代理商的作用

代理商的作用

图15.1展示了客户从一个基于全面服务或个别服务的代理商那里所能得到的典型服务。每个职能的具体任务是根据营销传播（公共关系、销售促进、直接邮寄、广告等）的不同而显著变化的。

图15.1　代理商的作用

客户经理

客户经理⁽¹⁾通常叫客户操作员、执行官或总监，负责执行一些内部职能。他们主要的职责是负责管理委托的客户。客户经理将是客户与代理商之间的第一联络人，负责“驱动”客户。客户经理在客户与代理商之间扮演两种角色：一方面，他们代表客户的需求和意向。另一方面，他们代表代理商的观点。客户经理与客户沟通代理商的工作范围并与代理商沟通客户的要求。客户经理负责保证代理商的团队（如创意、媒体策划人和制作等）的工作严格按照客户的意愿进行。在形成对客户市场的理解并确定代理商工作所遵循的提案时，他们可能与客户策划人和客户是前后一致的。他们负责配合代理商的努力，以确定交稿的最后期限。客户经理还起到缩小客户与代理商之间的艺术性和盈利性针锋相对的文化冲突差距的作用。在许多线下委托代理机构中，客户经理也作策划，作为总体工作的一个整合的部分（Crawford，1994）。

须知

客户经理有很多别名：客户执行官、客户操作者、客户经理、客户总监。

策划

并非所有的代理商都有客户策划职能，他们更青睐于将其作为一种集体活动，把这项职能分散给其他员工。在聘用客户策划人⁽²⁾的公司里，他们主要负责传播策划过程中的调查。因此客户经理被视为代理机构中的客户代表，客户策划人代表客户的市场——消费者和顾客。他们负责营销传播战略、协助制作创意纲要、顾客/消费者调查以及对各个阶段的活动进行评价，负责在策划过程中的环境分析阶段分析数据。他们必须解释创意纲要之中的市场调查报告。他们的战略分析在策划过程中的目标设定和目标受众识别阶段是相当重要的。他们负责安排所有创意工作的测试，也负责通过跟踪调查来评价活动的效果。代理商策划职能的责任根据专业技能的不同而有所差别（见视点15.2）。

创意

创意人⁽³⁾负责撰写设计公司传播给目标受众的信息和形象。创意人的工作主要根据客户和客户管理小组设计的纲要进行。文案⁽⁴⁾负责撰写广告中的文字，艺术指导⁽⁵⁾负责视觉表现。艺术作品真正的最终定稿和制作还需经由制作部门签约包给其他专家如商业艺术家、计算机动画绘图人员、影片导演、摄影师和平面制作人员。在一个公共关系代理机构中，创意工作通常由文案来做，许多人员都可能身兼数职。

制作部与制管

在一个代理机构中制作部⁽⁶⁾通常是执行专业职能的部门，这个工作可能被进一步细分成各个领域如广告、平面制作和电视/电影/录像。代理机构制作部的职责是与机构中其他成员合作确保工作的完成，无论采取何种形式，都要按照正确的质量、正确的数量标准来完成。

制管⁽⁷⁾是一个项目的控制职能，以确保每个阶段的工作都能按时完成，以便项目在代理机构中顺利推进，满足最后期限的要求。制管人员负责督促代理机构的全体人员在充足的时间内完成他们自己的工作，以传递下一道工序，最后经客户同意后投入制作。代理商的员工用客户经理制定的客户联络报告、施工号码和最后截止日期这种工作机制来推动和控制工作进程。

视点15.2

IMP直复营销代理商的策划职能

Beth Baldwin，IMP的直复营销代理公司总监，指出线下策划人比线上代理公司的策划人有更多的业绩。对于策划职能他提出了以下观点：“对于策划人员的首要要求是他们是全面发展（Well Rounded）并且经验丰富的营销人，其中最重要的是他们要有市场分析专长，完整地了解现有的信息、消费者动机、创意发展、维护品牌、跟踪和监控、顾客忠诚方案设计和媒体策划。这就包括列出购买者名单、进行测试、选择目标市场、细分市场、计算机建模和消费者反馈分析。他们也必须清楚广告、直复营销、销售促进、赞助和公共关系能够起到什么作用。”

资料来源：Crawford（1994）.

媒体策划/购买

这一职能与广告代理商的关系尤为密切，在公共关系公司中，这个职能表现为媒体关系和负责辨别最适合的媒体来为客户创造最好的公关效果。直接邮寄（DirectMail）的专业代理商不需要此类活动，取而代之的是制作和邮寄职能更为重要，其中包括识别适当的人口地理邻近区域以选择目标市场和购买邮寄名单（Mailing Lists）。在一个促销代理商中与之对等的职能是负责决定最适合的促销工具并且同参与的第三方协商一个适当的价格。

须知

全文中的媒体策划和媒体购买，其中“媒体”一词是指大众媒体。

虽然媒体已经在前面大背景下（第5章）被描述成是任何能够承载营销传播信息的事物，在这一背景下，大众媒体的策划和购买是被广泛接受的。然而，这一观点正在慢慢地发生变化，因为代理商从事的是媒体中性策划⁽⁸⁾，在这种策划中，整合营销传播更易于为人们所接受。

媒体策划人⁽⁹⁾负责给一个具体的活动选择媒体。媒体购买人⁽¹⁰⁾负责在媒体中购买时间和空间，与媒体所有人谈判价格，以拿到比折扣价格更低的价格，实现成本节约，这一过程中有许多媒体购买技巧。任何实现的节约都被视为成本效率。媒体购买人也负责确保所有相关的“书面工作”（Paperwork）的完整性，并且与代理公司的其他人员明确具体内容。媒体策划人所利用的大多数基本原理将在第21章介绍，在该章中还将思考媒体的选择、频率、覆盖范围和冲击力。