销售人员的激励机制

销售人员的激励机制——佣金的负面作用

拉克姆等人（1991）指出传统的销售管理把重点放在了激励销售人员上，而在采访成功的大客户部经理时，他们对这个话题明显持审慎的态度。拉克姆等人（1991）认为：

一般来说，大多数激励手段，如奖金、奖品或者口头褒奖在促使人们更努力地工作方面起到了较大的作用，但是却不能使人们更聪明地工作。比如，我们可能会提出给你目前的薪水增加一倍，让你每天额外多干1小时，或者每月多打5个销售电话。通过这种激励手段，我们可能会激励你更加努力地工作。但无论把你的薪水翻一番还是翻两番，我们都不可能让你工作得更聪明。

支付佣金或增加佣金可能会说服人们更努力地工作，但未必能说服他们更聪明地工作。此外，支付佣金向顾客传递了这样的信息：我们依据推销员向你推销多少来奖励他们，而不管他们所推销的是否你所需要或想要的。

过去，顾客对推销员一直持有怀疑态度，因为他们担心被推销得太多或者被推销了不对路的产品。消除这种造成怀疑的因素应该靠促进供应商和顾客之间关系的建立，并从以销售为导向的公司形象向以顾客为中心的形象转变。如果一个公司想要拥有长期良好的业绩和高素质的企业，仅仅以佣金的方式给销售人员报酬是不起作用的。如果他们不得不依靠压力下的“胡萝卜”，那么就可能推销不适当的产品，不考虑顾客的真正需要，或者过于关注短期效益。

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养老金误导推销丑闻

养老金误导推销丑闻有力地证明了靠赚取佣金进行的推销没有考虑顾客的需求。1997 年3月20日《金融时报》上刊登了一篇文章说：

混乱出现在20世纪80年代后期和90年代初期，因为拼命赚取佣金的推销员说服数千人放弃了慷慨的职业计划或个人养老金。

3月9日《星期日时报》援引一位养老金咨询公司总经理的话说：在任何岗位上，你都必须证明你对客户的价值。如果一个做咨询工作的人只能在推销掉他的咨询后才能得到薪水的话，那么顾客对咨询质量永远也不会满意。

佣金刺激推销法的理论基础源于F.W.泰勒的《科学管理原理》和斯金纳（B.F.Skinner）的关于行为主义的论著。泰勒认为人们应该受到监督，应该用各种“胡萝卜”加“大棒”（又拉又打）的手段来刺激他们。斯金纳对老鼠和鸽子进行了研究，然后把他的大部分理论应用于人。道格拉斯·麦克雷戈（McGregor）提出了两种形成鲜明对照的理论：X理论和Y理论。X理论阐述了一种假设：人们很懒惰，试图侥幸地尽可能少做事，除非你给他们外在刺激让他们关注眼下正在做的工作；Y理论指出，没有人上班是为了把工作做糟，人们会竭尽全力。组织机构在谈到人时，都会认为人是宝贵财富。然而仍然有许多机构按照过时的X理论管理方式来管理、激励和奖赏他们。备受尊敬的心理学家Alfie Kohn（1997）说：

你可以让一个人做事——那正是奖励和惩罚所擅长的，但是你不能使他想做什么——这是动力的意义所在。

佣金刺激推销法的倡导者没有理解内在动力与外在刺激的区别。内在动力是指发自内心地喜欢所做的事，而外在刺激是指做一件事情是为了另一件事情的发生。根据Kohn的理论，内在动力和外在刺激趋于逆向相关，而不是正向相关。利用奖励（外在刺激）越多，内在动力越下降。所以你得不断地奖励，因为内在动力实际上已经不复存在了。

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马歇尔工业公司的改革

马歇尔工业公司是美国第四大电子零部件分销商，曾是一个典型的以销售为导向的组织，经理人的报酬是以销售收入为基础的。其结果是地区之间没有合作。为了做成一笔推销业务，他们相互之间在库存方面不会帮忙，地区经理会相互进入各自的区域。

几年前，行政总裁Rob Rodin同W.Edwards Deming博士参加了为期4天的关于管理的转变的研讨会。之后公司被开始当做一个系统来管理，员工得到的是薪水，销售量上升了，合作扩大了，关注焦点从销售量转向了顾客。

马歇尔通过互联网开拓了销售量，成为销售队伍自动化的先锋。有些公司认为自己的问题是技术问题，他们来到马歇尔是想规范自己的组织。但是他们很快发现，他们的真正问题往往在于他们给销售人员奖金的传统方式。

对于许多传统的以销售为导向的组织来说，佣金是公司文化的一部分。佣金作为销售人员的报酬和激励手段，已经趋于根深蒂固。1997年3月9日《星期日时报》引用了Allied Dunbar公司事务总监鲍勃·吉尔的话：

我们从各个角度对佣金进行了审视，它是我们文化的核心。佣金制一直是我们执著坚持的，在许多试验性计划中，我们都试图采用不同的做法，但是对我们都不起作用。我们的公司文化是提升成功的销售人员，佣金是与业绩相关的最纯粹的支付方式。

大约一年以后，英国最大销售商的雇主保德信公司改变了策略，废弃了对保险推销人员的佣金支付。卡罗琳·Merrell在《泰晤士报》（1998年2月26日）上发表的文章中提到：

集团总裁彼得·戴维斯爵士昨天承认，他对公司去年在英国开展业务的评论已经揭示，改变保德信公司4500名推销员销售产品的方式是必要的。他说：“我们正把直销人员从猎人培养成农场主。”

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Zytec公司的转变

Zytec公司是一家从事电子贴牌业务、有着2.5亿美元营业额的公司，是1991年Malcolm Baldridge全国质量奖得主。1990年它改为直接支付薪水。销售副总裁约翰·斯蒂尔谈到这种改变给今天的Zytec带来的益处：

●复杂的定额制和奖金制已不复存在；

●可以转让顾客/客户，以实现时间、地域的最优化；

●围绕奖金而产生的担心和重重疑虑已经消除；

●我们知道，如果只对奖金计划稍作改变的话，我们还是无法控制销售代表的行为。