产品和自有品牌

企业、产品和自有品牌

就如本书中的其他部分一样，我们主要考虑的是整合营销传播，所以对于品牌我们也采取更广阔的视角。尽管企业的整体形象对于产品品牌有重要的影响作用，但通常此类话题的书都只包括产品和服务的品牌化过程。而关于公司品牌化的话题好像留给了公司识别专家来讨论。把两者分开是不应该的，因为它们本来就是不可分的。公司的品牌化不是次级的品牌化问题，同时其重要性也不逊于产品的品牌化。关于这一点，Interbrand的总监西蒙·默特拉姆（Simon Mottram）已经有了明确的强调，他将其称为“企业品牌化”（Mottram，1998）。

品牌化战略

一个品牌可以用来识别一种产品、一系列产品或卖主。有以下四种典型的品牌化战略：

1.企业品牌伞——一个组织及其所有产品品牌都在同一个企业名下。如：亨氏。

2.家庭品牌伞——一个组织拥有自己的企业品牌，而又为其产品另设不同的品牌。如：在Marks＆Spencer旗下就有StMichael品牌。

3.系列品牌——将一些相关产品聚集到一个品牌名称之下，例如李恩茶点公司（Lean Cuisine）的低卡路里食品系列。

4.单个品牌——每个产品都分别拥有自己的品牌，例如尽管有一系列不同的选择，企鹅品牌只对应巧克力饼干。

在过去的十年里，从单个品牌到企业品牌是一个大的飞跃。对于单个品牌的投入和支持变得不再可行。据估计，在欧洲、美国和远东要开发一个新的品牌平均需要10亿英镑。这种投入资金的限制和批发商增加的权力使得独立品牌在一些市场内很难进行竞争，同时这种现象也说明了人们关注企业品牌管理的原因（Mottram，1998）。当然，金（King，1994）认为企业品牌正在成为消费者选择的一个重要的鉴别器，消费者考虑的已不再是公司产品的功能特点。

企业品牌和产品品牌可以看做由三个相互分立又相互交叉的概念组成，它们是：个性、识别和形象（伯恩斯坦，1984）。认识到这三个概念之间的区别，对于理解直接管理控制之下的因素将大有帮助，因为对这些因素的利用是为了实现企业和营销传播的目的。

●企业个性⁽⁶⁾就像人的个性一样。从本质上说，其含义是这个组织是谁。“它是以某种方式表现出来的组织的灵魂、角色、精神和文化”（奥林斯，1990）。它是组织特点的组合，是组织性格的总和，它可以是精神上的，也可以是行为上的。尽管企业个性因为合并和高层的更换会发生变化，但它依然是相对持久的。企业的任务陈述里经常会引用企业个性，只要他们是真的要表达一种目标而非玩辞令就是好的。企业个性是企业识别的“原材料”。

●企业识别⁽⁷⁾是设计、传达和交流企业个性的手段。识别是通过有形的“暗示”或特征来传递的，或者是通过被奥林斯（企业识别界重要的专业人士）所说的“外部符号”传递。企业识别是人们认识和了解企业的基础（不管出于有意计划的、有意识或无意识的、管理良好或混乱的）。正如伯恩斯坦（Bernstein，1984）所指出的：“它是组织的外衣和礼节。”企业识别的外部符号应该是一致的；否则，将导致歧义和迷惑。

●企业形象⁽⁸⁾是企业识别产生的印象。它是民众对组织的看法。“识别是指企业选择让所有的公众识别自身的所有方法的总和。而形象是公众对企业的看法。”企业形象是受众心灵和头脑的代表，因为感觉与思想是相联系的。企业形象是受众对一个组织的感受和想法。

毋庸置疑，全体目标受众认为积极的企业形象会为企业带来好处。企业形象代表整个组织以及所有与之相联系的产品品牌发挥着作用。事实上，企业形象是许多传播活动和组织行为的结果。它是企业受众感知的形象，也是与这些受众互动的结果。

事实上，因为每个目标受众都受到自身利益和交往的影响，因此一个企业有很多形象。当地社区与金融投资者对企业持有不同的看法，同样，雇员们会从不同的角度来看待企业，这与顾客和消费者的认知方法也不同。尽管不同的受众接收到的讯息有所不同，对于不同的对象可能会有不同的信息传达，但是最基本的形象应该是一致的；形象方面的不同应该是每个人的侧重不同，而不是有本质上的差别。最好把企业的形象看成一个单独的实体，或许为了迎合特定的目标群而在主题方面有所差别。对于这些形象的管理是一门非严密的科学，并且受到企业内部和外部管理控制因素的影响。

视点11.2

树立企业形象

谈到树立企业品牌形象所涉及的因素，最开始要从Seeboard能源公司说起。在解除对能源工业限制的时期，这个企业在已有电力企业的基础上于英国成立。作为一个在该地区为200万人供电的垄断企业，它意识到自己要和全国的大企业和一些新成立的公司竞争。

随着竞争对手降低价格和提供上门服务，其客户持续流失，在2001年达到每周失去顾客10000名。第一步就是要调查。Archibald Ingall Stretton公司（这个公司被请来制作客户维系计划）的任事股东约翰说，“通过调查发现内部和外部对企业持有截然不同的看法。”

“公司内部充满了热情与活力，但是客户对此一无所知。所以客户认为该公司缓慢、传统而守旧。”于是企业和顾客间所有的接触点都被绘制出来了。

音格（Ingall）说：“我们试图在所有不同的接触点上寻找能够传达公司主张的方法。那么你必须进入公司内部，然后改变它。这样在接触点上的人们才会实实在在地传达公司的主张。”

围绕着培训、广告、展览、直复营销、呼叫中心和内部沟通的一项整合计划展开了。主题是充满热情地为顾客服务，让员工和企业文化成为顾客心中的英雄。音格先生坚持说这种文化是真实存在的：“解决方案的真谛是基于品牌的本质，这也是它能够发挥作用的原因。”

尽管仍然有消费者和企业在更换能源供应商，但Seeboard公司现在已经实现了净盈利。内部调整减少了人员调动从而节省了招聘支出和培训费用，这些钱都可以用在营销工作上。

资料来源：《营销经济》，2003年2月刊，第15页。

一个形象无论是好的、坏的或者困惑的，这都是事实。它是由企业的受众构建的。一个组织仅仅相当于我们对它的印象。因此，管理的一项主要任务是确保其企业识别尽量达到客户期望的形象，而无论采取何种形式对之加以定义。企业识别一定要同企业个性相一致，这样所形成的形象就会顺理成章地成为企业的写照。任何通过不正确的观念而企图虚假宣传企业的舞弊行为都是很容易被识破的，并且其结果只能是降低信誉，并在更长的时期内让人无法信任和厌烦。企业识别应该是“内部承诺的外部符号”（奥林斯，1990）。企业形象应该与企业行为保持一致。

企业识别方案

一项可靠的企业识别方案应该是建立在对组织和其情况的真实理解之上的。其实质是建立企业品牌。影响开发企业识别的因素请见图11.1。

既然有机会可以从零开始建立企业识别，因此对于组织来说大多数企业识别工作是希望加强自身形象或对人们的印象加以改变。在这种情况下，一个新的企业识别方案就是要人们认识到现有形象的存在。因此，企业识别的任务不是创造一个全新的企业识别，而是根据公众以往的和现在的对企业的看法而“再次创造”企业识别。

思考

人的力量

1998年，MORI/MCA公司对英国雇员的企业认同和理解程度进行了一项调查。他们发现：

只有5％的员工非常赞同其企业重视他们的意见和参与。

16％的员工非常相信其企业未来的前景。

37％的员工说他们对企业目标的理解和认同水平较高。

请思考，这种认同、理解和信心的缺乏是怎样转化为员工个性的？想象一下它是怎样影响你的员工与外界目标受众接触的方式的？

一些企业在自己的识别方案中试图做大的改动，这可能是受局势的驱使，但是其他企业大多采取了渐进式的、不动声色的方法。沃塞斯特和刘易斯（Worcester 和Lewis，1983）提出，判断新的识别活动有效性的一种方法是检查活动的知晓程度以及公众态度的转变程度。图11.2是对这种观点的修正后的展示。在识别任何变化的过程中，重要的是在进行任何评价之前，要保证方案已经开展了足够长的时间，这样才能发现其影响和作用。

图11.2中的方框A代表企业品牌较差的表现，其活动具有低知晓度并且几乎没有引起态度转变。方框B也代表一种较差的表现，活动有较高程度的知晓但是没有引起态度转变。A和B都代表差的活动效果，并且可能是一种资源浪费。方框C代表一种有效的活动，具有较高的知晓度水平并且实现了期望的态度转变。方框D可以说是理想的状态。因为态度转变到了期望状态，因此实现了目标，而活动的知晓水平低。这说明建立新状态而利用的方法不明显，因此没有受众感觉是被控制了这样的危险。

图11.1　开发企业识别方案

图11.2　评估企业识别活动的效果

资料来源：Adapted from Worcester and Lewis（1983）.

品牌化和客户关系管理

企业品牌可以建立在人的技术、态度、行为、风格和反应之上。这种能够被人辨别的变量形成了企业的文化，员工是品牌的主要缔造者，也是传播的重要媒介。企业价值的不充分传播，以及个体在传播中的作用都能导致品牌价值和股东所期望价值的不一致（de Chernatony，1999）。第12章主要讨论客户经验的重要性，在正式和非正式的、供应企业和潜在或现有客户之间的几个方面进行了讨论。例如一个超市打出的形象牌是高效服务和友好。接触到广告的客户期望看到友好的面孔，但是在超市中却不得不面对板着脸的收银员。期望与现实之间的差距会导致对服务的不满，从而对企业的品牌形象产生负面的影响。

自有品牌

自从20世纪80年代以来，竞争的力量天平已经从生产商向零售商倾斜了。这一点在百货领域尤其明显，在这个行业有五家公司主导着市场（图11.3）。现在零售商使用其拥有的“自有商标”品牌，并将其作为一种战略武器来对付其竞争对手。“自有商标”品牌采用经销商（批发商和零售商）的名字，而不是制造商的名字，而且只通过经销商进行销售。这就意味着经销商控制着整个营销过程，因此能够产生高额利润。因为拥有自有品牌而产生了较高利润，这样就给零售商提供了开发特殊的企业识别和差异化产品的机会，因此自有品牌的范围也得到了充分地扩展。

图11.3　食品市场前五位零售商的市场份额（％）

资料来源：Adapted from Tordjman（1995）. Copyrightⓒ1995Pitman，（Tordjman，A.；eds.：McGoldrick，P.J.，and Davies，G.），reprinted with the permission of Pearson Education.

零售商对于自有品牌⁽⁹⁾的机会反应不一。六大超市（Tesco，Sainsbury，Safeway，Waitrose，Marks＆Spencer and Asda/Wal-Mart）都对自有品牌抱有某种程度的认可。Marks＆Spencer因它的圣迈克尔品牌而著称，长久以来这个牌子是物美价廉的象征。最近这个公司又同设计师联手创出Marks＆Spencer时尚系列。与Marks＆Spencer类似，Sainsbury的自有品牌以优质低价而著称，有40％的新鲜食品和非易腐商品都是自有品牌。Waitrose也有自有品牌的历史。其他三个超市引入自有品牌系列商品都是为了回应来自折扣店的竞争（例如Aldi）。阿斯达（Asda）于1985年开始投放其自有品牌，至今已有8000种产品。Tesco在1994年开始了Value系列的自有品牌，至今已有12000多种产品，还有包括自然之选（Nature’s Choice）的其他子品牌。1994年，Safeway开始了自己的经济品牌“廉品”（Savers）。

Euromonitor（1986）总结了六种形式的自有品牌：

●使用不同的名字，期望达到经销商同等知名的程度，例如Marks＆Spencer的圣迈克尔。

●使用经销商的名字。

●“超级”自有品牌，例如Sainsbury的Novon清洁剂系列产品。

●独家自有品牌，作为促销策略短期推出，但不使用零售商的品牌名字。

●通用品牌，简单商标的变体，例如Tesco的Value系列。

●代理自有品牌，只在指定的连锁商店使用的厂家商标。