代理商和分销商的管理

代理商和分销商的管理

雇用销售人员费用是相当高的。根据一份题为“平衡推销方程式：重访”的报告（阿伯顿协会，1997）显示：在英国，从事销售工作的人有47万，每年的费用是190亿英镑。雇用一个销售员的平均费用为4.94万英镑，其中57％是间接费用。这些数字每年都有变化，但是所反映的内容却是一样的：销售队伍起到很大作用，但费用很高。对可选择的营销传播方式，公司必须不断地评估成本的节约和投入。除了雇用直销人员，一个可供选择的方案是把销售承包给代理商或分销商。对厂家来说，批发商和零售商代表了扩大的销售队伍。

思考

雇用销售人员是非常昂贵的。如果其他方式行之有效的话，明智之举是考虑其他沟通方式和市场推销方式。

警告

当使用代理和分销商时，对销售和其他营销传播的控制减少了。另外，代理和分销商对销售和营销传播的努力也是有积极贡献的。

当公司业务扩大到远离总部的地区时，利用代理商和分销商是一个特别有吸引力的建议。不过，利用代理商或分销商确实意味着对推销业务的控制有所松动。正是由于这个特点，第19章所提出的“推式”战略⁽⁵⁾以及确立目标、决定战略战术才变得如此重要。不仅设计针对最终客户的营销传播（“拉式”战略⁽⁶⁾）十分必要，而且设计针对销售队伍的营销传播也很重要，尤其在这个销售队伍是外部的和独立的情况下。若不将“推式”与“拉式”结合在一起，整合营销传播不可能成功。

须知

使用代理和分销商需要的营销传播的目标受众应该扩大到包括他们本身。这就是所谓的“销售到管道”或“推式”战略，此外，还应补充“拉式”战略来促进向最终用户的促销。因此，“推式”战略和“拉式”战略应综合和协同起来。

代理商、厂家代表和分销商的类型很多，称呼他们所使用的术语取决于国家和行业。一般区别如下：

Comer（1991）使用了Don Coleman对代理商（也称为厂家代表）的定义：

一个独立的业主、合伙企业或者公司，代表两个或更多的厂家或服务机构，在指定地区经销相关但通常是非竞争性产品而赚取佣金。

委托人，即供货方，很可能通过直接送货和给顾客开具发货清单（代理商的佣金单独支付）来与最终顾客接触。换言之，代理商的作用是介绍买方和卖方、促进销售。然而，在一些国家，代理商可以有某种产品的存货在手里或者给顾客开具发货清单。这个顾客可以是最终顾客，也可以是分销商。

分销商被定义为独立的业主、合伙企业或公司，通常给商品冠名、运货、独立销售，从买卖差价中赚取利润。他们可以在柜台销售商品和/或雇他们自己领域的销售人员。关于代理商和分销商的比较，见图31.8。

图31.8　接近代理商和分销商的推销公司

希望指定一个第三方的企业需要首先考虑企业对产品或服务要保持多少控制权，然后做相应的选择。显然，分销商有更大的自由独立进行操作，如果对其不进行监管，可能会带来问题。重要的是对企业营销传播中的代理商和分销商要同时考虑，另外要考虑合作的广告、促销宣传活动以及对代理商和分销商的激励。下面的讨论着重强调了在选择代理商和分销商时至少应该考虑的一些因素：

●区域覆盖。一个在寻找代理商和分销商的企业需要首先确定它想进入哪个区域的市场，然后设法寻找一个能够充分覆盖这一地区的机构而不必太过于扩大自己的企业。

●其他产品种类。考虑代理商和分销商已经在经销（或者承诺将来经销）的产品种类。比如可以采取这样一个政策，即不去指定已经在经销直接竞争对手的产品的代理商或分销商。但是从另一个角度来看，与一个负责大量类似产品销售的专业企业合作也是个优势。因此要慎重确保代理商或分销商经销的产品种类与自己的产品可以并存。

●培训与支持。潜在的代理商或分销商必须能够证明，他们能够在销售技能和产品知识方面为他们自己的销售人员提供充分的培训和支持。一个地区的任何弱点都可以在供应商身上反映出来。

●技术能力。尤其对于复杂产品来说，技术能力将具有重要意义，需要认真关注对销售人员全面的技术能力的评估。

●诚实和能力。不言而喻，你应该能够完全相信你所指定的代理商或分销商——他们必须有绝对的商业诚信和能力来完成任何你要求他们做的合理的工作。

●声誉。应该尽一些努力，通过各种商业调查，明确了解潜在代理商或分销商的声誉。可以从雇用他们推销产品或服务的其他企业那里打听有关情况。

●销售代理的人数和素质。代理商或分销商要有足够的销售代表去覆盖你所指定的区域，而且他们应具备相应的才干和素质。

●财力。许多企业在与新顾客打交道时，没有充分调查他们的财力。在指定代理商或分销商时，尤其是在与海外企业打交道时，调查他们的财务状况同样重要。

●个性。双方机构中个体之间很“投缘”，将有很大帮助。