消费者需要的不再是产品而是品牌

三、消费者需要的不再是产品而是品牌

多年来在市场营销中，消费者都被假设为是非常理性的群体，尤其是随着各种调查和统计分析方法被引入到市场策划和营销传播之中后。现在看来这种对消费者所进行的预先假设未必完全正确，至少从品牌意义上可以这样说。我们不妨从一个有关品牌的调查案例开始，来探讨其中的奥秘所在。

1987年美国《福布斯》 （FORBES）杂志专栏作家布洛克曾经对万宝路香烟品牌进行了一项调查，如果仅从调查对象的数量来讲，这几乎可以说是一次绝无仅有的商业调查了。布洛克总共调查了1546万名万宝路香烟爱好者，主要问题是“为什么喜欢这种香烟”。绝大部分受调查者对此所做的回答都集中在香烟自身属性上，诸如：这种香烟味道比较好、香烟味道浓等等。在得到回答后布洛克继续了他的试验，他向每位自称热爱万宝路香烟品质的人提出一个建议：以半价提供这种香烟。从外表上看不出香烟的品牌，但由生产商保证所提供的产品货真价实。这项建议发出后，其结果是那些号称喜欢这种香烟品质的人中，只有大约21％的人表示愿意购买。可见当时很理性地表示自己喜欢万宝路是出于喜欢其品质的人，绝大部分没有说出真实意图，或者自己也不知道真实意图。布洛克据此认为，那些烟民们所需要的其实是万宝路香烟品牌所带来的特有的满足感，而不是香烟本身，简装香烟虽然具有万宝路的一切内在质量，但是却不具备相应的愉悦和满足。布洛克还观察了万宝路爱好者每天掏出香烟的次数，大都在20 ～25次，超过他们吸烟的次数。这是一种下意识行为，这种行为充分反映了非理性作用对人们行为的支配。

也许香烟是一个非常感性的产品，还不足以完全说明消费者对品牌需要的事实，那么当非常具有技术特征的计算机或者可以成为感性消费的一种品牌注释。英特尔（Intel）以生产电脑的中央处理器而众所周知，成为当今世界IT产业的著名品牌。推出一系列微处理器，是英特尔多年以来始终如一的业务，早在20世纪80年代个人电脑开始流行时候，人们就知道8086、 286、386、 486——英特尔的微处理器横扫整个市场。可惜英特尔却并没有为这些“X86”申请商标注册，因此许多类似的公司，都不约而同在自己生产的微处理器上，标示出“X86”的字眼。英特尔巨大的市场份额受到了蚕食。于是，一种经过精心策划的有意识的品牌运动开始在全球推广。

英特尔的反击是从1991年开始的。它要求众多的电脑商，如IBM、康柏（Compaq）、戴尔（Dell）、通路电脑（Gateway）等，在所生产销售的电脑中，其说明书、包装和广告上，都增加“内有英特尔” （Intel Inside）的商标。英特尔将从它们的销售额中，划出最高达3％的返利给这些电脑生产商，作为联合广告补助，作为报答。而如果同业将“Intel Inside”商标印在售出的电脑包装上，那么他们将获得的回扣高达5％。

这项计划从一开始其广告预算就是每年一亿美元，明显的结果是在短短18个月内，仅仅出于这项计划之下的“Intel Inside”广告，总量就高达90000多则，如果把这些广告份数换算成曝光次数，据估计可能高达100亿次。根据调查，就在这短短18个月里，电脑的商业用户中，知道英特尔的人数从原来的46％骤然上升到80％，这个巨大的增长幅度相当于其他品牌十数年的努力结果。然而最重要的还不在于此，根本一点是英特尔的品牌价值也大幅度提升。仅仅在1992年，即“Intel Inside”广告推出之后一年，英特尔的全球销售额就增长了63％。就在采用英特尔处理器电脑风靡全球之时，那些因为没有采用英特尔处理器的电脑却必须折价出售。英特尔成功地进行了一场品牌战役，今天在全球著名品牌排序中，它的品牌资产和多年经营的迪斯尼不相上下，居于著名的麦当劳之上，位列第七位。

当普通的电脑购买者冲着所谓“奔Ⅲ”、“奔Ⅳ”而来时，可以说几乎绝大部分的购买者并不十分清楚这个被称作是“中央处理器”的东西的具体工作程序是怎样的，它与其他品牌又有什么不同。尽管不断有技术人员解释，事实上还是有很多消费者依然不明白。有趣的是，英特尔在其广告中并没有告诉消费者自己的“微处理器”要比别的品牌好，但是消费者依然对其趋之若鹜。从消费者角度分析，一个简单的理由可能是：这些电脑制造商——如IBM、康柏等，它们花那么多钱做广告，告诉大家自己采用的是英特尔处理器，这些电脑公司显然不是笨蛋，这个被称作“微处理器”的东西一定很重要，而英特尔当然就是最好的微处理器品牌了。一切也许就这么简单，这个广告计划不仅大大提升了英特尔的知名度和品牌价值，而且直接提升了其市场份额。

从万宝路到英特尔，这种来自于品牌的迷惑充分说明了一个问题，即消费者的消费需求并不是单纯的产品而是品牌。究其原因，这是因为产品本身给消费者带来的满足特性主要来自于它的功能价值，也就是所谓“物的有用性”。在一个可以充分满足的市场竞争环境中，这种来自于“物的有用性”的使用价值往往并不稀缺，并且通常都是处于过剩状态。因此消费者在选择过程中，来自产品功能方面的影响比重相对会越来越小，选择的天平会大大地朝着具体产品所代表的关联因素倾斜，而且主要是指向与消费者认同密切相关的社会因素，这就涉及到了品牌。从另一个角度讲，品牌是公司及其产品价值的一种集合反映，它在综合消费者对相关产品价值认识的同时，也整合了消费者对自身社会属性的一种体认。从某种意义上讲，品牌是有关产品、企业、人以及符号的一种信息整合。