传统营销观念中促销延伸的不适应性

二、传统营销观念中促销延伸的不适应性

正如前面所说，在传统的营销要素构成中，营销传播并没有受到足够的重视。在经典的营销理论中，代表营销传播的基本概念是“促销” （Promotion）。按照这种认识，一个好的产品只需要适当的定价和相应的销售渠道，再配合以促销就可以达成市场营销目标，这就是早在1960年由美国密西根大学的J·麦卡锡教授所提出的著名的4P理论： Product （产品）、 Price （价格）、Passage （通路）、 Promotion （促销）。按照麦卡锡教授的观点，现代营销应该是Product （产品）、 Price （价格）、 Passage （通路）、 Promotion （促销）等多种要素的组合，它们是一个完整的体系，缺一不可。如果只是满足于在其中任何一个点上做出努力，其结果可能是顾此失彼，无法实现成功的营销。

但是“4P”在获得巨大成功的同时，也逐渐暴露出自己对营销现状的难以适应，所以其后营销学界不断有新的观点提出。有人提出了要拓展传统的“4P”观念，提出了“5P”、 “6P”。菲力普·科特勒（Philip Kotler）为了突出某些营销因素，在“4P”之外又增加了Probing （调查）、 Partitioning （分割）、 Prioritizing （优先）、 Positioning （定位）、 Public Relations （公关）、 Political Power（权力）等，从而构成了“10P”。只是不论后来的营销学家如何为4P进行补充，这种没有摆脱固有思维定势的研究终究无法根本上突破其本身所具有的天然局限。一个显而易见的事实是，在这些营销模式中，作为营销传播的主体因素依然没有摆脱传统的促销意识，因此营销要素考虑得再全面也只不过是一种为了向消费者及其关联环境的推销。从某种意义上说，这种建立在单纯促销基础上的营销沟通，从传播学角度看，无非是早期传播理论中的“子弹理论” （bullet thoery）或者“皮下注射器” （hypodermic needle）理论的一种折射。按照这种理论，促销对象也就是信息的目标受众被看作是一个个孤立的个体，很容易受到大众传播信息的影响乃至于成为传播者的靶子，但是现在无论是在传播学界还是营销学界，已经很少有人仍然这么简单地相信这种看法了。

也许对于过去的市场来说简单实施信息促销是可行的，但是20世纪70年代之后这种方法却因为受到不断的挑战而显得捉襟见肘。第二次世界大战以后的世界经济是一个以制造业和生产导向为主的时期，整个市场体系建立在大量生产和大众营销的基础之上，因此营销沟通手段也是采用大众媒体方式以广告为中心。但是到20世纪50年代末随着整个社会对第一波需求的满足，市场出现了变化，这也导致对营销以及营销传播加以重新审视。