媒介网站的优势

一、媒介网站的优势

媒介网站的优势只有同其他媒介相比较才能表现出来，否则，是很难发现其优势的。这里仅从与商业网站和传统媒介的比较中来分析一下媒介网站的优势。

（一）与商业网站相比较^[2]

由于传统媒介具备很多固有的、为其他商业网站所不可企及的优势和特色，这就决定了媒介网站比其他商业网站有很多优势。媒介网站与商业网站相比较，其优势主要如下:

1.品牌认同与权威的逻辑延伸

目前在一些商业性网上发布的信息往往会使人们在信与不信、采纳与不采纳之间产生犹豫。这是因为在网上每一个人都可以发表自己的观点，但又是匿名的，出了问题常常找不到人负责；另外，由于网络传播的虚拟性和追求速度的特点，往往忽略了对信息真实性的检查，事实上也很难查实其真实性。而媒介网站依赖于具有多年经营所形成信誉的传统媒介提供的信息，使他们拥有了一种“品牌”和“权威”，它们就像信息传播领域的老字号名牌得到人们的公认。这种无形资产同时延伸到他们创建的网站上，当人们要选择一个信得过的网上信息向导时，传统媒介所建的网站当然会是他们的首选。《人民日报》上网后每天的点击率达到400万，《南方周末》网络版每天的访问人次则达到3万，这些足以表明品牌与权威延伸至网络空间的力量。

2.拥有庞大的信息采集网络

网站生存需要拥有自己大量的首创信息，需要以最快的时效、最丰富的内容和一定深度的信息报道来吸引网民的注意力。我国传统媒介，不论是中央媒介还是地方媒介，都已经建立了自己的信息采集网，比起社会上新建的商业网站对信息的采集要省时、省力、省钱。以中央电视台为例:中央电视台立足中国，面向世界，同全国各级地方电视台和文化机构建立并保持着良好的合作关系，与世界134个国家和地区的208个媒介机构建立了业务关系，并通过设在全球的14个驻外记者站及时报道世界各地的重大新闻事件，成为当今中国第一大电视台和具有一定国际影响的传播机构。这一点是任何商业性网站都无法比拟的。

3.拥有丰富的信息资源

与商业性网站相比较，媒介网站是专门从事信息传播的机构，以至面向广大受众，传播方方面面的信息，许多媒介网站本身就是集团，拥有多家媒介，信息当然极为丰富。另外，媒介网站所依靠的传统媒介都有着悠久的历史，尤其是报纸，在几百年的发展过程中积累下来的信息资源是非常丰富和富有价值的。由于有庞大的信息采集网络，所采集的信息比起社会上的商业性网站的内容无疑要丰富得多。这些资源是媒介网站发展的根基，只要把这些资源真正地整合好，便可以形成强大的网络资源优势。

20世纪90年代以后，多数传统媒介已经或正在告别纸与笔，自动化采编系统逐渐形成，已经把报刊的内容完整地保存下来，成为媒介网站建立数据库的丰富的内容。同时，报社作为信息的发布机构，在长期的工作中已经积累了大量图片、文字资料，过去由于版面的限制无法刊发，而媒介网站建立后，这些资料就成为媒介网站最丰富的背景资料和信息支持。社会上一些商业网站要做到这一点是不可能的，或者要付出很高的代价，即便这样，信息量依然显得很单薄。

中央电视台拥有近40万小时的节目资源，日播出量达220小时，其中自制节目量约占总播出量的76.5%，全国人口覆盖率达90%，观众超过11亿人。第4套节目（中文国际频道）、第9套节目（英文国际频道）通过卫星传送覆盖全球。目前共开办综合频道、经济频道、综艺频道等16套电视节目，内容几乎涵盖社会生活的各个领域。这样的优势，商业网站是不可能达到的。

4.有一支训练有素的信息工作者队伍

媒介网站虽然是一个新兴的媒介产业，但是它毕竟是在传统媒介的基础上形成的，它拥有一大批训练有素的信息采集者队伍，具有丰富的信息采编报道工作的经验，大到对导向性的把握、信息的规律、稿件的处理，小到措辞的运用、文字规范的把关等等，都积累了丰富的经验，这样，在媒介网站上发布信息应该是轻车熟路，得心应手。同时，传统媒介一般都设有许多记者站、通联站等采访分支机构，形成了比较完善的信息采集网络，这对媒介网站收集发布信息起着重要作用。商业性媒介网站要建立起一支这样的信息采编队伍并非一件易事，这是媒介网站的一个最大的优势。比如，新华社现有工作人员7000多人，其中采编人员3000多人，30多个语种的外文工作人员就有1000多人，通信技术人员600多人。这些工作人员都有良好的职业道德和对信息工作的严谨作风，特别是具有采写、编辑新闻的丰富经验，充分发挥他们在媒介网站工作中的作用，无疑是对商业网站的一种最大威胁。还比如，中央电视台、中央人民广播电台的采编队伍也是一支不可忽视的力量。

5.媒介网站与传统媒介“软硬”结合

媒介网站可以和传统媒介相结合形成信息传播的联动，发挥着信息传播的最佳效果。在大型新闻采访报道活动中，商业性网站就显得势单力薄，有较大的局限性，而媒介网站则可以同传统媒介进行“软硬”结合，实现重大新闻报道活动的联动，这样覆盖面宽，影响力大，声势也大，让受众感觉真实可信。

6.强大的自我推荐能力

商业网站都是近几年新建立的网站，要想家喻户晓，要想让人们熟悉你、选择你，需要做大量的工作，而媒介网站可充分利用传统媒介的力量更完整地包装自己。这种强大的自我推荐能力是媒介网站的又一特有优势。

7.资金和硬件的保证

媒介网站的母体是传统媒介，它可以借用母体已经积累的雄厚资金配备先进的设备，这是任何一家商业网站都无法比拟的。在网络上发布信息虽然成本低，但要维持一个更新比较迅速的网站，是要有一定的经济基础的。用于高带宽的采录和编辑设备，很多都是个人无法负担得起的。何况作为商业网站，由于受传统思想的影响，很难发现深层次的新闻信息，即使发现了有价值的新闻信息，由于新闻的无偿性，商业网站没有多少经济力量去实现这种深层次新闻的采集和加工，常常是力不从心的。

8.采编特权和社会联系方面的优势

在许多国家的政策与法律中都规定了记者有权报道发生的新闻，这就意味着传统媒介可以进入信息源的中心。特别是在政府、公司召开的记者招待会中都会邀请记者参加。但按我们现在的政策，商业性网站一般都不能够拥有自己的记者，不能派出人员进行采访活动，只有摘编权。采访是媒介的一种特权。从这种特权的角度来看，媒介网站比商业网站具有独有的优势。

9.高质量的原创信息

对于做原创信息，有些网络经营者认为是不划算的事情，因为在网络传播过程中，资讯的生产以及消耗的速度过快会导致投入效益的下降，不如投入人力去制作功能导向的网站效益好。但是，换一个角度想想，一旦原创信息无人去提供的时候，功能导向的网站获得信息还有这么方便和便宜吗？没有新鲜信息的进入，网站就失去对受众的吸引力，制作功能导向的网站的投入效益也许比制作原创内容导向的网站投入效益还要少得多。因此，原创内容作为信息传播的源头，其价值是无限的。尽管如此，由于原创信息的价值实现滞后性的特点，限制了经济实力有限的商业网站的投入，媒介网站可以借助母体的力量实现原创信息的投入。

10.广告投入渠道优势

媒介网站与一般商业网站相比较，在广告投放渠道方面具有很强的优势。这种优势是由媒介网站形成的背景决定的，或者是由其母体决定的。

总之，媒介网站与商业网站相比确实是有很多优势，但是目前这些优势还没有完全被利用。所以，从经营与管理的角度来讲，当前要充分发挥媒介网站的优势，必须实现两个科学整合，即媒介网站与传统媒介的整合、媒介网站与包括商业网站在内的其他网站的整合。

（二）与传统媒介相比

媒介网站就是由传统媒介机构建立起来的，二者如何比较呢？为了弄清楚这个问题，关键是要弄清楚传统媒介为什么要建立自己的媒介网站？这个问题的解决，就解决了媒介网站与传统媒介的比较问题，同时也从与传统媒介的比较中弄清楚了媒介网站的优势问题。从这个角度出发，媒介网站与传统媒介相比较，它具有以下优势:

1.信息承载量的优势

在传统媒介中，报刊由于受其版面的限制，其信息承载量只能控制在特定的版面之内；广播电视由于受其播出时间的限制，只能播出固定量的信息。为解决信息承载量的问题，所有的传统媒介曾多次或不断地进行改革，但是由于先天的局限，信息容量仍然有限，不能满足受众对信息的需求量。为了解决传统媒介信息承载量有限和受众对信息的多种需求的问题，许多有实力的传统媒介纷纷建立了媒介网站。传统媒介的这种行为本身就说明了媒介网站在信息承载量方面大于传统媒介，否则，也就失去了建立媒介网站的意义。

2.信息选择形式的优势

传统媒介往往采用一种或几种信息传播形式。比如，报纸通过纸质媒介利用文字和图片传播信息；广播以声音传播信息；电视利用声音和画面相结合的方式传播信息；而媒介网站则兼容文字、图表、图片、声音、动画等多种形式传播和保存信息、表现信息，实现数据、文本、声音、图像的一体化，不仅满足了受众对信息的需求，而且在信息的选择形式上也更加灵活，而不至于像在报纸上只能看到文字、图片；在广播里只能听到声音；电视里只能听到和看到画面。可见，有实力的传统媒介建立媒介网站，既是其功能的延伸，又是传统媒介实现整合的一种新途径。

3.时效性的优势

从总体上分析，媒介网站对信息的传播速度要快于传统媒介，但是有时候传统媒介又会快于媒介网站。比如说广播媒介和电视媒介，它们可以通过现场直播的方式将信息传播出去，从时间上它先于媒介网站。不过，广播电视媒介采用的是“推”的模式，当传统媒介传播信息时，受众必须与传播者同步才能使时效性的作用发挥出来，否则，直播的时效性是无价值的。可事实上往往不是这样，当广播、电视正在播放信息时，受众并不能同时都在接受现场，而当受众有时间也有愿望想接受信息时，电台、电视台可能早已转播完毕。这种过耳不留、转瞬即逝的信息传播特点，即使能在第一时间内把信息传播出去，只能说明广播电视的时效性很强，并不能说明它的时效性效益。当然，传统媒介也可以通过及时预告的方式让一部分能与直播同步的受众收听收看直播的内容。不过，应该明白这样一种现实:现在人们的生活节奏很快，受众不可能总是守着电视和广播；另外，受众的生活习惯是多样化的，并不是每个受众都需要在第一时间内收听收看广播电视节目的。据调查，美国一些受众认为:我们为什么一定要在24小时之内知道（新闻事件）呢，我24小时以后知道也无所谓。绝对的时效是传者的时效，是建立在“推”模式基础上的时效性。与传统媒介的“推”模式不同，媒介网站采用的是“拉”模式，这样就把媒介的时效观念建立在“受众本位”的理念基础之上，改变了传统媒介“传者本位”的时效观念。对于网络媒介受众而言，一接触网络媒介就能得到他们想要得到的信息，这就是受众意义上的“时效性”。网络媒介时效性的特点就在于它最大程度地消除了时间的间隔，使得报道呈连续、不间断、甚至是同重大新闻事件“同步”更新的状态。为了实现媒介网站在受众意义上的“时效性”，网络媒介必须十分重视媒介时效性特点，比如新浪网，在伊拉克战争期间，对于新闻事件做到了一分钟就刷新一次的记录。网络媒介时效性的比较优势在于它能对重大新闻事件播报的不断更新，并提供连续的报道，这样才有可能使随时上网的受众接受到最新的进展信息。另外，由于网络媒介具有可贮存信息的能力，受众即使错过最新信息的接受时间，也可以对新闻进行查阅，实现了接受信息的同步和异步的统一，提高了受众接受信息的效率。比如，在“神五”报道中，很多媒介网站都开设专题，对整个发射过程进行了不间断的连续报道，YNET.COM网站从2003年10月15日早晨8时开始至16日晚间9时对整个载人航天活动进行了24小时不间断的图片和文字报道，这样不间断地更新使得任何时间去接触网络的人都能在第一时间内得到最新的信息，而且能够在接受最新信息的同时，受众还可以对以前的新闻加以回顾，这正是传统媒介所做不到的。

4.交互性的优势

严格来说，网络媒介受众从网络媒介开始“拉”信息到接受信息的时间内，实际上也包含了网络媒介向受众“推”信息的过程。从“拉”到“推”再到“反推”，构成了一个小的循环，网络媒介的交互功能也正是建立在这种循环的基础之上的。“拉”模式包含了“推”的动作，而传统媒介的“推”模式却很难引进“拉”的动作，这正是网络在互动性上的优势。

在网络媒介没有出现之前，每当重大事件被报道以后，人们会通过信函、电话等方式对传统媒介进行反馈，发表自己的意见看法。但传统媒介基本实行单向“推”模式来传播信息，其交互形式只具有简单的“传—受”意见反馈，在交互功能上存在着先天不足，其后果是受众反馈渠道的信息流量同媒介“推”的信息量相比是微不足道的；在时间上看，这种“传—受”反馈也是滞后于该新闻事件发展的。除了受众对媒介的反馈之外，受众与受众之间也会有“评说”的交流和互动，但这种交互仅限于人际传播，是分散的，没有什么影响力，缺乏一个平台对这些分散的言论进行整合，上升为社会舆论。

网络媒介的出现改变了这一现状。交互性强是网络传播最鲜明的特点之一。由于“拉”模式和互动性特点的存在，在双向道的信息高速公路上，网络受众很方便地参与同网络媒介的互动，满足了受众“我要评论”的心理“诉求”。大量的对重大新闻事件的“跟贴”就是网络受众这种“诉求”的具体反映。还以神五报道为例，在24小时内，人民网关于“神五”的新闻留言就有3000多条；搜狐网网友评论达到5万余条；整个报道期间搜狐网收到4000多篇来自网友的稿件。千龙网总裁周科进认为，目前网络新闻的“跟贴”已经成了报道的一个组成部分，“跟贴”甚至比新闻本身的分量还重。因此，从某种意义上来看，受众的参与改变了网络新闻报道的形态。

网络媒介的出现不但使得受众有了对新闻事件进行即时反馈给传者的渠道，同时也拥有了一个对新闻事件进行“评论”的平台。由于互动性和“拉”模式，网络传播的信息传输方式呈现“双向互动交流方式”，不但有受众和传者的纵向互动，还有受众和受众之间的横向意见互动，特别是后者，网络为受众提供了一个自由交换意见的平台，把原本仅限于人际传播的交流放到一个更为宽阔的媒介平台上进行，让每个受众都能发出自己的声音。因为重大新闻事件具有的丰富的内涵，使得人们对它进行不同的解读，因此围绕着同一新闻事件，受众的评论看法也会有所不同。通过对重大新闻事件的讨论、交流，甚至是交锋，受众的意见能快速地整合成社会舆论，在某些时候甚至能够影响到该新闻事件的进程。因此，网络实际上是为受众提供了一个对重大新闻事件进行公开讨论的“公共领域”，此时的网络受众已经不是传统意义上的受众了，其主体性得到极大的尊重并发挥一定的作用，这是传统媒介所不能企及的。