品牌建设的信息传递效果分析

二、品牌建设的信息传递效果分析

1.凭借广告建立品牌知晓的效果分析

一旦企业决定了产品的品牌战略之后，它就要依靠各种手段和方式传递品牌的信息，而广告就是其中一种主要的传播工具。通过广告创造性的演示，反复传递品牌的名称，在多种手段的强化攻势下，要使消费者认知品牌并对品牌的内涵有所了解，主要指人们对于品牌名称所可能产生的联想，包括可以联想到产品的利益、价值、作用、与其他品牌的区别以及使用该品牌会给你带来的精神上、心理上的愉悦和满足。这些效果最终能否达到预期的目的，是需要通过调查的方法进行分析和判断，以便确定广告战略的一系列活动是否对品牌信息的传递起到积极的作用。

（1）广告传递的信息应该使人们联想产品品牌的利益点

例如“索尼爱立信”率先推出的带相机功能的手机（图2.14），通过它颇有创意的推广方法，以及在众多电视媒体上配合介绍它的推广新方式，一时间这种新的产品及品牌信息的传播获得了意料之中的结果。期间“利益点”突显：两大品牌强强联手、手机兼有相机新功能。

（2）广告传递的信息应该使人们联想到此品牌与其他品牌之间的鲜明的个性差别

例如在我国目前的啤酒大战中，各个品牌之间的拼杀几乎已经到了白热化的地步，不同国家的啤酒品牌都不甘示弱，有美国的、德国的、日本的，中国自己的本土品牌也不计其数。在品牌竞争中，各路强势品牌均以自己鲜明的个性在该市场上赢得了一席之地。2001年夏天上海的“力波”啤酒的电视广告片以“喜欢上海的理由”为主题，一经推出立即征服了它的目标消费者，电视片中“喜欢上海的理由”的主题歌曲也被人们所接受，并很快风靡上海（图2.15）。“城市的高度越变越快，上海让我越看越爱”一时成为城里年轻人的时尚用语。广告歌成为城市文化的一部分，在我国的商家中也不多见。次年，“力波”啤酒延续“喜欢上海的理由”这个主题，但是从人们的怀旧气息和与城市一起成长的情绪中走出，以更为自豪的心态截取了磁悬浮列车、东方明珠、外滩游轮，甚至街头篮球少年的现代都市景观，表现了“所有的精彩，是因为我碰上了很好的年代”的主题，又一次掀起了本土认知的情感浪潮，为品牌的本土化建设提供了一个很好的范例。尽管有业界人士认为这个主题将品牌的地域限定在上海，但是，它鲜明的个性差别被所有喜欢上海的人所认可、接纳，并鲜明地区别于其他品牌。

图2.14　“索尼爱立信”带相机功能手机

（3）广告传递的信息应该告诉人们该品牌使用者的社会地位和生活方式

例如很多优秀广告所传递的信息非常恰如其分地将品牌使用者有效地区别开来，尤其是手表、化妆品、服饰的品牌广告更是充分显示了各自的地位。这些品牌的建立有着十分清晰的定位，但是这种清晰的定位是通过一系列广告活动准确地表达出来的。“雷达”表的广告并不多，但是其显示了品牌的社会地位和生活方式，甚至使得稍稍对品牌有点意识的消费者都不敢问津它的仿冒水货。

图2.15　“力波”啤酒画面

（4）广告传递的信息应该显示品牌特有的文化内涵和价值

成功的广告策略都将品牌丰富的文化内涵和价值展示得恰到好处，使人们在消费商品的同时能够充分地领略品牌所包含的文化意义，充分地满足内心的需求。

比如“上海老酒”以它独特的外观设计，讲述了上海“石库门”1939—2001年的故事，使品牌的“上海味道”十足。凭借着上海人对逐渐远去的生活方式的留恋，“上海老酒”将“重返石库门”的怀旧情绪演绎得如此强烈，品牌特有的文化内涵也得以体现。

而“真锅”、“星巴克”等咖啡店，不仅仅是运用广告信息，而是将整个品牌的丰富信息通过营销策略的诸多环节充分地传递给消费者，令目标消费者偏爱有加。

1970年日本的真锅国雄先生在咖啡豆的烘焙工作中，累积了丰富的经验，加上对咖啡的信仰，孕育出发扬咖啡道的理念，于东京神田神保町创设了第一家真锅咖啡馆（在日本以KO∶H I∶KΛN为名）。真锅咖啡馆乃以日式风格为主的连锁咖啡馆，本着“一杯咖啡，满怀诚恳”的理念来推广咖啡道精神及文化。从此真锅咖啡馆即肩负着发扬咖啡文化之重任，孕育出真锅咖啡馆独特的咖啡道文化。

真锅咖啡馆给人明亮、舒适的感觉，是充满年轻朝气，有咖啡道内涵的品味场所。真锅采用椭圆形的标识是COFFEE的“C”之圆形化，椭圆形里的弧线是咖啡注入牛奶时的形状，象征着咖啡馆和顾客间“交流”的情谊，采用绿色的色泽是以感受大地恩惠的心情为出发点，以推广绿色的咖啡树海为理念，期许今后真锅咖啡馆能成为咖啡馆的代名词，强调出自然、清洁、明亮及优雅。

在真锅喝咖啡，坐一会儿已是高雅咖啡文化的代名词。真锅的色调是沉静的——绿＋褐；音乐是安静的——总是淡淡唱出一些心曲。就连制服、餐具都是统一的，所以在这里喝咖啡时的态度也应该和真锅的风格相协调，稳重、思绪清晰又心情放松平静而没有过多的浪漫。

（文字来源e龙商务旅行网）

2.不凭借广告强化品牌知晓的效果分析

当随着越来越多的企业和商家充分地意识到品牌力量的重要性之后，他们尽管明白创造性的广告是强化品牌力度的有效方法，但是昂贵的广告媒体费用往往令他们为难，从而选择其他的信息传播手段，立体化地塑造品牌、传递品牌信息，事实显示这些方式与广告活动的相互配合也起到了极为有效的作用。

（1）公共关系活动传递的信息使人们联想到企业的实力和文化

公共关系是整合营销传播活动必不可少的一个工具，是通过参谋于管理部门来运作的，通过提供咨询和其他服务来支持一线的营销功能。公共关系涉及更加广泛的范围、目标和各类公众。有效的公共关系活动能为市场营销提供有利的机会。从市场营销的角度来看，它比较多的是涉及与媒介和消费者的关系，当然也有与政府的关系、社区的关系、供应商的关系等。比如赞助众所周知的体育活动、文化和艺术活动、社会公益活动以及社会的突发事件，公开向消费者展示企业的运作、产品和未来发展，甚至邀请消费者参观企业。有些国际知名企业通常会选择一些大城市推出自己的企业展示厅，让公众亲身体验企业的文化和科技实力，取得了很好的效果。

例如东京丰田“阿姆拉克斯”沙龙，丰田汽车公司所拥有的展示大楼。6楼有展览大厅（图2.16），展品包括丰田赛车、设计新颖的车型。其他楼层尚有临场感十足的影视剧场、电脑3D体验等运用高科技的展示空间。开放时间为11：00～20：00，星期一及12月末至1月初闭馆。

（2）消费者俱乐部活动传递的信息使人们联想到品牌的地位和价值

消费者俱乐部通常以会员俱乐部的形式出现，它是维系品牌价值的一个行之有效的方法，往往是品牌地位比较高的产品选择这种做法，它使消费者在无形之中提升心理的优越感觉，从而联想到品牌的地位和价值。所有从俱乐部传递的信息对于会员来说，它的可信度、它的权威性都是一流的，于是俱乐部会员就自然形成了一个独特的消费群，成为了这个产品信息推广的意见领袖。

（3）提供良好的公众服务传递的信息使人们与品牌之间的距离越来越近

图2.16　丰田公司展示大楼的展览大厅

有些企业几乎从来不选择大众媒体推广产品信息，而是将所有的消费者信息收集之后，建立起完整的信息库，然后定期或不定期地向这些老顾客提供公司的相关信息，或通过邮寄信函，或通过电话告知，甚至通过手机短信发送最新产品或为老顾客设计的促销信息。因为掌握了消费者的个人信息，要为特定的消费者挑选并传递什么样的信息则是非常清楚的。一旦消费者接收到为他定制的信息，他与品牌之间的关系就变得亲密起来。

（4）通过各种营销策略使品牌处于同类产品中的领袖地位

比如“宜家家居”、“沃尔玛”连锁超市等企业都分别以不同的、鲜明的价值地位成为它们这个领域的领袖。

3.顾客对品牌的认知和态度

各种品牌在市场上的力量和价值是截然不同的，企业和商家千方百计提高品牌的价值，提高顾客对品牌的认知和态度，目的是从品牌的营销中获利，因为具有较高价值的品牌将拥有超出一般品牌的市场竞争优势。一旦拥有高水平的消费者的品牌知晓度和忠诚度，企业的营销成本就会降低；由于客户喜欢并希望得到这些品牌的产品，就会提升企业对该产品的价格的控制能力，尤其是在激烈的价格竞争中，品牌将给企业一定的保护作用；而且拥有高信誉度品牌的产品可以不断地发展它的延伸产品，可以在低利润行业的产品中通过扩大货架的占有率来获取相应的利润。为此，企业和商家十分看中顾客对品牌的认知和态度，于是，调查和分析顾客的态度是我们必须要进行的一项重要工作。

AC尼尔森于2005年对北京、上海、广州三地的3 000名消费者进行了一项计算机辅助电话调查，旨在研究消费者对药品及保健品的态度及消费情况，该调查显示：品牌为中国消费者购买非处方药及保健品的主要考虑因素。随着市场上各类药品和保健品的不断涌现，消费者对产品质量的重视程度日益凸现，在品牌的选择上也更加谨慎。尤其是对非处方药的购买，在影响消费者选择的各项因素中，按照重要程度排序为：医生意见、品牌、以往经验、生产商声誉及价格因素。

依据美国经济学家阿克（David Aaker）的理论，可以将顾客对品牌的五种态度，从高到低区别排列如下：①顾客将转换品牌，特别是价格原因，因而造成无品牌忠诚度；②顾客是满意的，没有理由转换品牌；③顾客是满意的并不会因为费用而转换品牌；④顾客认识到品牌的价值并把它看成朋友；⑤顾客愿为该品牌做出贡献。