渠道效率保证竞争优势,内容效益催生忠实分化

一、渠道效率保证竞争优势,内容效益催生忠实分化

内容和渠道是互相依托的两个方面,二者的有效组合是获得收视效益和广告传播效益的前提和保证。但是随着渠道多元化的发展,不同的组合方式所达到的效果存在着差异。那些同时拥有较高入户率和较高内容关注度的媒体,也就是在内容和渠道两个方面同时具有较大优势的媒体无疑成为市场上的强势媒体。反之,那些在落地入户和节目内容两个方面均不具优势的媒体无疑会在竞争中处于劣势的地位。此外,有些媒体虽然在渠道效率上不具有很强的优势,但凭借其特色鲜明的内容资源,仍然可以在区域市场上获得优势的竞争地位。而那些渠道虽然不错但未能将渠道效率转化为收视效益的媒体则会在发展中遇到很多问题。由此可见,渠道效率是内容效益的充分条件,但非必要条件。

从全国上星频道覆盖率和收视份额的分化,不难看出渠道效率对竞争实力的影响。全国覆盖率超过50%的上星频道,全天平均收视份额也多高于1%。以覆盖率50%为分水岭,全国上星频道的竞争实力出现两极分化:当频道的覆盖水平超过了全国所有家庭的一半时,频道的竞争力水平就达到了强势频道的基准(收视份额超过1%);反之,覆盖水平低于这个标准,市场地位就会相对较弱。随着覆盖率的增加,频道收视份额增加的速度加快,覆盖对于收视增加呈倍增贡献,也就是我们常说的“到达率的乘数效应”(图1)。

图1　2007年全国上星频道覆盖率和市场份额分布

数据来源:CSM媒介研究

与此同时我们还看到一个现象,就是同样在强势频道当中,竞争实力仍然存在分化。一方面,强势的上星频道与竞争力最强的中央电视台综合频道仍然存在着相当的差距,当然这种差异首先源于覆盖率的较大差距。另一方面,覆盖率水平相当的中央台专业频道和强势的省级卫视的竞争力也存在分化,这就反映出抛开渠道效率这一决定因素以外仍然存在着其他影响媒体实力的因素,例如内容的整合力度、市场营销的力度等等都会造成进一步分化。

随着频道覆盖率的增加,越来越多的省级卫视加入到全国强势频道的阵营,在这样的竞争形势下,如何获得并保持“忠实的观众”,则需要在内容效益方面拓展自身优势。以人均收视时间为代表的观众忠实度是人均收视段数和人均每段收视时长二者的乘积,2007年我国城乡电视观众每天人均收视段数14.2段,人均每段收视时长14.5分钟,这个“双15法则”进一步告诉我们,观众收视选择只集中于有限多个频道(15个左右),同时观众每段收视时长又表现为特定的15分钟节奏。总体来看,观众收视选择有限且趋向于忠实地选择频道,因而渠道效率的变化会越来越影响观众收视选择的规律。因此相同覆盖水平下,若要寻求进一步突破,则需在内容效益上下工夫,内容的比较优势带来观众忠实度的比较优势。