地域大事件营销与城市增长机器

5.4.2　地域大事件营销与城市增长机器

这里我们将借助城市增长机器的理论与视角，具体以南京奥体新城为例，对城市大事件营销的效应进行一个客观的分析，有利于更为深刻和全面的理解转型期中国地方、城市政府的价值取向和行为机制。

M.Castells指出，全球网络化社会中的国家与城市同时生存在2种空间里:固定的场所空间（space of place）和流动的资本空间（space of flow），一个国家或城市为了获取更多的发展机会，就必须在流动的资本空间中更积极地有所作为。因此，在全球化竞争日益激烈的宏观环境中，地方政府越来越多地采取各种主动的战略性手段优化城市发展环境，通过类似于企业的运作方式来包装和推销城市，尤其是注重通过重大事件与活动（如奥运会、世博会等），以获得潜在买家（居民、游客、移民、企业或者其他投资者）的青睐。从巴黎与伦敦申办2012年奥运会举办权的激烈竞争，到北京、上海、广州分别利用奥运会、世博会、亚运会进行城市全面营销，再到南京于2004年借办“中国南京历史文化名城博览会”亮出“博爱之都”的城市名片，杭州借办2006年“世界休闲博览会”巩固了“休闲之都”的地位，青岛借作为2008年北京奥运会帆赛基地之名打造“帆船之都”等等，无论发达国家还是发展中国家的城市政府，无一不对地域大事件的营销倾注了极大的热情和积极的行动。

简要而言，大事件营销的作用主要体现在3个方面:①塑造所在城市、国家的国际形象和提升全球知名度；②带动所在城市乃至国家的经济发展；③促进所在地区的城市拓展或改造，推动基础设施和公共设施建设，为城市长远发展提供必需的社会资本。例如据计算上海世博会场地建设的直接费用为470亿元，城市和区域基础设施的建设费用为800亿元，而世博会期间的各类消费将为837亿元（唐子来，2005），城市其他远期的直接和间接收益无法估量。这样的背景带来的一个显著变化是，城市政府从早期古典主义时期的市场“守夜人”、凯恩斯主义时期的城市“行政管理者”，迅速演变为全球化时期“城市超级企业”的积极“经营者”（城市CEO）。大事件的意义已经超越了完成活动内容本身，而成为城市政府进行地域营销的有力政治工具。

大事件地域营销对城市空间演化的影响是显著而直接的:一方面，通过大事件营销可以引导城市土地利用与空间发展，并极大地改变着城市的空间结构，例如杭州借行政区划扩大之机提出城市空间“从西湖时代走向钱江时代”的跨越式增长，并利用举办世界休闲博览会的机遇巩固了城市发展重心跨江南移的战略。在几乎所有城市的大事件营销战略规划中，城市空间结构的重组都是极为重要的内容，它不仅体现了地方政府的意愿，同时还能起到指导城市发展、调控市场、引导经济要素聚集等作用。另一方面，地方政府对城市形象的改造则加速了城市内部空间重构的过程，受到人工干预的旧城区发生了功能置换与空间演替，在城市中形成了一个个孤立的岛状区域和城市马赛克（mosaic）。中国当前处于快速城市化的背景和政府出于任期内快速彰显政绩的功利心理驱动，通过大事件来带动城市新区、新城的建设，成为地方政府实现其经济与政治目标综合增长的自然选择。而为了完成大事件营销这个庞大的工程特别是实现建设新城的目标，城市政府必须寻找实力强大的增长联盟，构筑有力的城市增长机器，于是大事件就将城市开发商、投资商与城市政府紧密地联结在了一起。当然，这一围绕某一短期具体目标而形成的增长机器不可能是长期延续的，其间随着利益格局的变化必然会产生相互博弈的过程，并最终因为大事件的完成而走向增长联盟的解体。

总之，以大事件为工具的地域营销，是地方与城市政府应对激烈的全球竞争环境而采取的积极行动，在这个过程中政府与城市开发商、投资商结成了庞大而目标明确的短期城市增长机器（增长联盟）。城市政府是这个增长联盟的主导者和最大的即期获益者，对外通过形象营销提升城市品牌效应，以获取更多的发展机遇和资本；对内通过大事件锻造城市空间与景观，提升土地价值以获取超额的“经营利润”。但是这样功利性导向非常强的增长机器，其内部也产生了利益博弈和广泛的外部经济、社会负效应。