通讯有限公司并购北京索鸿电子有限公司。

四、案例思考题

1.根据索尼所发表的三份公开声明,分析在此过程中索尼的态度是怎样转变的,并分析其原因。

2.结合公关处理5S原则,你认为索尼在此次问题相机危机中所犯的错误有哪些?

五、讨论问题

美国危机管理专家奥古斯丁对危机处理有一个精辟概括:“说真话,立即说。”谈谈你对这句话的理解。

参考资料:

[1]剑指苍穹:《索尼问题相机事件再回首》,《市场论坛》2006年第2期。

[2]《索尼危机公关 被媒体拒绝启示了什么?》,网易数码报道http://digi. 163. com. 2005-12-19, 16: 58: 10(来源:江淮晨报)。