受众负面心理的干预实验结果

五、受众负面心理的干预实验结果

(一)高卷入程度对认知偏差的干预

实验组和对照组在连续四周的实验中先后观看了两期有关蛋类食品安全的电视报道，唯一不同的是主试组织实验组对节目内容进行自由讨论。在讨论进行中，主试列出一些相关主题，包括节目中印象最深刻的内容、观看节目的感受等，引导话题而并非强制话题，提供话题的作用只是为了防止讨论内容脱离研究对象。两次讨论之后，主试在第四周的末次后测中添加了一道题目:如果事故(指食品安全事件)责任总共100％，你认为六方责任人各占多少的责任？表6-14的数据显示，在这道事故责任认定的题目中，实验组和对照组的答案出现了重要差异。

表6-14　责任认定对比表

主试在与被试的私下谈话中了解到，在绝大多数对照组成员看来，政策执行者和政策制定者都是政府的代表，并没有显著区别，因此应该承担的责任比例也都大致相同；而实验组成员则在讨论中通过反复争论，认识到国家政策本身并没有重大失误，如果出现错误也无非是因为存在漏洞所致，因此把责任归咎于政府尤其是国家级政策制定者是不太合适的；但是地方政府机关作为政策法规的直接执行人，对市场行为疏于监督和管理，导致最后酿成重大食品安全事件，因此应该负主要事故责任。比较而言，显然是参与讨论的实验组在“政府责任认定”这一项上更为理智，我们可以依此认为卷入程度对于受众认知偏差的纠正具有一定的正相关。

(二)高卷入程度对于认知失调的干预

社会心理学认为，“人类行为最有力的决定因素之一源于我们希望维护一个稳定、正面的自我形象的需求。”^[5]大部分人都相信自己是理性的、高尚的人，会作出明智的决定，不会做愚蠢、粗鲁以及荒谬的事情，这种正面的自我认知是人类保证心理平衡的途径之一。受众在观看食品安全报道时候，“动化思维”^[6]会把被试自己主动归入“消费者”的群体中，如果被试被告知“消费者的心理偏好是生产方造假的原因之一”，这无异于迫使被试承认“自己”的愚蠢行为导致了食品造假，这会威胁到被试对于自己的正面认知，继而引发心理失调。处于消除失调状态中的人一般都会采用各种方式给“自己”的错误行为寻找借口，以至于最后往往表现出无理性与适应不良的行为。这就是为什么两组被试都认为消费者责任最小的原因。

值得注意的是实验组在这一问题上的得分值更低，比对照组低了将近四成，这是因为在集中讨论中被试更容易为“自我”行为寻找借口，相互鼓励式谈话最终使被试认定自己观点完全合理。这在讨论的录音资料当中有相当明显的体现。以第一次讨论为例，不同被试先后五次提到消费者(“自己”)的错误行为，都是立刻引起了广泛的反驳和自我辩护，总计持续时间大约4分钟，最终所有被试达成空前一致，认为“消费者是食品安全的受害者”，“消费者对于食品安全问题不该负责任”^[7]。这个结论可以缓解被试对于自我正面形象的认知失调，是自我重新认同的认知基础。我们可以理解为高卷入程度帮助被试达到了进一步的自我认知平衡。

需要补充的是，主试发现在最终填写问卷时仍然有一个实验组被试认为消费者的责任较高(10％)，这个特殊的回答恰好印证了沉默的螺旋的存在———即使表面上所有人达成一致，仍然可能有人怀有不同意见，但是为了求得群体的认可，不会公开表达而是以沉默的方式隐藏自己的不同观点。

(三)高卷入程度导致心理泛化

实验组的两次讨论都被录音留作资料存档。但是第一次讨论时干预因素只有卷入度一个，因此对于卷入程度的效果研究意义重大。表6-15是主试给就红心鸭蛋事件所进行的首次讨论的录音资料进行的编码结果:

表6-15　录音资料编码表

续表

(四)权威性和可信性的作用条件

实验进行的第三周，当被试看过两期报道之后，主试给所有被试展示了四篇针对蛋类食品安全问题的正面报道，其中《北京停销红心鸭蛋吃1200个才可能致癌》是一篇食品安全专家的专访，专家用数据告诉受众“按照我国卫生部发布的苏丹红危险性评估报告中的数据，……体重60公斤的成人每天食用1200多个‘涉红鸭蛋’，才有可能达到诱发动物肿瘤的剂量。”这是一篇利用权威人士的话语进行说服性报道的典型范例。而《“红心”蛋再追踪》则侧重于苏丹红鸭蛋事件对于鸭农造成的冲击这一方面，进行了细节刻画，其中有对于一个“涉红”鸭农的直接引言:“‘都怪咱急着挣钱，上了人家的当，自己遭了殃，别人也跟着受害。’平山县鸭农张永曾愤愤地说，‘恨死这个卖红药的了!’鸭农田老三投资5万元养蛋鸭，这次全部赔了进去，他说:‘这回吃的亏太大了，以后搞养殖，可不能再上当。’”这种表达方式从心理学角度讲，是让敌对方(制造苏丹红鸭蛋的人)自己忏悔、说自己坏话，显然是一篇利用可信性说服受众的报道。

权威性和可信性是改变受众态度的重要影响因素，相同之处在于都是来自于信息源的“变量”。但是两篇报道所起的作用却完全不同:实验组进行第二次讨论时，主试发现被试对于第一篇权威性报道基本持否定态度，多数人认为专家在替造假者说话，甚至有被试猜测是鸭蛋厂贿赂了所谓专家所炮制出的报道。事实上这篇报道来自《新京报》，发表时间正处于全国一致抗议苏丹红鸭蛋的风潮中，这样一份知名的报纸根本不可能为了小小工厂的所谓“贿赂”炮制虚假新闻。被试对于这篇报道的过度指责是一个奇特的现象，完全违背了传播者“安抚民心”的良好愿望。甚至连媒体同行也对这篇报道提出了质疑———就在《北京停销红心鸭蛋吃1200个才可能致癌》见报的第二天，《中国青年报》刊出了一篇署名评论《专家何必急着说苏丹红鸭蛋危害不大？》，专门批评了这篇专家访问。看起来被试和其他媒体对于这篇报道的反应似乎违反了受众态度改变的规律，其实不然，问题出在沟通方式上———虽然权威性的作用有助于受众态度的改变，但是如果沟通过程中差异(压力)不合适也会导致沟通的失败。社会心理学关于沟通过程的理论认为:“差距和态度改变之间呈倒U形曲线关系，即当沟通信息与我们的态度之间的差距太小或太大的时候，几乎不会发生态度改变；最大的态度改变发生在中等差距的时候。”见图6-2所示。

所有受众对于“苏丹红致癌”的印象已经形成，可是《新京报》却在报道中特意强调“每天食用1200枚苏丹红鸭蛋才能致癌”，这个观点与受众原有认知差距过大，会引起受众心理的强烈反感，最终拒绝接受信息源的权威性信息。这个例子说明了权威性报道反而不被接受的根本原因。

与《新京报》的报道相比，《人民日报》的《“红心”蛋再追踪》同样是一篇后续报道，报道中所暗示的“鸭农也是无辜受害者”的观点，却被实验组的被试所广泛认可，在讨论当中大多数人都认为农民虽然是造假者之一，却也是被欺骗的弱者一方，因此引起了所有实验组被试的同情，最终认定生产者(鸭农)的责任只占全部责任的9％，排在政策执行者、不法奸商甚至销售者之后，位列第四位。显然是鸭农的忏悔和道歉引起了被试的同情，从受众态度改变角度来说是可信性改变了受众的原有态度。

图6-2　差异与态度改变关系图

(五)负面刺激引起替代性攻击

如果把两组被试对于责任认定比例中的前两项相加，会发现答案非常接近:实验组是44.4％，对照组是35.6％。也就是说，如果抛开对于政府职能部门的分类，无论实验组还是对照组都把政府整体上看成是最大责任方。这是一个奇怪的现象，为什么受众不把首要责任归咎于新闻当中的直接责任人———奸商、生产者或者销售者，反而把怨气发泄到政府身上呢？这种态度似乎是不合乎逻辑的，看起来是把责任中心推向相对较远的外围。难道是所有被试都不够理智吗？

社会心理学中对于偏见的形成动机有很多不同的见解，其中一个理论叫做“替代性攻击”，认为当个体感到愤怒或受到挫折的时候，通常会对使自己不高兴的人或事表现出攻击性。可是，一旦因为种种原因无法接近这个不愉快的根源而使得直接的报复无法实现时，个体会将愤怒发泄到另一个替代物身上。显而易见，观看电视新闻或者翻阅报纸的人看到会危及自身生活环境的食品安全报道时，通常会产生愤怒情绪和挫败感，这在我们实验的自我报告中也有明显体现。但是引起他负面情绪的根源恰好是不可能接近的新闻中的肇事者，面对虚拟的“对手”和“敌人”受众不但没法发泄不满情绪，而且理智还会进一步使他想到即使某天见到肇事者也永远不能直接对其实施报复行为，这种认知会引起受众心理的强烈失调，大大增加其愤怒感和无力感，最终心理失衡的受众只能通过寻找其他可供自己发泄愤怒的“替代物”来发泄愤懑，以上一系列的心理变化最终使政府成为背负主要责任的替罪羊。