卖场自有品牌的管理

第86章　卖场自有品牌的管理

自有品牌的创立是一个艰辛的过程,它并不是简单的命名、设计包装、定点生产或摆上货架即可,而必须遵循品牌成长的规律并进行合理规划和管理。品牌形成的过程是卖场无形资产形成或增值的过程,对于自有品牌的管理应与企业的发展战略紧密结合。同时,将自有品牌商品的开发与提升品牌价值结合起来,将自有品牌商品的开发重点放在品牌开发,而非商品开发上。只有品牌具有独特性和唯一性,才能与竞争者形成差异。例如，IKEA、GAP已不单纯是商品的品牌,它所体现的设计风格、传达的价值观充分迎合了目标顾客崇尚的生活方式和文化,使顾客在购买时有强烈的被认同感。

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中外著名零售商的自有品牌

国外零售业品牌管理较为成熟和完善,有的零售企业(如ALDI、Sainsbury)实施多品牌策略,有针对性地进行市场定位;有的零售企业实施统一品牌,借助家族形象帮助新产品迅速打开市场;还有部分零售企业实施公司品牌,强化消费者对零售商的识别。沃尔玛于1992年推出的GreatValue品牌从当时的350种商品延伸到现在的1300多种,它秉承细节营销和整合营销的理念,采用产品创新、包装革新、顾客至上、员工参与等管理方式,成为全球知名品牌。美国盖普(GAP)是著名的服装专业店。创立之初,以销售Levi’s品牌服装为主,同时,兼营部分GAP牌服装,以满足年轻人的更多需求。20世纪80年代初,由于知名服装品牌越来越多地通过百货商店和折扣店销售,给GAP的经营带来了巨大压力。于是公司进行战略调整,加大了自有品牌商品的开发和销售比例,逐渐减少直至停止出售所有非GAP品牌商品。1994年后,随着公司战略定位的扩大,目标市场从青年延伸到儿童和中年市场,他们的自有品牌开发策略也有了新的变化,即将品牌在宽度和深度上同时延伸,最终形成了针对不同目标市场的GAP、BananaRepublic、OldNavy三大品牌,然后,对目标市场的顾客需求再予细分,进行品牌深度开发,例如GAP的子品牌有Gapbody、Gapbaby等。自有品牌的成长对GAP公司的业务扩张给予了强大支持,分别以GAP、BananaRepublic和OldNavy命名的专卖店迅速增加、营业额稳步增长,使GAP公司在全球零售业百强中的排名稳步前移。

资料来源：彭江.中外零售商自有品牌比较及启示.天津商业大学学报,2008(5)．

1.品牌定位管理

在产品越来越同质化的今天,要成功打造一个品牌,品牌定位已是举足轻重,以差异化为指导的定位路线显得越来越重要。差异化定位使产品或服务具有一个特殊形象,然后把这一特殊形象植入消费者的头脑中,通过品牌的个性,切合消费者心理的诉求来占据消费者的心智,诱导消费者的购买。所以,自有品牌要想获得成功,品牌定位一定要清晰。例如,屈臣氏个人护理商店以“探索”为主题,提出了“健康、美态、快乐”(health,good,fun)三大理念,协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一；又针对目标群体推出屈臣氏蒸馏水,以流线型的瓶身、简洁时尚的绿色包装及独有的双重瓶盖设计,把单纯的“水”变成了一款独具时尚品位、尽显个人风格的产品。通过明晰的品牌定位,屈臣氏建立了与其他卖场不同的品牌个性。

2.品牌延伸管理

从狭义上看,品牌延伸是指借助已成功的品牌,扩大品牌所涵盖的产品组合或产品延伸线,利用原有品牌进行产品组合或产品线延伸。从广义上看,品牌延伸是指利用成功品牌的声誉,推出新产品的过程,使新产品投放市场伊始即获得原有的品牌优势支持,并顺利地开拓和占领市场过程。例如,沃尔玛于1992年推出GreatValue食品杂货系列,当时有350种商品,通过品牌的延伸,今天发展到1300种商品,成为美国食品杂货市场最畅销的品牌,也是第一个真正在全球商店都能购买得到的品牌。

3.品牌的全面质量管理

全面质量管理要以顾客为导向,以顾客需要的质量来指导生产和管理。品牌的全面质量管理要求零售卖场和生产企业,以及与自有品牌商品相关的其他组织或人员(如原料的供应商和产品的分销商等)共同参与管理。在美国,自有品牌商品的总收益2008年超过了810亿美元,比2007年增长了10.2个百分点。这些产品遵循健康主张,包括食品中不含反式脂肪酸、饱和脂肪、抗氧化剂等。在2001年至2003年的经济衰退中,自有品牌商品的市场占有率从20%提高到21.8%,在1990年至1991年间,市场上的自有品牌商品从17.6%提升到了20%。实践表明,当经济处于低迷期时,顾客倾向于选择自有品牌商品,并且在经济恢复增长后仍对这些品牌保持兴趣。尼尔森公司最新的调查表明,大多数的美国消费者对自有品牌商品非常看好,而对产品质量的改进是其发展的推手。63%的消费者相信,这些产品的质量如其他品牌一样好,33%的消费者认为,一些自有品牌商品的质量甚至高于其他品牌产品。该公司消费者调查部门的负责人指出,当自有品牌商品延续快速消费品制造商的成功经验时,更多的商家将质量放在了与价值同等重要的地位上。

4.品牌保护管理

所谓品牌保护,就是指品牌的所有人、合法使用人对品牌资格实施的保护措施,以防范来自各方面的侵害和侵权行为,促使品牌的保值和增值。品牌从其诞生伊始就是能给拥有者带来利益、产生增值的一种无形资产,从而需要倍加保护。品牌的保护包括品牌的经营保护、品牌的法律保护和品牌的社会保护三个部分。例如,零售巨头们纷纷利用商标注册和法律诉讼保护自有品牌利益。1996年,沃尔玛在深圳开设第一家沃尔玛购物广场和山姆会员店以来,陆续在31个类别上申请注册中文“沃尔玛”商标,其持有的中文“沃尔玛”商标已被评定为驰名商标。2004年8月,沃尔玛公司在诉童小菊等商标侵权及不正当竞争纠纷案中胜诉,获得12万元人民币赔偿款。无独有偶,广州屈臣氏食品饮料有限公司因获得了美国新奇士种植者公司“新奇士”商标使用许可,也在其2000年5月商标侵权纠纷案中获得胜诉。