渠道变化导致的竞争优势

八、渠道变化导致的竞争优势

【案例要点】本案例以分析IT企业渠道变化为主线，来分析分销渠道作为订单资格要素（Order－Qualifying Criteria）在分销渠道因环境改变而适当变化的情况下，如何变为订单赢得要素（Order－Winning Criteria），使企业赢得竞争优势。此案例主要用于分销渠道的分析及分销策略的选择。

1　寻找有效渠道模式

往日IT企业左手金、右手银的气势如今已经被“精打细算过日子”的做法所代替，对于大多数IT企业而言，提高市场竞争力的关键之一在于自己的渠道是否合身。

毋庸置疑，好的渠道犹如令狐冲手中的“独孤九剑”，任市场风云变幻，仍可披荆斩棘，击败对手。问题是如何找到“独孤九剑”。

然而，并非所有的IT厂商都有令狐冲那样的运气，对于大多数的IT企业来说，渠道一直是既头疼又不得不依靠的东西。IT产业的供应链可以简单描述为：厂家——渠道——用户，在这个链条中，渠道一直被厂家作为通向最终用户的输送通路。但随着IT产业竞争的加剧和市场利润的逐渐没落，变革渠道，降低终端成本就成了IT厂商不得不考虑的问题。

2　搭建有效的渠道体系

事实上，每一个IT企业都把建立有效的渠道体系作为渠道战略的目标，尽可能让自己的产品在厂商——渠道——消费者的通道中畅行无阻，但现实是，厂商在处理自己与渠道之间的经济利益问题时并非总能“一碗水端平”，因此市场上厂商与渠道之间的枪炮声接连不断。

经过纷纷扰扰的渠道纷争，IT企业终于明白了这一点：如果没有诚信度、没有任何专长，这个队伍再庞大，也不过是一群散兵游勇，市场稍微风吹草动，他们就会寻找新的“投机”机会。所以，建立一支高诚信度的“亲信”渠道队伍，才是真正有意义的事情。

靠渠道增值起家，已经在IT分销领域位列榜眼的佳杰科技是厂商的渠道合作伙伴，下面又有5000多家分销商，对渠道有效性的认识较为深刻。佳杰市场总监孙会君认为，有效的渠道应该具有四个方面的优势：有雄厚的资金支持，良好的财务体系，能够迅速回款；有强大的网络系统，企业的产品可以覆盖到角角落落；完善的物流体系，产品能够顺畅到达；最后还有忠诚的渠道合作关系，“打一枪换一个地方”这样的渠道存在的意义不大。据了解，佳杰科技一直都信仰一个共同的经营理念：共同进步，共享丰盛，佳杰科技CEO刘伟认为这是佳杰取得成功的第一首要因素。

有效的渠道模式能够实现渠道网络化、实时化、集中式、互动式的管理，保障整个渠道的高效、通畅运转。精英电脑的一位销售经理也认为这是“通路”之“通”的真谛。然而，纵观国内众多的IT厂商，能够达到如此境界的并不多。

3　成为灵巧的“羚羊”

成为“羚羊”是众多IT大象们向往的目标，毕竟在产品更新换代非常快的IT市场上，渠道的适时变更，对占领市场、打击对手而言往往是“利器”。

“一成不变的思维方法是最容易失败的”，谈起IT渠道，北京万海科技公司总经理深有感触。万海公司是三星激光打印机在中国惟一的总代理，2001年冲入市场时，曾经沿用习惯的IT渠道模式，结果一塌糊涂。随后决定“走自己的路”，开始实施其自创的经销商管理计划，令人吃惊的是，当时为此招的人马中竟然都是没做过IT渠道的“门外汉”。万海组建起“三星万海俱乐部”，对渠道进行“封闭式”管理。要想成为三星的核心经销商，必须先加入俱乐部，而入会的条件非常严。“不同公司进入市场时的环境、时机和自身条件不一样，能学的是思想，不能照搬的是模式。”以灵活的渠道模式转变来应对市场变化非常有效。

事实上，目前IT厂商的产品线已经不仅仅是单一的，而每项产品的销售渠道都有可能是不同的，采取的渠道策略也各异，精英的销售经理也同时介绍到精英的不同产品有不同的渠道策略。

“病则痛，痛则通，通则久”，中小企业渠道业绩一旦出现下滑的征兆，往往会立即自我检讨，改变策略，而对于IT行业的大象级企业，实现“羚羊”一样的辗转腾挪，却要费一番工夫。“庞大的渠道体系及内部管理机制，往往会影响到战略的迅速实施。”联想的工作人员认为联想最近的转型要看出真功夫，恐需时日。在此之前，方正宣称用了一年的时间初步形成了自己的“扁平化”渠道模式到CDP渠道模式的快速转变。

4　“自己吃肉，别人喝汤”

尽管关于分销与直销吵吵嚷嚷的声音一直不绝于耳，但企业选取何种模式的关键取决于究竟能为企业带来多大的利润。但“天下攘攘，皆为利往”，选中的模式究竟能不能给渠道商带来好处也是IT企业不可回避的问题，毕竟在目前的市场上还没有谁能够摆脱渠道商而独自生存。

之前许多IT企业一直坚持“自己吃肉，别人喝汤”的做法，但这种做法在2001年IT行业整体降温后沦落到不尴不尬的境地。其一，市场竞争的加剧，使IT产品的价格越来越低，利润也越来越薄，要用“薄地”养活一家子人的难度可想而知，于是有的IT企业开始选择扁平化，渠道商的日子更为难过。其二，大渠道商的力量开始显现，例如神码、佳杰等分销巨头已经有足够的力量开始反攻厂商，要求利润空间，甚至会出现IT企业成为某个销售巨头加工厂的苗头，这在家电业身上已经屡见不鲜。

谈起渠道增值，佳杰科技高级副总裁的一句话很客观：“现在渠道企业的资金/产品运作，一定要实施精细化管理，本来就只赚一点，稍微一偏就赔了。”神州数码、英迈国际、佳杰科技等大渠道商强调的是向“规模化的资金运作要效益”，实力稍弱的代理商亦不能复制其运作模式。由此可见，眼下的光景，中小渠道商的日子并不好过。

来自ZDnet的调查，58.82%的厂商承诺2004年的渠道计划关注重点是“渠道利润水平”，“如果让渠道商连汤都喝不上，厂商的日子也就到头了，至少目前还没有一家国内厂商能够真正实现直销的渠道模式。”中关村的一位摊点老板如是说。

分析讨论题

1.渠道模式有哪几种？有效的渠道模式具有什么特点？

2.如何看待渠道的“变”？

3.如何认识渠道增值的作用？