研究方法与结构

三、研究方法与结构

本书的研究方法主要采用规范研究方法和实证研究方法。本书从前期资料搜集到写作，时间跨度整整七年，因此，通过实证研究获得的资料数据有些可能已经过时，为了确保研究成果的新鲜性，实证研究的资料数据尽量截止到2009年4月。

规范研究方法。规范研究方法的思维逻辑是演绎推理的，即根据假设或者前提按事物内在联系运用逻辑推理得到结论称为规范研究方法。本书运用了经济学、传播学和管理学理论，特别是产业经济学和传媒经济学理论，结合中国传媒产业结构的现状和实际，演绎出中国产业结构升级的路径和方法。

实证研究方法。实证研究方法是本书的主要研究方法。实证研究方法的思维逻辑是归纳推理的，即通过对从调查中得到的样本数据进行检验来验证关于总体所作的假设与推理过程，也称为经验的研究方法。实证研究方法包括定性的研究方法和定量的研究方法。

文献研究和二手资料分析。本书的文献研究主要包括以下三个方面：一是有关普遍的产业结构升级研究文献。通过这些文献，弄清楚产业结构升级的根本原因、主要内容以及影响因素。这方面的研究主要为研究传媒产业的结构升级提供论证的前提。二是中国传媒产业研究的文献。中国传媒产业的历史不长，但传媒产业的研究文献还是积累了不少，尤其是在传媒经济学领域。通过考察中国传媒产业研究的历史文献，我们了解了中国传媒产业发展的历史和现状，并得出产业发展趋势。三是国外传媒产业结构升级的经验文献。通过这部分文献研究，试图找到中国传媒产业结构升级的路径和目标。

二手资料的来源主要是报纸、杂志、互联网等。我们还通过有关渠道获得了一些研究咨询公司关于中国传媒产业发展的研究报告，这些报告对我们的研究具有重要的参考价值。

实地调研。从2002年4月开始，一直到2007年8月，笔者断断续续进行了两年多的国内外调研。第一阶段是欧洲的传媒和传媒研究机构的调研。2002年4月至2003年5月，先后访问了欧洲通讯委员会^[52]、德国公共广播电视机构ARD、巴伐利亚新媒体中心、波茨坦电影电视制作中心，以及贝塔斯曼集团。欧洲通讯委员会是一个由欧洲各国和美国的顶级学者和科学家组成的独立团体。该委员会是为传媒通讯企业的领导、设计者和主要决策人服务的。欧洲通讯委员会报告的重点是媒体、通讯和信息技术的发展和存在的问题，期望能影响这些产业的未来发展。在访问期间，笔者查阅了该委员会所有的研究报告。德国是一个实行“双元”广播电视制度的国家，即“公法”^[53]和私营并立。ARD是德国最大的公共广播电视机构，是德国广播电视市场结构的组成部分。在调研期间，笔者详细了解了ARD的节目结构、资金来源、组织结构以及政治的法律框架。巴伐利亚新媒体中心既是一个管理机构又是一个研究机构，在该中心访问期间，笔者详细了解了德国以及欧洲新媒体的发展以及对传统传媒产业的影响。德国波茨坦电影电视制作中心是德国视听节目市场的主要提供者，尤其在虚构性的娱乐节目^[54]提供方面。笔者亲身参与到节目制作当中，详细了解了德国电视电影节目市场的特征及结构。德国的贝塔斯曼是一个集广播、电视、报纸、杂志、图书出版、新媒体等传媒产业为一体的大型传媒集团。在对贝塔斯曼集团的调研中，笔者主要的问题是：为什么德国能够出现这么强大的传媒企业？贝塔斯曼集团的产业结构是怎样形成的？它的战略路径又是怎样的？第一阶段的调研对于中国传媒产业的发展目标和产业结构的优化升级有重要的启迪。

第二阶段的调研主要在国内。从2003年9月至2004年5月，还有从2006年8月至2007年8月，笔者先后在中央电视台CCTV经济频道、中国最大的数字付费电视机构中数传媒和央视风云、央视国际网络有限公司、北京北广传媒集团、上海文广新闻集团、湖南广电集团、经济日报社、工人日报社、中国电信、中国移动等传媒和通讯机构调研访问。在中央电视台CCTV经济频道的调研期间，笔者就频道制改革、节目和广告的关系、频道定位等问题进行了详细调研。在经济频道的五个多月时间内，笔者参加了该频道负责人召集的节目编前会，还参加了制片人座谈会，另外还主持该频道节目规划的研究。在中数传媒、央视风云和央视国际的调研期间，笔者就数字付费电视的运营策略和未来发展以及新媒体对于中央电视台的意义等课题进行了研究。在北京北广传媒集团、上海文广新闻集团、湖南广电集团的调研期间，笔者就传媒产业结构的关联、产业结构的优化，以及资本、技术、人才等供给要素对媒体发展的影响进行了详细了解。在经济日报社、工人日报社的调研期间，了解了报业集团的组织结构、产业发展的制度困惑。在中国电信和中国移动的调研期间主要了解了通讯业的发展对中国传媒产业带来的机遇和挑战。

专家访谈。本书采用的专家访谈方法均为面对面的深度访谈。深度访谈的对象包括理论界和业界的专家学者。一是理论界学者。在德国留学期间，笔者采访了Axel Zerdick教授、Wolf-Dieter Ring教授、Andre Wiegand博士、Jan Krone博士、Norbert Schneider博士等，访谈的主要内容：德国数字电视的发展和趋势、欧洲的电视节目市场、德国地区和地方电视台经济状况的优化、德国的电影和电视经济、德国传媒集团的国际化、德国的双元广播电视体制的形成和挑战等。数十位国内学者，访谈的主要内容包括：中国媒体的数字化、中国传媒产业的发展趋势、中国的传媒市场结构等。二是业界的上百位专家学者。访谈的主要内容有：新媒体发展与产业融合、中国出版产业的发展战略、中国广电产业的现状和问题、中国报业的机遇和挑战等。

（二）本书的结构

本书以中国传媒产业结构为切入点，以产业结构升级为研究对象，全面系统地梳理产业结构升级的有关理论，以此为演绎的前提。本书选择主要发达国家的传媒产业结构升级的经验作为中国传媒产业结构升级的参照系。在充分考虑到影响传媒产业结构升级的各种主要因素之后，最后提出中国传媒产业结构升级的战略选择。主要内容如下：

第一章为基础理论部分。首先阐释了几个基本概念。传媒产业结构升级的研究基于几个重要的理论范式，如规模经济和范围经济理论、主导产业理论、比较优势和竞争优势理论等。

第二章为基础部分。认为传媒业的转型导致了传媒产业结构的形成。现有的中国传媒产业结构具有市场化程度不一、行政化的市场垄断格局、财源依赖广告和渠道、产权主体不明晰等四个特征，这四个特征实际上就是中国传媒产业结构的问题。传媒产业结构升级对于传媒经济的增长、传媒竞争力的培育、文化产业的发展以及传媒业的功能转型具有重要意义，这其实也是传媒产业结构升级的必要性。当然，产业结构升级必须要具有一些基本条件。

第三章阐述了中国传媒产业结构升级的动因。认为中国传媒产业结构升级的主因是市场需求结构的变化。除此之外，传媒自身利益扩张的动机以及政府做大做强传媒产业的目标是传媒产业结构升级的主要原因。百年未遇的金融危机对传媒产业的影响也是极其深刻的，这也在一定程度上促使了传媒产业结构升级。

第四章详细论述了制度因素对于中国传媒产业结构的影响，首先介绍了传媒产业制度的变迁以及对传媒产业发展的影响。指出，政治和市场的博弈是传媒产业结构升级的动力，其中市场是最根本的动力因素。同时还详细分析了传媒产业结构升级的制度缺陷和障碍。

第五章分析了技术、市场和资本等供给要素对于传媒产业结构升级的影响。影响传媒产业结构升级的市场因素有很多，主要阐释了三个对传媒产业有重要意义的因素，即技术革新、人力资源、资本市场等市场因素对于传媒产业结构升级的影响。

第六章基于以上分析，最后在总结国际上传媒产业结构升级经验的基础上，给出了中国传媒产业结构升级的总体思路。按照这个思路，认为中国必须重点加强传媒产业制度的创新。在五大制度创新中，政府制度创新是关键，具有双重意义，从根本上决定了产权制度、传媒治理制度、市场制度和法律制度创新的方向、形式和速度。从四个方面指出了中国传媒产业结构升级的路径选择：一是品牌战略；二是选择内容产业作为传媒的主导产业；三是继续实施传媒的数字化战略；四是运用资本的手段促进产业结构的升级。