营销传播中被忽视了的接受元素

四、选择性信息接触：营销传播中被忽视了的接受元素

上面提及消费者信息参与中的加工与评价，任何消费者所固有的经验预设或者是认知预期，都可能导致信息接收中的选择性转变，从而影响营销传播信息的路径和结果，这就涉及到了传播接受理论中的受众选择性问题。正如我们已经指出的那样，在信息渠道和信息流量激增的情况下，突出的问题已经变成了媒体和信息过剩，因此任何信息接触甚至都不能保证信息会受到注意。按照心理学家的说法， “注意是指有选择性地加工某些刺激而忽略其他刺激的倾向”⁽¹⁸⁾。在传播接受中，这种选择性心理就成为受众信息接受的内在操作机制，通常可分为：选择性注意、选择性理解和选择性记忆。

选择性注意是消费者信息接受中的第一道知觉屏障。任何消费者在面对着众多的营销传播信息时，都不可避免地会出现两种反应， “一方面让那些与自己毫不相干的媒介信息从自己感觉的国界线上跑过，另一方面则主动地回避那些与自己预存立场或固有观念相龃龉的或者不感兴趣的媒介信息，而只注意那些同接受定向、接受期待、接受需要和接受个性等接受图式相吻合的接收对象，以保持心理平衡。”⁽¹⁹⁾选择性理解是选择性注意的进一步延伸，如果说选择性注意是第一道知觉屏障，那么选择性理解则是接受过程中的第二个关卡，它类似于一种理解虑清器，在这个过程中受众根据自己的加工和评价做出适合于自己的判断。选择性记忆则是指受众常常只记住那些有意义的、符合需要的或者对自己有利的、自己愿意记住的信息，而同时忽略或者抑制那些无意义的、附加的、不利的和不愿意记住的信息。

选择接触可用一致性理论来解释。按照一致性理论，人们具有发展对事物同一认识和行为的能力。认知上的不一致、相互冲突的认知元素的存在，会造成某种不愉快，而人们在行为和认知过程中将努力减少这种不愉快⁽²⁰⁾。选择性接触是减少不一致的一种重要工具，即保留支持性信息，回避分歧性信息。这种信息接触，称之为选择性接触。选择性信息接触在营销传播和受众信息注意中非常普遍地存在着，对于受众而言它总是呈现在两个方面：对支持性信息的自愿性接受和对非支持性信息的非自愿性接受。这种普遍存在的接受现象对于基于线性传播流程而构成的营销传播过程而言，一个最大的冲击就是受众或者说目标顾客价值显得日益突出。也就是说，任何营销传播都是立足于目标受众的定向传播，一切营销信息一旦被排除出了目标顾客的选择之列，那么不论作为信息发送方的营销者如何重视，最终结果都不可能达到传播效果，因此在营销传播中首先必须考虑的因素就不是营销者或者是营销信息本身，而是传播的另一端即营销信息的接收者。也是基于受众的选择性因素，信源方向为了保证对接收者的充分把握，营销者首先所要做的工作往往并不是设计和发送信息，而是寻找和搜集信息，从信息反馈的闭合模式来看，这一点并不奇怪。