成就文化和归属文化之间的两难困境

成就文化和归属文化之间的两难困境

在所有的社会中，一些人的社会地位会高于其他人，显示出他们和他们的活动受到了特别的关注。一些文化根据个人的成就确定人们的社会地位，而其他的文化则根据性别、年龄、出生和教育等因素确定人们的社会地位与身份。我们将第一种称为成就地位，将第二种称为归属地位。成就地位指的是你要做什么或你已经做了什么，归属地位指的是你是什么人。成就导向的文化在绩效的基础上销售产品和服务。消费者需要的功能性产品是为了满足使用的目的呢，还是要购买一种身份地位呢？

在成就导向的文化中，强调重点放在绩效、可靠性和功能性上。在归属地位的文化（如在亚洲的文化）中，由于在产品中融入了身份地位的因素，如高科技和珠宝饰品，自然会引起别人的羡慕。你查看时间，既可以用一块价值一美元的数字手表，也可以用一块价值10000美元的劳力士手表。但是，后者不仅仅是一块手表，它还是一种身份地位的象征。这种身份地位与产品的实际功能很少有联系。通过购买行为获得归属地位的动机在不同的文化中是有差别的。

当然，相同的产品，如梅赛德斯（Mercedes）汽车，可以在不同的国家销售。但是，在德国，你销售的是可靠的、高级的德国技术，这种技术可以使你快速安全地行驶在德国高速公路上。在印度，对于完全相同的产品，你销售的是身份地位。图3.1显示了一些国家及地区在这一维度的相对导向。

中国广告中对专家的利用

在前一章中我们简单地考察了中国权威人士签名的作用。这里我们再次探讨一下这个问题。尽管世界各地的制造商都会利用公认的权威人士，但是这些权威人士的说服力都没有在中国这么大。在中国文化中，归属地位的影响最为明显地表现在营销活动中对权威人士和专家的使用上。

在经济改革的过程中，专家的影响力不断扩大。中国大量的研发项目和产品开发项目是在研究所网络内进行的。除了大的国家研究所之外，还有由省或市政府设立的研究中心。作为经济改革的一部分，现在研究所也必须将收入的一部分上交财政。对于它们来说，增加收入的一种方法是帮助生产厂家提高生产率或将它们的发明转化为市场上可销售的产品。中国的研究人员挣外快的便捷之路是帮助生产厂家推销产品。如很多人为产品写文章，在重要的出版物上发表；另外一些人通过洽谈会推销产品等。一些全国性的知名人士甚至在电视上为产品进行宣传。

图3.1　所选国家及地区的成就地位或归属地位的相对导向

赋予身份地位的不仅是人，还包括建筑物、地方等。如果要列出以长城为商标名的所有中国产品，将是一件不可能的事情。如中国有长城雪茄，长城葡萄酒，长城计算机和长城食品罐头。国外有名的地方，如埃及的金字塔，在中国也常被用作商标名。中国文化的这一显著特征常常迫使西方的公司对中国公司仿冒它们产品的行为提起诉讼。“有幸”被仿冒最多的商标是可口可乐。可口可乐类饮料在中国获得极大成功之后，在这个国家先后又出现了好几种可乐饮料产品。最有意思的国内可乐产品是少林（shaolin）可乐，以闻名的少林寺（少林功夫的摇篮）作为商标名称。

名人签名

在美国，推销新产品的流行方式是名人签名。然而在爱尔兰，这种现象却很少见，在电视上为产品进行宣传的名人屈指可数。

这部分是因为爱尔兰人不喜欢由别人告诉他们应该怎么想或做什么，他们认为这是对自己的轻视。他们往往会对名人参与推销的动机进行嘲笑，并且往往不信任富人和社会精英人士。例如，如果某位成功的爱尔兰百万富翁推荐一种车型，引起的典型反应可能会是“这种车对他来说是好车型……”这种反应在爱尔兰人当中十分常见，他们甚至会怀疑某人买车款的来源。他们对待名人的方式不同于美国人。事实上，爱尔兰人拒绝公开地将地位给予明星，对于向明星学习的热情建议持冷嘲热讽的态度。

这种对名人的态度的一个例外是爱尔兰人对待体育明星的态度，尤其是那些与他们处于同一水平线上的个人。在爱尔兰，利用出名的爱尔兰运动员做广告而取得成功的例子很多。1996年，Michelle Smith-DeBruin在亚特兰大奥运会上赢得三枚游泳金牌后，曾在一个洗发香波广告和另一个旨在鼓励人们讲爱尔兰语的广告中短暂出现过。由于她是以一个普通人的身份凭自己的努力实现了自己的梦想，并将成功带给了爱尔兰，因此她在广告中的出现引起了非常积极的反应。人们会将自己与她的普通个人背景相联系，认为也可以像她一样取得成功。

对于汽车制造商Opel来说，运动赞助不失为一种有价值的营销战略。1990年，他们曾冒险为参加世界杯的爱尔兰足球队提供赞助。让很多人感到意外的是，这个队最后取得了胜利，因此出名后的球员也为Opel做了出色的免费广告。

在大多数国家，营销人员常常在广告中以合适的模特作为向他们的目标消费者进行宣传的工具。然而，在日本，身份地位归属于白种人，所以，常常利用他们来推销产品。

在日本，用来进行营销的白种人有三种。第一种白种人是好莱坞明星。如Jodie Foster曾成功地推销了咖啡和哈里森·福特、麒麟啤酒；Leonardo Dicaprio曾为信用卡和汽车做过广告。第二种白种人是一成不变的金发碧眼美女，她们代表最终的美女形象。这些模特主要为服装和很多其他产品做广告。第三种是有点儿像日本人的白种人，他们代表最终的日本美女形象。这些模特常常推销化妆品之类的产品，消费者会觉得这些产品是专门为了满足日本人的需要而生产的。

日本的银行也经常利用长得像日本人的白种人做广告。Sakura银行就曾在传统的日本环境中使用了稍微带有日本人特征的白种人，目的是希望引起妇女们的注意，因为她们控制着家庭的财政大权。根据产品和目标的差别，不同的白种人模特非常有效地向消费者传递了产品信息。

韩国人很容易受到身份地位高的人的影响，例如专家、权威人士、名人，很多公司都在营销活动中使用这类人。这些人既可以进行广告宣传，也可以进行其他形式的宣传活动。健康专家经常被用来推销食品或保健产品。公司希望能把管理权威的名字与它们的公司结合起来。在广告中利用韩国当地的名人也证明是十分有效的。三星公司就使用过一个19岁的当地歌手Kim Won-june推销Count Down牌少年休闲服装。Count Down牌少年休闲服装现在非常流行，Kim Won-june因此也在全国出了名。

利用名人推销产品在中国台湾也非常成功。体育名人、流行音乐名人、当地名人、电影名人都能产生效果。最重要的是他们被观众视为自己所向往的生活方式的代表。

尽管在英国也使用名人签名，然而这种签名往往不同于美国。英国人虽然也欣赏成就，但是他们并不把英雄看得那么重要。他们可能和善地嘲笑英雄或将有关这些英雄的搞笑情形展示出来。Warker公司的松脆土豆片广告就是这方面的一个例子。Gary Lineker是一位因诚实而受到大家尊敬的著名足球运动员，在广告中，他为了骗取别人的松脆土豆片，采用了各种有效而又可笑的伪装方法。这个广告隐含的意思是你最好要小心一点，这些松脆土豆片是那样的美味可口，任何人都可能会想办法骗取它们。在近来的一次促销活动中，人们可拿空的松脆土豆片包装袋到当地的学校免费换书。在广告中，一位学校的女校长正从孩子们那里收集大量的装满松脆土豆片的包装袋，于是一名男孩就问：“可是为什么要求它们不是空袋子，老师？”“它们就应该是这样！”她回答道。下一个镜头展示了这位女校长将这些松脆土豆片拿回房间，房间里的真正女校长被捆绑着并正在挣扎。拿着松脆土豆片的女校长撕下脸上的面具，露出了Gary Lineker本人的面目，他又一次成功地骗取了松脆土豆片。在一些文化中，以这种方式利用小孩子被认为是不适当的。有些人会认为这样取笑一位民族英雄也是不适当的。

在美国，名人签名使用得很多。例如，迈克尔·乔丹有一系列的耐克运动鞋。当然，其含义是如果你穿上与迈克尔·乔丹穿过的同样品牌的运动鞋，你在篮球场上也能像他跳得一样高。如果你希望吸引年轻的消费者，这种营销方式就十分有效。如果他们在电视上看到迈克尔·乔丹在早上食用冠军早餐（一种篮球运动员签名的荞麦食品），他们更有可能告诉自己的母亲他们想吃这种食品。年轻的美国人往往容易相信，如果他们穿上同样的服装或吃同样的食品，他们也会取得像名人那样的成功。

可测结果

像美国的公司一样，很多英国公司也对它们的产品进行测试，以检验它们的性能如何。然后，在广告宣传中使用测试结果。例如，一家主要的猫食生产商宣称：“在全部猫主中，有十分之九的猫主认为自己的猫更偏爱我们的猫食。”对测试结果的强调，在英国非常普遍，且看起来比较有效。这种方法也用于营销服务中。应聘工作的个人常常被要求在他们的简历中量化他们的成绩。有时这些成就陈述得过于个性化，好像他们取得这些成就与别人完全无关。

上级—下级关系

年龄和经验在关系中的重要性不能被过分夸大。在归属地位的文化中，身份地位只归属于年长者或进入大学或公司较早的人。大家公认的是老年人更聪明，并总是值得尊敬。在大学或公司的环境中，描述这种关系的话就更特殊了。日本人一般将早于自己进入公司的人看做前辈，把晚于自己进入的人看做后辈。前辈做出的决定应受到尊重，后辈即使完全不同意也必须服从。此外，日本人往往希望从前辈那里学到经验，因此不能提升的级别高于他们。

近来有一个眼药水广告，展现的是一位年轻的工人一边斜视着电脑显示器，一边揉搓着眼睛。一位年龄较大的人将眼药水递给他，脸上流露出“我知道他需要什么”的表情。在最后的镜头中，这位年轻人脸上露出了微笑，年龄较大的人搂了一下年轻人的肩膀。这表示了年龄较大的人将他的知识传给年轻人。如果营销人员在推销中显示了对年龄大的人或前辈的不敬，那么他就可能破坏了产品的形象。

企业形象

建立良好的企业形象是一种重要的营销方式。企业的地位和名声影响着消费者的购买决策。韩国人往往具有很强的品牌忠诚度，并且品牌形象是相当重要的。索尼公司、IBM、摩托罗拉公司、三星公司、卡尔文·克莱恩公司和古琦公司都是具有良好企业品牌形象的例子。产品的形象比产品的价格对购买决策产生的影响更大。在韩国，新闻舆论对建立良好的企业形象作用很大。高级管理人员与记者建立一些非正式的联系并让新闻界参与公关活动是一个不错的建议。代表公司为大型活动提供赞助，并在活动中露面产生的效果也很好。

像专业的厨师那样烹饪

在十分重视成就的国家，广告常常涉及某种签名。其隐含的意思是：如果你购买了某种签名产品，你就会取得签名人那样大的成就。例如，近来在英国的一家妇女杂志上有一个为平底锅做的广告，内容是：“由专业人员设计并由英国的高级专业厨师（列举了两个高级厨师的名字）使用过的厨具，现在仅供你使用。你只需分4次付款，每次49.99英镑，就可以像专业厨师那样烹饪。请向你的朋友推荐由BBC食品饮料网和卡尔顿食品网提供的11件套专用不锈钢厨具。”

成就文化与归属文化的调和

在法国，开展某个项目不只是为了企业的自我生存和最终赢利，而且还因为这个项目对树立企业领导形象很重要。典型的法国企业很容易开展大型而又复杂的项目，条件是企业的高管理层认为这样做很重要，而不会太在意投资的收益。这可能就是所谓的TGV综合征（TGV代表“高速火车”，法国铁路公司开展的国家优先发展项目）。TGV是一个有趣的例子，因为人人都认为这个项目值得开展。然而，对于参与这个项目的人来说，开展这个项目本身（不管成本如何）远比企业的自我生存重要得多。实际上，TGV目前在商业上也是盈利的，只不过盈利不是它的首要目标或优先考虑的事情。这种开展项目的思路就属于典型的法国文化。

实际上，大多数法国项目需要赞助商的支持才能开展。只要赞助商（老板）满意，也即是说只要老板认为有必要，那么这个项目就可以继续下去。然而，对英国人和美国人来说，这种情况听起来像是变相的裙带关系，不过，它确实代表了一种真正不同的运作方式。这种上级与属下之间的关系更接近于中世纪的体制关系：你只有得到我的批准才可以去做你希望做的任何事情，如果我需要，就应得到你的支持。

按照英国人和美国人的标准，TGV和超音速协和飞机都曾遭受了巨大的经济损失，因此不能被视为出色的成就，而是一种商业失败。然而，由于法国人崇尚尖端技术，因而会赋予其某种地位。而且，由于似乎很少有人仔细地查看过财务数据，因而难以用具体的结果加以界定。一个完整的项目可能需要三十多年的时间才能收回成本，而且原来的投资能否收回往往并不清楚。

所有这种大型的项目都有政府的赞助，代表了尖端的科技水平，是一项艺术和科学的工作。这些项目受到了支持，凭借的是信任关系，或者更进一步地说，凭借的是赞助商和执行者之间的相互信任关系。这种关系主要建立在归属的能力上，这种能力的衡量标准是高等专科学校的教育背景、以前的职位和综合的意见，而不是可以证明的结果。

法国将大量资金投资于基础设施，以成为欧洲的主要交通枢纽，这样做是否值得？得到的回报就是较少的交通堵塞、更快的主干公路、价格更加低廉的出口商品、相关的投资、燃料的节省和良好的国家声誉吗？事实上，更为完善的基础设施带来的回报之大几乎是无法估量的，它不能单纯地以金额来体现，而是要考虑到多方面的因素。不管怎么说和怎么做，即使协和飞机每飞行一分钟损失40美元，它仍然代表了先进的航空技术，从这个意义上来说，就是值得的（见图3.2）。