数据库在整合营销传播中的作用和重要性
在表14.1中列出的实现IMC的障碍之一是缺少数据库(5)。本书第12章中更深入地探讨了管理数据库的意义，许多顾客和目标受众关系管理的增进和改善有赖于数据库的维护。因此，如果存在任何针对企业不同受众的整合营销传播活动的机会，那么在组织结构中建立一个或多个内部联网的数据库是非常重要的。
舒尔茨（Schultz，1997）坚持认为：“数据库不再只是一个公司期望执行的策略活动的基础。数据库快速地成为驱动企业业务战略的主要管理工具。”做出正确的管理决策需要信息，一个管理很好的数据库存储了大量所需的信息。随着特定的目标联络人和目标受众数量的增多，以及搜集目标受众更详细信息的能力的增强，计算机和数据库提供了管理这一信息“革命”的技术方法。
思考
关于信息隐蔽和信息自由的争论越来越多。对于不断增加的关于个人及其习惯、行为等详细信息的搜集，引起了许多组织的特别关注，特别是那些具有商业利益的详细信息。人们担心这些信息可能被用于不道德的目的、信息不总是公平而且准确的、公司不必要地歧视了公众中的一部分人，例如，关于信用的评级。
直复营销已成为市场营销的一个主要增长领域，这是因为它受到搜集和利用海量信息的技术能力的推进。我们认为，所有类型的企业都要开发数据库，而不仅仅是主要的零售商。特别是那些不断强调发展忠诚顾客和生命周期价值的企业，从顾客和他们的购买行为中搜集的信息数据的数量飞速增长。例如，零售商知道了你的姓名、住址和你居住房屋的类型；你购买什么、什么时间购买和在哪里购买；你喜爱的品牌、购买它们的频率以及你是否受促销的影响。然而，获得和操纵这样的信息并不总是一件好事。公众越来越关注企业掌握了多少个人信息以及掌握到了什么程度，这对于个人是不利的。
以前的数据库关注终端用户，但在今天，数据库作为一种主要的整合力量影响着顾客和目标受众关系管理的所有方面，关系管理包括消费者、终端用户、企业客户和其他利益相关者。技术对数据库起到一定的作用，因此数据库已经成为企业总体管理尤其是营销管理的一个不断整合的部分。不幸的是，巨大的组织障碍限制了很多公司对于数据库的利用（Fletcher et al.，1994）。然而，利用数据库并不是一件简单的事，越来越多的公司正在进行重组以从中受益。
术语“数据库营销”(6)（Database Marketing）用于代表为实现营销目标而操纵信息的这种新能力，它被描述成一种在持有精确的顾客和潜在顾客信息、竞争者和公司内部信息的基础上，对顾客接触管理的“互动”的方法（Hartley和Starkey，1996）。如今，数据库提供了战略开发和整合所有营销活动的基本信息。那些没有成功利用数据库革命优势的企业将置身于不必要的竞争风险之中，限制了其市场营销的潜力。
视点14.4
DelM onte公司的人对新的数据库表示赞同
Del Monte开发了存储信息的中心数据库。例如，它的所有上千个零售顾客的信息。数据库分析了顾客在每个商店的购买模式，并描绘出商店中顾客购买的概况分析，这是与当地的人口地理数据相匹配的。
根据那些概况分析，Del Monte能够辨别每一个商店是否达到了它的预期目标。然后Del Monte的管理层能够精确地引导他们的营销努力，从产品投放、分销和库存决策到包括目标销售队伍的努力、店内促销、直接邮递和广告等营销传播策划。
Del Monte将这一过程产生的附加值信息与他所有的交易伙伴分享，以协助他们的工作。其通过与分销渠道成员建立更亲密的伙伴关系和更有效的目标营销传播提高了企业销量。
资料来源：Yarborough（1996）.
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