资源及约束

预算、资源及约束

具有讽刺意味的是，虽然预算为营销传播提供了基本的资源，但也倾向于被认为是对能做的事情的一种约束，一种财务经理对营销经理所设置的约束。人们总是感觉预算太少，当然，这或许只是一个单纯的人类反应（尽管在一些例子中，预算少的甚至无法完成营销传播所设定的目标）。有些预算可以以百万计，然而另一些则不可否认的比较少。我们必须牢记营销传播活动是组织的一项费用，但是我们最好也将其视为一种投资，同其他投资一样，组织可以正当的要求得到收益。在营销传播上花费资金是一个以盈利为目的的投资机会。直到最近，将营销传播视为一种成本的观点才趋向于主流。当今，伴随着人们对品牌价值的不断重视和会计实践中品牌资产评估方法的形成，营销传播日益被视为对品牌的一种投资。这一点尤其适用于广告，因为广告更为紧密地与品牌形象联系在一起，当然，所有的营销传播活动也都会影响到品牌形象。组织仍然倾向于将广告和其他促销活动视为一项费用而非投资的事实，导致了在销售量减少或衰退期时，促销预算也会削减，而实际上，这种时期正是促销应当被当做是投资的时候。

须知

营销传播支出应当作为投资而不仅仅是费用。

预算过程中所出现的一个难题就是对整个的营销传播活动进行预算，而不只是针对广告。当人们已经鼓励将营销传播活动的整合作为通往生产真正有价值活动的道路的时候，组织却通常并不是为了以整合的方式开展营销传播而创立的。因而，组织没有针对整个系列的营销传播活动进行预算，就好像它们都是单独的投资。尽管在作预算时各个企业的实际做法各不相同，但预算却总是针对于不同的部分而定，就如同这些部分都是单独的方面。对于一些企业来说，促销会有其单独的预算，广告、公共关系（PR）、内部沟通和销售队伍等也是一样。如果企业将所有的支出都用于营销传播，涵盖本书中所描述的营销传播所有可能的方面，他们或许会感到震惊。费用是由不同的部门造成的，可能是在一个国家甚至全世界的不同区域的不同部门，这样的事实意味着总体支出分散，而且，总额并不总是完全增值。

须知

营销传播预算中所包含的内容因企业而异。

对营销传播的财务控制是非常重要的，就像对企业其他领域的控制一样。财务控制被用于监督和控制支出，它是评价最终成败的基本企业语言。预算是企业各方面的业务生命，这一事实对营销传播也不例外。在这一领域制定预算较为困难的原因在于营销传播的意义的深远和效果的变化。尽管销售促进活动可以产生直接的回报，可以轻松地评价其成本收益比，但在广告、公司推广、赞助和公共关系等领域，它们的效果都不是那么立竿见影和容易度量的。虽然意识到它们的实际效果难以度量，但给这些活动配置预算是信心的一次飞跃，相信这些活动都是值得做的（为组织创造净贡献）。它们代表了一种风险，因为即使采用了其他的度量方法，其回报也难以通过直接销售额和利润来量化。