无限发展的受众

三、无限发展的受众

与过去信息内容相对单一、传播手段相对低效不同,科技汇流时代的现代媒介以大容量、高效、及时、科技含量高为突出特征,在满足受众强烈求知欲的同时,也对他们如何能够在纷繁复杂、扑面而来的知识信息中做出明智选择提出了严峻的挑战。

(一)受众对媒介的依赖性

如今,我们已经很难想象,一个人如果不看报纸、不听广播、不看电视、不上网,他的生活将会呈现怎样的状态。研究表明,现代人已经对媒介产生了很强的依赖性,这一方面表现在受众利用和接触媒介的频次上,另一方面则表现在媒介对受众行为的塑造上。⁽⁴⁾

最近对“2004年北京10~45岁人群选择度过业余时间的方式”的调查报告中,高达6．6%的人选择了看电视、58．1%的人选择上网、42．4%的人选择看报;⁽⁵⁾由此可见,人们的业余生活已经离不开媒介,媒介产品为人们提供了信息、娱乐、休闲和知识。

媒介对受众行为的模塑力量则主要源于该形象与特定受众群体思维结构中的某些信息单元发生共振,取得了后者的认同。简单的说就是受众在行为上对媒介行为、风格甚至仪态的刻意仿效。在现实生活中我们时常都能看到受众(尤其是青少年)在衣着、外在形象、语言、思想和行为上对影视剧形象、娱乐主角以及广告内容等模型和标本的刻意随从和追求。

(二)受众是解读者

科技汇流时代的受众处于一种巨大的社会变革氛围之中。个人对国家的依附性明显降低,个人充分、自由的发展机遇较多,相对而言,受众对自身的利益更为关注,主动选择媒介内容,“知晓权”要求强烈,在通过媒介享受文化娱乐活动的同时,注重利用媒介为自己服务。而在科技汇流时代,在海量的信息环境中,受众在一定程度上已经成为了媒介信息的解读者。在超越时空、超文本链接、多媒体传播集于一身的互联网上,网民们可以主动地寻找“自己想要的”“个性化”的信息,而不是被动地接收一些群体化信息。网民可以在虚拟世界中无距离地与对方进行交流,可以随意选择媒介表现形式,还可以在网上自由地发表自己的言论和思想、制作自己的主页。

(三)受众是参与者

传统媒介时代,媒介提供的所有信息是一定媒介传播体制运作的结果,是经济、政治、文化等多种因素相互作用的结果。成熟的受众能够从容地面对波涛汹涌的信息,有效地处理信息,并主动参与媒介的传播活动。他们通过给媒介编辑部写信、打电话、登门拜访、参与活动的方式参与媒介的传播活动,最终作为“传播者”参与到大众传播活动中。然而,处于媒介科技汇流时代中的人们已经具备了积极使用和参与媒介的条件:在传受双方平等的前提下,受众可以选择适当的媒介形式,将经过自己同化、组合归类的知识、信息通过各种渠道和平台传播出去,表达理想、传达意见、发表评论。个人网页、“网络论坛”、BBS、电视互动节目、广播听众热线、广播电视短信息互动等都是在一定的科技条件支撑下媒介为受众参与所创造的交流平台。