【摘要】：报纸广告趋势从根本上讲，源于报纸广告资源的变化趋势。报纸广告资源虽广泛，但起决定作用的是广告量前3～6个行业。2009年，房地产、商品零售业、汽车3个行业的广告占了报纸广告的53.2％，而2010年1～10月这个比例是53.8％。这两个行业分别居于报纸广告的第二、第三位。贡献率的变化使我们更清晰地看到了报纸广告增长中的结构变化。
报纸广告趋势从根本上讲，源于报纸广告资源的变化趋势。报纸广告资源虽广泛，但起决定作用的是广告量前3～6个行业。2009年，房地产、商品零售业、汽车3个行业的广告占了报纸广告的53.2％，而2010年1～10月这个比例是53.8％。同期，前6个行业的集中度也从68.3％略升到68.6％。
从主要行业看，2010年1～10月，房地产广告仅增长4.4％，零售业增长34.9％，汽车增长42.5％，休闲及娱乐、家用电器、酒类等也都出现了大幅度增长。只有邮电通讯出现下降。可以看出，大部分行业都出现了较好的增长趋势。
图2 2010年1～10月报纸广告主要行业增长趋势
在2010年1～10月报纸广告18.9％的增长中，贡献最大的是商品零售业，贡献率达到28.9％，大大超过2009年15％的水平。其次是汽车行业，贡献率也达到21％，而2009年仅为9％。这两个行业分别居于报纸广告的第二、第三位。巨大的规模和高增长使得这两个行业成为报业广告的主要拉动因素。位居第一的房地产广告只增长了4.4％，贡献率低于平均值，只有8.9％。娱乐及休闲、医疗保健、家用电器在2009年的贡献率分别是23％、15％和12％，2010年虽然也是主要的贡献行业，但贡献率都远远低于2009年的水平。贡献率的变化使我们更清晰地看到了报纸广告增长中的结构变化。
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