教育电视与运作模式（下集）

教育电视与运作模式（下集）

主题：教育电视如何在多元化的运作模式中凸显非营利性以及非营利性与公益性的关系

主持：紧跟时代脉搏，承担社会责任。各位好，欢迎您收看中国教育电视台20周年华诞特别节目《教育电视与社会和谐》电视系列论坛。大家都说，电视节目的质量，是决定电视台盈利的一个重要手段，因为没有好的节目就不可能吸引观众。我国的教育电视作为生产精神产品的一个重要的媒体，承受着巨大的压力。为什么这么说呢？一方面是因为广告经营的这种营利的模式要我们追求高收视率追求受众的最大化，另一方面教育电视的专业性也要求我们推出面向小众的一些专业性的精品节目，这就要求我们向分众化甚至向小众化来靠拢。那么，面对这样的困境，面对这样的矛盾，中国的教育电视将何去何从？如何发展呢？今天我们将继续探讨教育电视与运作模式这个话题。

在上一期节目当中，我们的两位嘉宾发表了各自精彩的观点。下面再认识一下他们：一位是国家广电总局发展改革研究中心产业经济所的副所长，博士后李岚女士，欢迎您，李博士，还有一位是央视资讯科技有限公司的总经理慧明先生，欢迎您，慧总。

我最近跟几位老观众在博客上聊天。他们向我提了一个非常尖锐的问题，说现在的各个电视台基本上好像是千台一面，比如说6点钟放动画片，7点钟看新闻，新闻完了之后就是各式各样的电视剧。在这个过程当中才会穿插一些各个台自己办的一些有特色的自办的栏目，我就在想这样一个问题，就是说这种千台一面现在是不是一种正常的现象，李博士觉得呢？

李岚：“千台一面”这个词听起来不是那么好听，肯定不是一个好的现象，而是一个非常不正常的现象。其实我们现在“千台一面”有体制上和本身运营模式方面的问题。从体制上看，我们现在的电视都是一种不能跨区域、跨行业、跨媒体的运营模式。

主持：您指的是，比如说各个省台的，你报你的省，我报我的省，那只有中央台可以报全国的。

李岚：对，条块分割之后，各个电视台都想把自己的节目做得很圆满，很综合，什么内容都有。因为这样才能保证它本身的，特别是上星卫视的作为省级宣传窗口的这么一个面和宣传的知名度，它才能够完全有保障。这种条块分割，是由现行管理体制造成的，因此，它可能不是从一盘棋来考虑，不是从专业的角度来考虑，不是从个性的角度来考虑，虽然最近这几年掀起一股浪潮做品牌频道，做这种准专业化频道，或者主题频道，类似像以娱乐为主，以天下故事为主，以女性频道为主，以财经娱乐为主等等各方面，甚至办幽默中国之类的频道。但是，实际上从它的内容的角度来说，虽然这样定位了，其内容和它这个定位却往往是不相符的，内容依然是老三样：电视剧、娱乐节目、新闻，肯定是这样的，万变不离其宗。而且由于电视剧本身目前在我们国内像首播、独播这样的一种态势不是非常明确。

主持：往往是一个电视剧大家都在播。

李岚：其实就是一轮，二轮，三轮的问题。首播、独播剧其实很大程度上是少数实力非常雄厚的电视台拥有的，所以就造成一种什么样的现象呢？我们打开电视机看到了很多在这个频道看完了，又看那个频道也是同样的一部电视剧，在很多的频道里同时播出，所以你说它“千台一面”就是指这个现状。

主持：慧总，我知道像你们这个公司，是做一种收视服务的，你们常常给大家支招，看一个节目是不是可行等等，做各式各样的分析，比如说一个专业性的频道你们觉得定位应该是怎么样的？

慧明：专业频道，如果按定位来讲，实际上是按照本身自己的宗旨和使命去做定位的，换句话说，如果明确了自己的使命是什么，那么就应该按这个使命去定位。但是，这个定位和内容的配置不是一回事，也就跟刚才李岚女士说的现在有很多频道搞某一种定位，但往往只是节目的一种特征，实际上按全球电视来讲，发展比较有效的包括专业化频道，它仍然需要包含大量的影视作品，也就是包含许多虚构的节目和真实的节目，但它也是剧，只不过它的内容和它的定位更符合这个频道的频道定位。它只要合在一起，就不用去关心它是不是说剧就一定要放在综合频道，剧仍然是可以放到主题化频道或者我们叫专业化频道。它们两个之间品牌的定位一致就可以了。现在我们频道同质化非常严重，是很多原因造成的，但这是我们中国电视发展过程中肯定要走这么一个阶段。

主持：那就是说相对还是正常的？

慧明：应该是正常的。当经济发展到一定水准之后，那自然就会慢慢分化，随着技术的发展变化，随着市场的竞争自然会演变，这是个很自然的现象。

李岚：这个条块分割的制度不发生一些根本改变的话，很难，而且这个过程会延长。

主持：一位说的是经济，一位说的是政策，还有是不一样的。

慧明：我们肯定更关注的是市场的这块，和未来建设的一个需求。就是说条块分割确实是对于我们目前的电视有一定的制约作用，但是从目前整个的电视来看为什么每个频道都是一样的，就是因为在这个频道里头，这些年发展过程中间新闻在保持、专题在保持、娱乐节目在发展，但是像电视剧一直是在靠社会上的民营企业，或者说其他的机构来完成的，不是电视机构自己完成的，其播出的时间、播出的频道的位置是有一些限制的，所以会造成很多频道同时在播，只有中央台和拥有实力的电视台是播自己买的独家的电视剧，看起来比较有特色。但是近两年来讲，也就是今年来看的话，专题化的频道，主题化的频道有了一个很好的上升趋势。如果说中央台在追求绿色收视率，我觉得教育电视台追求公益收视率，也将会取得很好的一个收视效果。

主持：对，您提到这个公益收视率能再解释一下吗？这是一个什么样的收视率？

慧明：就是满足所有人的共同利益。

主持：不可能一个节目能满足所有人的收视需求。

慧明：从某种意义上来讲，是这样子的，不可能百分之百，但是要不断地追求最大化，也就是追求自己的这个使命的最大化完成。我觉得中国教育电视，它的存在和发展都是由于中国发展历史上特殊的时代和特殊的需求决定的，它应该能够去捕捉到这个市场。正规教育领域经常不能满足的方面，比如像我们现在说的这种能力教育，包括一些潜移默化的人文教育，这在我们大学、中学往往都是一个空白。现在如果说起来的话，我们不缺有学习能力的人，而是缺乏有能力去做事情的人。中国教育电视台在这方面来讲，是做出了很大的贡献的。它曾经帮助了许多人圆了不能上大学的梦想，我觉得那个功能对中国教育发展的作用特别大，一批成长起来的人对今天的中国来讲都是顶梁柱，所以，我觉得中国教育台在帮助了许多人圆了不能上大学的梦想的那个过程中是功不可没的。

主持：的确，教育电视台是一个专业性的媒体，可以说因为我们有“教育”这两个字在那儿，我们就应该考虑办专业性的频道，那么，李博士觉得教育电视台应该有一个怎么样的定位，然后怎么样来体现它的专业性公益性呢？

李岚：专业化，我是这么理解的。就是教育电视的专业化，它绝对不是一种窄化。我不是说，因为你做的不太专业而导致收视群减少，广告份额降低，所以你就说不一定要那么窄，其实不是这个意思。我觉得这个专业化、非窄化是和教育电视本身在这个社会当中行使的责任有关。其实教育是个大概念，就像经济也是一个泛经济的大概念一样。做教育电视的话，过度的窄化，那实际上是不能让更多的人来受益的。

主持：我明白你的意思，你说的窄化，是不是就像《空中课堂》，只是一些学历教育或者只是学前教育等等。这个叫窄化，我们应该是把这个目光扩大。

李岚：对。而且教育电视是非常有意义的一个载体。中国教育电视台是一个国家级大台，它的覆盖面，或者公众的了解程度相对比较高，具有国家媒体的这样一种优势。就像美国这样一个电视商业运作全球最为发达的国家，到现在它的公共服务、公共电视也不回避进行市场运作，它并不避讳通过赚钱来回馈公益服务、回馈这种公益性，特别是他们的公共服务，特别是教育电视的鼎盛时期，就是约翰·肯尼迪那个时候，市场化运作同时它也受到良好的公众规范，为现在它们的教育电视公共服务打下了一个很好的基础。

主持：慧总，我记得您在论坛当中提到教育电视可以有几种资金来源，那您现在觉得如果我们要更好地完成使命，我们更应该采取哪一种模式呢？

慧明：加大拨款力度的模式，应该说我们目前所有电视台，拨款都是远远不足的，达不到运营的最基本条件。那么在这种条件下，如果再没有一些其他的方式，肯定就会有更大的运营上的风险。那可能就是我们还没有等到我们的使命完成之前就已经牺牲了，那是一定不行的。所以现在实际上来讲，就是如果既要为生存，又要为发展做出一个双重贡献的话，就要加大投入，不管是从哪个方面都应该去加大它。因为目前中国电视也好，世界电视也好，已经走入新的一种竞争的格局，如果我们现在不进，那我们就是退。我们仅依靠传统的方式，就会失去竞争力，只有通过竞争的方式并且给教育电视台更多资源，才能使它成长为一个最有竞争力、最有影响力的公益的品牌。公益的品牌也需要我们去加大投入才能完成。

主持：您的这个观点我非常赞同，但说到这儿可能下一个问题出来了。就是我们现在当然要用各种各样的办法，我们为了把节目做得更好，我们争取资金来源，争取其他信息方面的资源。但是在争取多渠道来筹措资金的情况下，我们怎么样来保证多元化运作过程当中我们的公益性，保证我们的这种非商业的目的？

慧明：在这个方面来讲，我觉得是中国的媒体自身，原来就有这样一个很好的传统。它可以来保证多元化运作过程当中的公益性，另外一方面我们可能要定一些相关的，不管是从产业的方面，还是从教育电视方面，或者从整个的中国电视方面，都肯定要制定一些政策来去防止这种可能对于公益有损害的多元化运作。当然对于教育电视台来说更重要一点，就是目前要防止因为资金的来源，导致这个节目我们叫有所变形，导致了非公益。只要我们能够有政策的制定，对于我们目前有20年成长经历的教育电视台来说，我相信这些防范的能力都是足够的，只是我们可能要把公益这两个字定义得更加明确和有效。

主持：李博士，我们在一开始就谈到综合性频道，专业性频道，现在就是方方面面这种频道非常的多。在这种众多频道的挤压竞争之下，教育电视台如何去抢占市场份额？

李岚：这个问题，可以说是一个最核心的问题。因为现在就是说要讲政治、讲文化、讲公益，就像刚才慧总在回答你前面的那个问题的时候提到的，我们确实已经有非常好的一个传统，而且从提倡公益性的这个角度来说，其实只要是长期做电视的人，而不是说一个完全搞公司的人，突然进入媒体他可能是也许只考虑成本，不考虑节目制作运行的过程或者本身的一些清规戒律的话，一般长期在电视台的电视人他自己都已经有一个框子了，他在公益性方面我觉得问题不是很大。关键是自主创新，你的创新在什么地方？

主持：但是我想教育电视跟普通的电视运营还是有区别的。

李岚：对。这个也是我要说的问题，我们先不去谈它，我认为，自主创新仍然是核心问题。我们在既讲究公益性又讲究它的可视性这种情况下，能够怎么采取和其他的一些综合性的大台，或者是其他的一些包括一些省级卫视，省级一些频道进行竞争的措施，来抢占我们市场份额。这个其实我觉得第一可以利用教育台本身的一个网络优势。它本身是国家级大台，像中央电视台。但是现在从政策和长期的体制来说，我们现在还不能说国家一台，国家二台。但实际上如果是按照一种正常的产业化运行的进程来说，是允许一个机制的一些变化，是靠竞争来说话。如果靠竞争来说，教育台本身由于原来已经打上了很深的那种公益性的公共服务的烙印，同时它又面临着财政拨款不足和自己的渠道要拓展这么一个难度，在这种状态下，一个就是利用自身网络，全国性的国家级的电视台这种网络优势，这个要充分发挥起来，而且要用尽了，用足了。还有一个你应该利用教育这个系统，教育机构，包括教材发行或者什么的。你有自己的腿，有自己下面的这些支撑，那也可以形成自己的网。关键是你去不去做这个事情。或者有没有专门的这样的经营人才来制定这样的发展思路。现在全国都在做发展规划，我过几天也要去几个省做广电的一个产业发展规划。其实我觉得教育电视台，它也一样，要有它自己的一个产业发展规划，同样还要探讨公益服务，那个主要是为了争取更多的财政拨款，这个是肯定的，这块少了也不行，你公益性得不到钱，你就要自主筹集资金和你的经费来源及资本积累，这一块可以通过产业化发展这个道路来弥补。

主持：对，二位的发言，我听起来都觉得非常的紧迫，你们都提到了现在媒体在发展当中的一些问题，竞争越来越激烈。我们觉得真的压力也非常的大，我们也会采取各种方式来加大我们的产业化运营，或者说争取能够赚更多的钱。但是在这个过程当中我特别希望，比如说慧总再给我们支个招，刚才您讲的特别明确，怎么样来确保我们一方面扩大我们的市场份额，赢得更多的广告，另一方面保证我们的公益性，我们的这种非商业的目的，不要被掩盖住。

慧明：事实上是这样。因为刚才我说的还是按照一般规律的方式做得比较多。真正来讲就说实际上是保证一个品牌的品质的问题。无论是在美国也好、还是在欧洲也好，还是在目前中国的CCTV也好，他们现在都走另外一条非常有效的路子，或者说搞一种举措，就是通过管理。什么管理呢？品牌、品质和它的内涵以及外延的管理。这个管理主要是对它的品牌内部的要素和它的外延做监控，来监控观众对它的反馈，预警它可能会出现的危机，并调整我们内部人员对它品牌的这种认识和诉求，不断的这样反馈形成一个机制之后，那么我们所有的人都会知道，逐渐会理解到什么叫公益。那么这个时候它也会因为这种控制，使它知道观众会需要什么样的公益而扩大收视。这就是在美国经常会用到的一种品牌管理这样一个监控系统，我们有时候也叫欣赏指数。它和满意度有很像的地方，基本上比较接近，但是它更注重对品牌的某一个要素，比如说对于你的形象，你是不是觉得这个形象脱离了公益，那么它会去监控这个公益。观众认为该是什么样的公益，当然这是一个方面。它同时还要去让专业人士和品牌专家来监控这个事物发生的变化。通过这样的监控培训和管理完全可以保证它的公益性不损失，同时还可以有足够的收视率。

主持：谢谢二位。我想，他山之石可以攻玉，实际上今天二位给我们支了很多招，也介绍了很多国外的经验。我想我们能找到最适合我们的一种运作的模式，而且关键是能够时刻凸显我们的公益性，谢谢二位。