现代广告构成的几个因素

四、现代广告构成的几个因素

任何事物都由一定的元素组成,广告活动也不例外。广告活动的组成元素主要有如下部分:

1．广告主

广告必须有明确的广告主,广告主是指付费购买媒体的版面或时间,以促进产品销售、树立企业形象或传达消费观念的组织或个人。广告主可以是个人、企业、团体甚至国家。广告公司一般把广告主称之为“广告客户”,所以公司中专门负责同广告主联系沟通的角色叫做“客户主管”,或称AE(Account Executive)。广告主是广告活动的行为主体,是广告活动的发起者,广告信息的提供者,也是广告费用的承担者。在一次广告活动中,广告主必须是明确的。在广告中,有关广告主的信息要鲜明、突出、简洁,这样才易于广告接受者识别、记忆和理解,提高广告主产品的知名度、认知度和美誉度,使广告主得到充分的回报。再则,明确广告主也有利于明确广告责任。广告活动中对消费者的承诺应该是真实的。明确了广告主,可以防止欺骗性广告的出现,即使出现虚假和误导的广告信息,也能分清责任,有利于追究责任和纠正错误。

商业广告活动中,广告主一般为企业,可分三个层次:①制造商;②批发商;③零售商。一般情况下,生产企业广告花费最多,而中间商则很少做广告。零售商的广告开支呈不断上升的趋势,尤其是一些大商场和品牌专卖店,更是经常通过广告来促销。同时,生产企业和零售商联合实施广告策略以互惠互利的情形也相当普遍。

2．广告信息

广告的创意、设计、制作与发布都必须有一定的内容。广告信息关系到广告的创意策略,只有正确理解和运用广告相关信息,才能设计制作出吸引消费者的广告。广告信息比较宽泛,它可以是跟广告主相关的各个方面,可以是宣传特定产品和服务,也可以是塑造自身的良好形象,或者是倡导对自己有利的某种理念。广告信息是广告要素的主体。广告能否达到说服的目的,关键在于广告信息。对于受众来说,他们直接接触到的广告就是广告信息。有效信息的根本,在于广告策划者制定的广告策略。通过对市场的分析,进而确定广告目标,制定创意策略、媒体策略和促销策略,再通过恰当的媒体发布,以影响消费者的行动。

3．广告公司

广告公司是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织机构。它是站在广告主的立场制订广告方案并根据这个方案购买媒介,实施广告活动。根据广告公司的服务功能和经营范围,可以将广告公司分为全面服务型公司和部分业务型公司。全面业务服务是指为广告主提供关于广告活动全过程、全方位的服务,包括产品分析、市场调查、销售方式分析、媒介调查、制定和实施广告规划。部分业务服务是指为广告主提供广告活动中的某一项或几项服务,如单一的设计、制作、购买媒体等。广告公司要同广告主发生联系,必须理解广告主的意图,按广告主的要求制作和发布广告。广告公司还要同广告媒介联系,有的广告公司拥有一部分媒介,即现在所谓的媒介广告公司,有的广告公司没有自己掌控的媒介,则必须出资租用。广告公司最好还要同市场联系,广告在开始策划制作之前,广告公司将进行大量的市场调研,了解详细的销售状况和存在问题,以确定准确的广告目标和有效的解决方案。广告作品通过媒介发布之后,广告公司还必须深入市场,指导销售部分利用广告进行促销和品牌建设活动,同时还要从相关机构收集消费者对于广告本身和产品销售的各个意见反馈,以了解广告效果,并对以后的广告运作和品牌建设提出意见等。

4．广告对象

广告对象指广告所针对的目标消费者,即广告信息的接收者。广告对象之所以成为广告的要素,是由于消费者是广告的最终环节,只有被消费者接受的广告才是有效广告。作为说服行为,广告不能撇开消费者,否则就是无的放矢。这样就要求广告必须去研究其接收对象,即消费者的行为,在把握消费者消费形态的基础上实施有针对性的广告策略。这是现代广告的一个基本要求。因此,在广告传播活动中,并不是所有的消费者都是广告的对象,广告是对特定的目标市场进行广告信息交流。目标市场是企业根据产品定位和营销重点来确定的,目标市场中的消费者即为广告对象。选择好广告传播活动的目标对象是制定正确的广告策略的依据,是广告创作活动的中心。我们在广告制作之前,都要详细了解并确定广告对象的人口统计特征、价值观念、消费意识以及媒体接触习惯等,来确定准确的广告方向,保证广告效果,减少成本开支,增加广告效益。

5．广告媒介

广告媒介是指传递广告信息的载体。人们获取商业信息的方式有两种,一种是人际传播,即个人与个人之间的信息交流,如销售人员的上门推销,朋友之间的消息转告等。另一种是非人际传播,即通过一定的媒体来获取关于产品的信息。非人际传播是广告的本质特征之一,其成本较低,效益较好。广告要实现非人际传播,必须借助一定的广告媒体,后者是广告活动中不可或缺的要素。广告媒体有很多类,可以说,只要广告主觉得有促销价值的任何物质都可以用来作为广告媒体。一般广告媒体以报纸、杂志、广播和电视大众媒体为主,其他还有户外媒体、网络媒体等。有效利用广告媒体不仅仅包括熟悉掌握各个媒体的特性和优缺点,有针对性地选择最有利的媒体进行广告发布,还包括在分析各个媒体特性的基础上,进行创造性的媒体组合,以多种媒体实施广告策略,最大限度地发挥媒体的作用,提高广告传播的效果。

6．广告费用

广告活动的整个过程,包括策划、制作广告作品,通过媒体发布信息,以及进行广告调查等每个环节都需要付出一定的费用。具体来说,包括市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介租金、广告机构的办公费用、人员的工资、促销与公关活动费用、其他广告活动过程中的杂费等。另外,实行代理制的广告业务,广告公司还将获得一定比例的代理费用。在广告活动中,广告公司是广告费用的支付主体,因此,很多广告主都把广告看做是完全的支出项目,其实不然,广告是具有投入产出特点的广告传播活动。广告活动所付出的费用,虽然不能立即获得回报,但其效益可以积累。奥格威曾说过,每一次广告都是对于品牌的长效投资。广告所付出的费用可以转化为无形的品牌资产,可以凝聚在企业的整体营销活动之中,从而间接促进销售。成功的广告能促使商品的销量上升,所投入的广告费用则不会加大企业的商品成本,因为广告活动具有一定的时间段,广告费用一次投入后,在一定时期内是不变的。商品的销量因为成功的广告而增加,单位商品的成本相应就会下降。

著名传播学者拉斯韦尔曾提出所谓传播的五要素,即谁、通过什么、将什么、传播给谁、起到了什么效果。广告作为一种特殊的传播活动,也同样遵循传播的五要素。按照我们上面提到的广告活动的八个元素,我们可以做这样的一一对应。“谁”即广告主和广告公司,因为虽然广告主是传播活动的源头,但广告公司负责加工广告信息,选择广告媒介,是广告活动的直接实施者,他们都可以算作是广告传播活动的发出者。“通过什么”即广告活动采用了什么媒介手段。“将什么”即广告主和广告公司选择和加工了产品的哪方面特征,并通过什么样的戏剧化方式,将广告信息传达出去。“传播给谁”,这里的“谁”就是广告对象,也就是广告活动的目标消费人群,如果广告对象不明确,那广告的效果将大打折扣。“起到了什么效果”就是广告效果。那么我们如何将这五个因素组织和沟通起来,以更好地推广产品和树立品牌形象呢?这个过程就是广告计划的过程。而广告费用是存在于整个广告活动之中的,作为一种付费传播的方式,广告费用保证了广告活动的顺利开展和有效执行,并保证了一定的广告效果。需要特别说明的是,在广告的元素中我们提出了广告主、广告公司、媒介、广告信息以及广告对象等内容,而没有广告效果与广告计划。因为我们认为这些环节应该是发生在广告运作过程中的项目,它的变动性与操作性更强一些,所以我们将在关于广告活动过程的内容中对其进行论述。