柯达相机遭集体投诉事件

案例1-5　柯达相机遭集体投诉事件

一、案例介绍

自2006年7月3日中国消费者协会接到白华等220人对柯达LS443型数码相机的投诉后,又陆续收到很多消费者对该款相机的投诉。7月20日~ 8月7日收到29封投诉信, 8月9日收到86人的群体投诉信, 8月14~ 21日收到8封投诉信。合计投诉人数343人。据了解,柯达LS443型数码相机2002年底在中国上市, 2003年底停产,这款数码相机拥有400万像素,当时的售价为3700元左右。

家住北京市东城区的柯达LS443用户白华,是这一款问题相机国内消费者的代言人, 5月29日,白华受其他消费者的委托,介绍了柯达LS443型数码相机的相关情况。白华说,这些消费者大多是在2003年购买该款相机的,大部分人的相机在使用一年后开始出现问题。主要出现三种问题:一是开机后镜头不能自由伸缩;二是拍摄的照片出现过度曝光现象;三是开机后LCD屏幕是黑屏,无法取景,并且拍摄的照片是黑色的。

“三种故障频频发生,引起一些用户的疑惑,有些了解电子及相机技术的用户,自己动手进行拆机检修,”白华说,“故障原因归结为相机电路与镜头快门连接的一根排线损坏。”身为电子产品服务工程师的投诉者章俊说:“经检查,在窄窄的一根排线上集成了7根信号线,并在很小的空间里进行了U型弯曲。由于拍摄时快门的动作,这根排线必须经受不断的拉扯,可是排线难以承受这么小角度上的无数次拉扯。这根排线是控制镜头组内快门、光圈、聚焦电机工作的。断裂后就会产生曝光不足、曝光过度、聚焦不准或快门不工作及镜头伸缩故障。同时断裂的排线还会卡住镜头组的活动件,造成镜头伸不出或打不开的故障。”

白华和章俊都认为,出现这些故障有三种可能,“一是在设计快门时,信号线的走向设计及空间设计不合理;二是采用了质量不合格的排线料;三是在此款相机出厂时没有进行严格的质量测试。”

5月29日,柯达北京公司公关部尹先生说:“该款相机上市前,我们交付当时国家授权的检验机构进行了相应的检测,在检验无误后,我们才在市场上进行销售的。这款相机是老型号,我们早已不生产。”对于如何解决消费者所提的相机出现黑屏、镜头伸缩故障,尹先生表示,一是更换镜头,但相机已经停产,更换镜头难度较大;二是付费升级,交一部分费用,升级成新的相机。

对于付费升级这一方案,白华表示:“升级就是用户向柯达公司交回手中的相机,付一定费用换购其他型号相机。我们的LS443型数码相机是3000多元买的,用了1年多就坏掉,如果加钱再换部不到2000元的相机,我们难以接受。”

从柯达公司LS443用户升级数码相机机型及升级价格表上可知:升级C340相机要交付850元,升级V530相机要交付1300元,升级Z730相机要交付1050元,升级Z740相机要交付990元。这4款相机目前的市场价是多少?从北京东方晓迪科技有限公司柯达专卖店可知, C340相机为1300元, V530相机为1850元, Z730相机为1600元, Z740相机为1900元。

据白华说, 2005年,类似纠纷在中国台湾地区也发生过。当时,中国台湾部分消费者就这一款相机的故障向柯达在中国台湾地区的公司交涉,柯达最后提出了可以免费更换升级8种机型的解决方案。白华表示:“希望内地柯达也为消费者免费升级该相机。”一份标称中国台湾柯达股份有限公司于2005年7月20日发布的声明中称,“柯达公司建置了特别客户服务专线以便解决消费者问题,并安排LS443型数码相机升级方案处理事宜……升级方案包括柯达公司将提供消费者8款数码相机中任何一款数码相机升级试用14天,柯达公司于升级试用期满后将主动与消费者联络,确认消费者满意度并制作产品升级调查报告及后续相关处理。柯达公司将负担此次升级方案相关成本”。

柯达公司在台湾地区解决LS443型数码相机问题的方法是免费升级换机,对于为何不对内地投诉消费者采取同样的解决办法这一问题,柯达(中国)股份有限公司北京办事处给中消协的解释为:“LS443型数码相机是国家指定的质量监督部门检验合格后开始生产销售的;现在用户手中的数码相机均已超过保修期,收费维修符合我国的‘三包’规定;消费者中流传的柯达在台湾地区解决LS443型数码相机问题是免费维修和升级的传闻是不实的。”柯达北京公司公关部尹先生对此表示:“内地消费者有误解,他们以为在台湾地区出现的同样问题是免费解决的,实际上,台湾地区的消费者一样是付费维修并升级。”

另悉,中消协随后致函台湾消费者文教基金会,了解柯达公司2005年在中国台湾处理LS443型数码相机问题的真实情况。对方的回函明确表示,在中国台湾, LS443型数码相机免费升级方案一事确属事实。回函同时附寄了2005年7月27日所发的新闻稿,称柯达公司同意提供8款数码相机供消费者选择,消费者享有14天试用期,至于相关成本则由柯达公司吸收(负担)。

8月13日,为了进一步搞清楚柯达LS443型数码相机存在的质量问题,中消协派人携带消费者提供的5台柯达LS443型数码问题相机(5台相机的序列号分别为: KCDCE31801299、KCDCE31905804、KCDCE31906624、KCDCE24608096、KCDCE24802968)前往陕西西安,委托兵器工业照相机质量监督检测中心进行查验。查验结果: 5台样品均存在不同程度的自行断电、黑屏、镜头工作不正常等故障,导致相机无法正常使用。根据以上故障现象,兵器工业照相机质量监督检测中心认为消费者对该型号数码相机缺陷产生的原因分析,客观、准确,实事求是,真实表述了柯达LS443型数码相机存在的问题。

在消费者投诉之后的这一个多月时间里,中消协多次就消费者投诉事项与柯达公司沟通,劝导企业正视数百名消费者群体投诉同一款相机同一种故障现象的现实和很容易分辨的故障原因,承担企业应当承担的责任,维护柯达的品牌和形象。但柯达公司并没有提出解决LS443型数码相机问题的可行方案。

8月23日,中消协决定召开有关行政部门领导、技术专家、法律专家、新闻记者、消费者代表、经营者代表参加的投诉调解听证会,这是中消协首次召开投诉调解听证会,目的就是为了广泛听取意见,充分评判柯达LS443型数码相机投诉问题的是非曲直,求得这一投诉的公平合理解决,遗憾的是,柯达没有到场。

9月5日,媒体披露柯达炮轰中消协的内部邮件。柯达认为,中消协在某机构并未对柯达LS443型数码相机进行质量检测的基础上,对外披露了该机构做出的所谓“查验报告”,中消协在这件事情上没有实事求是,给柯达公司造成巨大的负面影响。

至于为何没有出席中消协听证会?柯达指出,在我们接到的书面通知中写道,“请你单位派负责人员应诉”,根据现行《中国消费者协会受理消费者投诉规定》第一条受理投诉原则第二款规定:调解以双方自愿、合法、合理、公正为基础;柯达法律部门律师以及外部律师的专业立场是无法以“应诉”的名义“自愿”参加会议。而对于该事件的处理办法,柯达表示将对于消费者的不同诉求,采用不同的解决方案,以达到满意客户的诉求。

9月7日上午,中消协负责人就柯达相机投诉事件发表说明,称:“在与柯达公司多次沟通协调的同时,我们也与消费者代表进行了沟通,做消费者代表的工作,听取消费者代表的意见和要求,转达柯达公司对消费者投诉问题的态度,告知他们解决问题需要时间,请他们相信中消协会在法律赋予的职能范围内,尽力帮助他们与柯达公司协商,促进投诉问题的合理解决。有些消费者代表对于柯达公司不理不睬消费者投诉的行为表示强烈不满,情绪激动的消费者表示宁肯3000多元的相机不要了,要到柯达公司门前摔碎了,扩大社会影响,引起柯达高层重视。中消协立即对消费者进行劝解,告诉消费者过激行为无助于解决问题,反而会使问题复杂化,希望消费者理智维权,依法维权,消费者听从了中消协的劝解,数百人的群体维权行动一直有序进行。”

“柯达已经发展了100多年,一路走来不是很容易,我们相信柯达过去肯定是秉承着一种精神,否则很难做成现在这么有影响的世界名牌。但我们不得不说,柯达公司在处理中国大陆消费者群体投诉LS443型数码相机质量问题上,没有体现出他们是一家重情重义的公司,没有体现出质量是柯达的生命,没有体现出消费者是柯达的血液,也没有做到广大消费者满意。”消费者代表白华在听证会上讲,“我们曾给柯达公司发过两份传真,一点回复都没有。柯达公司的态度很强硬,认为他们的产品没问题,从来没给消费者正常的处理方案”。

随后,柯达公司也发表了针对性的六点声明:

①随意找几个企业的某一类使用过的故障产品分析问题,再给企业产品定性是没有法律依据的,是不科学和不专业的,是不符合相关程序的,也造成媒体和公众的误解,我们希望在今后工作中依法按程序办理。

②中消协在听证会上散发的新闻稿白纸黑字注明“8月10日收到对方回函,明确中国台湾对LS443型数码相机免费升级方案一事确属事实”,而事实上对方在回函中根本没有“免费”字眼,也没有任何有关免费的表述,更无从谈“明确”和“确属事实”,这一点在听证会上有专家当场提出质疑,希望中消协正面对此事做出合理解释,并向企业道歉,以免影响公信力。

③中消协只给企业一天半时间准备历史上第一次的听证会,企业也希望配合工作,树立良好新形象。但要求企业以“应诉”名义出席,同时又不告知详情,又安排中消协领导在本应客观公正的听证会上接收感谢锦旗,这与我们理解的“听证会”不是一个概念,企业无法在这样的情况下“自愿”参加。我们并不认为中消协把让企业“应诉”解释为“回应消费者投诉”这一表达合乎常理。在这一问题上我们听取了法律专家和法律顾问的专业立场。

④我们感谢社团组织中消协为此事做出的协调,但希望事情操作得专业、客观、公正、公平、合理,朝着有利于解决事情的方向发展。我们也非常尊重中消协意见,无论何种意见,都会作为我们参考解决问题的依据,避免失察。

⑤对于“中国台湾消费者免费升级问题相机”一事,在中国台湾确实有消费者拿了升级的数码相机没有回来付钱,但并不代表免费,也不代表柯达没有追索的权利。我们是和中国台湾官方消保会共同处理该事情,并持有中国台湾消保会对事情圆满处理的感谢函。柯达制定在台“满意升级方案”本身就是付费方案。

⑥我们愿意与消费者当面沟通,排除误解,共同解决问题。我们正在积极组织当中。

9月13日,因拒绝召回问题相机LS443而面临各界压力的柯达公司终于打破沉默,在上海召开消费者见面沟通会,拿出了一套新的解决方案,这个“升级版”方案仍然只包含维修和换机两部分内容,但是同意为超过保修期的且在2006年9月13日之前有付费维修记录的用户提供免费维修;此外,升级换机费用也有所减少,凡购买相机后第一年内发生第一次维修服务的,可在换机时获得300元折扣,并声称:“这套方案已经是柯达的底线。”

二、案例启示

往年,当国外品牌出现质量问题的时候通常会发生这样的情况:开始时网络上还有不少消费者指责问题产品,然而几个叫嚣得最欢的被私了以后,从此关于产品问题的争论也就几乎销声匿迹了,市场上问题产品照样出售,人们依然乐意购买,似乎忘了就在不久前的产品问题了,雷声大,雨点小,这正是外国品牌对中国市场肆无忌惮的忽视冷漠的原因之一。

然而如今,随着消费者维权意识的逐渐成熟,相关部门和消费者维权组织的体制逐渐健全,相关法律的逐渐完善,任何企业品牌都不应当忽视产品质量问题所引发的公关危机。

柯达的产品召回操作表现出明显的地区差异性。柯达公司在中国台湾产品质量危机发生后,最终实施了免费升级的方案。但对待中国大陆的消费者,柯达公司则始终坚持“产品质量没有问题”,迟迟不肯接受免费升级的方案。相同的产品问题,却在两地区别对待,这种差异会严重影响消费者的品牌忠诚度。

一直以来,柯达公司在中国都有着良好的品牌形象和口碑。在中国市场,柯达的公关战略发挥得淋漓尽致,“98协议”、“黄、红”合资计划实施后,赢得了更多的市场资源,建立起民用摄影、专业市场、数码影像、医疗影像、娱乐影像、商业影像丰富而完善的产品线。在竞争对手的眼中,柯达对市场的垄断,不是自由市场竞争的结果,而是靠大胆的投资和与政府的良好关系,提升了企业竞争力。

2002年,柯达一款DC5000型变焦相机出现问题,立即按照国际惯例宣布收回,面对新闻界的态度则是尽量坦诚,将柯达的解释直接发给所有联系的记者。实际上,当时许多记者还不知情。但柯达明白,纸包不住火,柯达的主动反倒使得许多记者提不起追究的兴趣,使得其质量问题的传播范围得以最小化。同时,在整个事件中因为有了一个统一的说法,传播的主动性就掌握在柯达公司手中,不会因为记者的分析和猜测导致另一层次的危机。同时这样的处理还有利于柯达内部释压,没有发生危机发生时因为被动而被记者堵截的现象,避免局势失控,维护品牌形象。

可惜,对于这次LS443型数码相机事件,柯达却一反常态,躲躲闪闪,和消费者、媒体以及相关机构大玩“捉迷藏”的游戏。不过,随着时间的推移,柯达必将为自己的行为而吞咽苦果。

中消协投诉部主任邱建国做出了如下评论:“其实,我们的消费者非常善良,他们大多数提出的都是维护自己权益的最基本要求。针对这样一款有质量问题的相机,很多消费者提出的主张只是免费更换一款不低于原性能的相机或者过了保修期的相机给予免费维修。而柯达公司完全不想承担责任,完全不顾事实。在处理此事件时态度强硬,对消费者毫不退让,更为国内消费领域所少见。”

邱建国表示,企业在生产经营中产生问题很常见,关键是采取怎样的态度,绝不能见利忘义。如果一个企业不以诚信作保证,不重视消费者权益,而是想方设法钻法律漏洞,消费者最终会选择用脚而不是钱来给企业投票,企业最终会因小失大。

综合来说,柯达在这次的危机中是处理不当的:

1.违背承担责任原则

自始至终没有向消费者道歉,没有把质量问题责任扛起来。并且,对于消费者关注的“中国台湾消费者免费升级问题相机”一事更没有做出很好的解释。

2.违背真诚沟通原则

对消费者的诉讼不理不睬,引发了集体“告状”事件。公开指责代表消费者权益的中消协,在危机过程中,没有冷静下来很好地与中消协沟通,达成共识,显然是不合时宜的。

3.违背速度第一原则

对危机的处理不及时有效,最终导致了危机的扩大。柯达公司应当更加敏感地捕捉“网络暗流”,在危机爆发之前,未雨绸缪,并尽可能的将危机扼杀在摇篮里。

4.违背系统运行原则

除了辩解和推脱之外,没有采取得力措施来赢得消费者好感。毕竟单方面的辩解和推脱只是代表着一方的利益,无法得到公众的信服。消费者需要看到的是企业足够的诚意,包括“公开道歉,免费更换,召回产品,主动配合调查合作,提供优惠,表示承诺”。

5.违背权威证实原则

这个危机事件的特殊性在于,牵涉了企业和中消协的争端,然而和消费者的代言人中消协斗争并公开化,对柯达公司来说显然是不明智的。

三、案例链接

伊士曼柯达公司(Eastman Kodak Company, NYSE: EK,简称柯达)是一家大型跨国摄影器材公司。柯达公司的前身是由发明家乔治·伊士曼和商人亨利·斯壮在1881年建立的“伊斯曼干版公司”。该公司总部位于美国纽约罗彻斯特。

作为胶片和第一部给非专业人士使用的相机的研发者,该公司还是世界上最大的胶片供应商之一,包括业余市场和专业市场。它也进入了其他影像相关领域(例如医疗影像),并继续致力于在不断增长的数码摄影和数码成像行业获得更坚实的立足点。

该公司前身为“伊士曼公司”,后由于生产的第一部傻瓜型胶卷相机名为“柯达(Kodak)”,遂改名。乔治·伊士曼在被人问及此事时回答说:“从语言学上说,‘柯达(Kodak)’这个词就像婴儿说的第一个‘goo’一样毫无意义——简洁、突兀,甚至有点粗鲁,字面上两端都由坚定不妥协的辅音字母截断,听起来就像你面前的相机快门声一样干脆。这就是最好的名字!”该款相机获得巨大成功,“柯达(Kodak)”这个词由此被加入到公司的名称中。

1986年1月9日,柯达输掉了与宝利来(Polaroid)的专利官司,因此退出了即时拍相机行业。

2002年,柯达获得首次“公司平等指数”100%评级,并且在2003年和2004年继续保持该评级。

2004年1月13日,柯达宣布将停止在美国、加拿大和西欧生产传统胶片相机。到2004年底,柯达将停止制造使用APS和35mm胶片的相机。胶片的生产还将继续。这些变化反映了柯达已将注意力转移到新兴的数码相机市场中。然而4月道琼斯30种工业股指数将柯达从名单中剔除,理由为柯达已是一家风光不再的公司。

2005年4月22日,柯达亏损1. 42亿美元,标准普尔将柯达信用评等一举降至垃圾级,因为转型数码市场太晚,已经很难赚到钱,且传统底片市场虽然快速萎缩中但依然是柯达获利金盆,一旦放弃就出现旧有领域弃守和新领域落后的青黄不接。

柯达品牌在世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第80位。

四、案例思考题

1.柯达的成功离不开它强有力的品牌“柯达”,而这次柯达的公关处理却欠大品牌的形象,你认为柯达如何处理才能够化解此次危机?

2.中消协在这次事件中起到什么样的作用?

五、讨论问题

柯达此次的失败案例对其他企业有什么启示,在面对产品质量问题所引发的公关危机时,企业该如何应对?

参考资料:

[1]游昌乔:《2006年十大危机公关案例》,中国营销传播网, 2007-01-19。

[2]《220名中国消费者集体投诉柯达》,《企业观察》(No. 208),新浪财经网。