卷入度理论与精细可能性模型

第三节　卷入度理论与精细可能性模型

一、卷入度理论模型

卷入度，英文表达为invlovement，日文表达为“关与度（かんようど）”，中国港台地区将其翻译为“涉入度”，中国内地翻译为“关心度”、“卷入度”、“关涉度”等，是传播效果研究中的重要指标。

卷入度最早从媒介卷入的意义上被定义为：“受测者把说服刺激的测试内容与自己的生活内容（具有相关性的数量），或者在意识上明确地将测试内容与个人生活内容进行对照时，每一分钟说出的字数。”（Harbert E．Krugman，1966－1967）库拉克曼对电视和杂志进行了实验研究并得出结论：杂志等印刷媒体属于主动性学习（Active Learning），卷入度高；电视则在舒适状态下收看，卷入度低。在媒体卷入度低的情况下，广告几乎不可能改变视听众态度。1984年，罗斯挈尔（Rothschild）扩展了卷入度定义，认为卷入是一种心理状态，其强度受到某事物与个人需求、价值观及欲达成的目标在特定情境下的相关程度所影响（转引自田治平，2006）¹⁴；Zaichkowsky则将卷入定义为“根据内在的需要、价值和兴趣，个体看待物品与本身的相关度。卷入度是一个联结着个体、产品特性和情境的复杂整体。”（转引自田治平，2006）²⁰日本电通公司认为，“卷入，是消费者持有的对特定产品、品牌、对象物、行动的个人化的目的关联性（Personalrelevance）程度。有个人目的关联性的事物被看作卷入（involvement）的对象”（日本电通公司，2001）。因此，卷入度是基于人们的需要、价值、兴趣等形成的、特定的与各种事物之间的关联程度。

1979年，罗斯契尔（Michael L．Rothschild）在关于非盈利组织的市场营销研究中将卷入度分为情境卷入度、持续卷入度和反应卷入度三种。情境卷入度指个人在特定的时间里对广告或品牌的卷入度。情境卷入由一个特定的购买情形激发并同时受到商品属性和情境的双重影响。这种卷入是短暂的，只与品牌购买决策过程中的某个特定时点相联系，如购买点。持续卷入度指个人以前对某一对象所具有的卷入程度。持续卷入是指个体对产品的持续关注，并将这种关注带入到购买情境当中。这是过往经验和与产品相关的价值力量的联合作用。持续卷入独立于购买情境之外，受到产品与个体关系程度、产品带来的享乐性愉悦的刺激。反应卷入度指个人在信息收集过程和决策过程中所具有的一时性的、复杂的卷入程度。反应卷入表明消费者决策的复杂性或广泛性，它由持续卷入度和情境卷入度演变而来，是持续卷入或者来自消费者需求层次中的价值需要的结果。个人对市场策略和传播的反应就是该卷入层次的结果。在反应卷入程度高时，因态度先于行动，广告的作用力只是提高了知名度和商品知识而已，要产生行动，必须要有人员销售。相反，反应卷入程度越低，因不存在充分形成态度的过程，广告的作用直接导致了行为产生（Michael L．Rothschild，1979；转引自胡晓云、徐芳，2006）²³。

卡萨家恩提出了个人性格特征与消费者行动关联性问题的新看法。他认为，对于啤酒、香胶糖、T恤等卷入度、承诺度极低的商品，个人性格特征和行动对消费者行为的相关度极低。（Harold H．Kassarjian，1979；转引自胡晓云、徐芳，2006）²⁴同年，拉斯托维卡（John L．Lastovicka）采用低卷入度思路实证研究消费者行为的内在复杂性。他根据与个人价值联系是否直接、品牌忠诚度的高低来判断“低卷入度商品”和“高卷入度商品”，并在不同的商品种类情况下检测消费者行为。检测和研究验证了他提出的假设：不同卷入度与检测到的消费者行为之间的相关度高（John L．Lastovicka，1979；胡晓云、徐芳，2006）²⁴。

继罗斯契尔、卡萨家恩、拉斯托维卡等之后，一大批学者对卷入度问题进行了广泛、深入、开拓性的研究。1986年，Zaichkowsky将卷入度分为三种：商品卷入度、广告卷入度和消费行为角色卷入度。商品卷入度与早前研究中的产品选择行为相联系（Flynn ＆ Goldsmith，1993；Kapferer ＆ Laurent，1993；Laurent ＆ Tashchian，1992；Slama ＆ Tashchian，1985；Steenkamp ＆ wedel，1991；转引自胡晓云、徐芳，2006）²⁵。高商品卷入度的消费者花费更多的时间和认知，努力考虑他们的产品选择。大多关于商品卷入度的定义都使用“消费者拥有的有关特定产品类别的兴趣、热情和兴奋感觉”（Goldsmith ＆ Emmert，1991）这一说法。有学者预计，商品卷入度高的消费者花费更多的时间考虑产品选择，商品卷入度低的消费者用较少的时间去进行产品选择（Clarke ＆ Belk，1979；Lastovicka ＆ Gardner，1979；转引自胡晓云、徐芳，2006）²⁵。

关于商品卷入度研究的典型代表是FCB广告公司（Foot，Cone，and Belding）的广告计划模型，由沃恩在1980年提出。该广告计划模型由纵轴的高卷入和低卷入、横轴的思考型和情感型构成，对商品进行了四象限分类（Vahughn R．1980；亀井昭宏、疋田聡，2005）。

图2-3　FCB的广告计划模型

资料来源：清水公一．2005．广告理论与战略．胡晓云等译．北京大学出版社，13：278－284。

关于广告卷入度研究的代表模型是精细可能模型（elaboration likelihood model，ELM）。消费行为卷入度研究得出结论：一些消费者会比另一些消费者更沉溺在购买行为活动中，消费行为卷入与零售店的努力积极地联系在一起，是营销吸引力的直接响应（Williams，1988）。消费行为的卷入增加了店铺对消费者价值寻求的贡献（Ohanian和Tashchian，1992），消费行为卷入度高的个人，更有可能对价格吸引做出反应，并更可能花费努力、寻求最好价值。消费行为卷入的代表性模型，是1997年由Percy等提出的消费行为决策模型。该模型认为，根据消费行为决策的卷入度的高低和消费动机的不同类型，会产生不同的品牌态度形成过程。

图2-4　消费行为决策模型

资料来源：［美］Rossiter J．and L．Percy（1997），Advertising Communications and Promotion Management，2nd ed．，The McGraw-Hill．转引自胡晓云、徐芳．2006．关于卷入度问题研究的追踪溯源．广告研究，（1）：22－26。

1985年，Zaichkowsky发明了使用20对处于两个极端的语义形容词确定卷入程度的卷入度量表，经其他研究者验证该量表有效（Celsi and Olson，1988；Gotleib et al，1992）。

表2-3　Zaichkowsky的卷入度量表

续表

资料来源：［美］Zaichkowsky，JL（1985），Measuring The Invlovement Construct，Journal of Consumer Reasearch，12，p341－352；转引自胡晓云、徐芳．2006．关于卷入度问题研究的追踪溯源．广告研究，（1）：22－26。

二、精细可能性模型

精细可能性模型（Elaboratin Likelibood Model，ElM）模型于1984年由Petty等提出，属于消费者信息处理模型。其主要观点是，当消费者从事相关信息处理时，处理会经由两种不同的说服路径来改变消费者态度。这两种路径分别为：中央路径（central route），消费者以理性和客观的态度处理信息，对品牌的态度会受到产品信息本身的说服影响，这种理性和客观的态度不仅持久也能导致行为；以边缘路径（peripheral route）处理信息的消费者所重视的并非是与产品相关的信息，而是其他因素。如品牌代言者的知名度、好感度、产品来源国信息、传播活动的形式特征等等。而由此路径形成的态度则较为短暂，也不一定能导致行为产生，因为这些信息属于产品的周边线索或外部线索（Petty ＆ Cacioppo 1984b；Andrews ＆ Shimp 1990；Petty，Cacioppo ＆ Schumann 1993；林建煌，2000；田治平，2006）。

1986年，Petty等进一步完善该模型体系，并指出，有两项因素会直接影响个人决定采取中央路径还是边缘路径来处理所接收的信息。一是处理信息的动机，二是处理信息的能力。研究提示了如下结论：消费者接受广告信息时，因个人处理信息的能力和信息处理的动机高低不同，对信息处理的路径不同。个人对信息处理能力的不同关系到个人是否能够理性地处理信息；而对广告信息的处理动机的高低，则会引起直至态度改变的路径的变化。在信息处理能力和动机高时，消费者会进行中央路径的信息处理；低时，消费者会进行根据周边路径的信息处理。（Petty．R．E．＆ J．T．Cacioppo，1986；转引自亀井昭宏、疋田聡，2005）这里的信息处理动机，通常用卷入度（invlovement）概念来解释，认为消费者由于对信息的卷入（involvement）程度不同，对广告信息的处理方式也不同，高卷入（high-involvement）则走中央路径（centralroute），低卷入度（low-involvement）的信息的接收和处理是通过边缘路径（peripheral route）。该研究并发展出代言人好感度、信赖度、影响力等相关指标。

图2-5　ELM模型

资料来源：［美］Petty．R．E．and J．T．Cacioppo（1986），Communication and Persuasion：Central and Peripheral Routes to Attitude Change，Springer；转引自［日］亀井昭宏、疋田聡．2005．新広告论．日経広告研究所：199。

之后，美国广告学者曼特（Mehta，1994）等人基于ELM模型提出了ARM（Advertising Response Modeling）模型，即广告反应模型。

ARM模型说明，一个成功的广告首先是引人注目。它强调，当一个广告引起人们注意以后，人们并非按照以往所提出的直线型信息处理方式处理信息直至产生购买行为，而是依照其对品牌的卷入度高低，自动地进行了中央路径和边缘路径两种不同的信息处理。所谓中枢路径信息，指的是处理与品牌直接相关的信息，如产品的功能利益等；所谓边缘路径信息，指的是与品牌的产品功能等不直接相关的信息，如代言人、广告音乐、视觉表达等。

不同的信息处理路径使视听众的品牌态度不同并导致不同的品牌排名；不同的品牌排名又导致视听众对广告的喜欢程度不一，品牌卷入度高低对视听众对广告好感度有影响。而视听众对广告的好感度不同，势必影响对品牌的消费兴趣和意向。

图2-6　ARM模型

资料来源：Mehta A，how ad response modeling（ARM）canincrease ad effectiveness，Journal of Ad Research，34（3），62－74；转引自胡晓云、张健康．2007．现代广告学．浙江大学出版社：221。

ARM模型从直线和非直线两方面较全面地展现了视听众对广告信息处理过程，再加入卷入度参数，它提供了比单纯的直线型模型更能反映视听众或消费者接受信息的理论模型。该模型有助于事前检测、制定针对不同信息处理路径的广告表现和媒介计划、确定不同信息处理路径条件下的广告暴露频次等。边缘路径需保证相对较高的广告暴露频次，如重复同一则广告或类似广告，以提高广告视听众对边缘性广告信息线索与广告产品、品牌之间的关联度。从该理论模型来看，使用品牌代言人的广告传播，因为走的是边缘路径，所以，需要高频次的暴露辅助（清水公一，2005）⁴⁷。