选题策划中编辑的市场意识_学员论文集

选题策划中编辑的市场意识_学员论文集

选题策划中编辑的市场意识

金盾出版社　李虹

图书是出版社的生命线，编辑是出版社的命脉。德国出版界有句名言：“出版社的艺术就在于将合适作者的合适书稿在合适的时间带到合适的市场上去。”一位优秀的编辑不仅仅是能对一本书稿进行思想、内容和文字上的加工，字斟句酌、精雕细刻，将一件粗糙的半成品变成一部具有思想价值和艺术价值的艺术品，而且应当具有敏锐捕捉市场信息，宏观把握图书全程运作的能力。选题策划中编辑的市场意识对于图书运作的成败起着决定性的作用。

市场营销理念对于增强选题策划中编辑的市场意识有着重要的启示作用。市场营销理念是20世纪50年代末由Jerome McCarthy提出的，在西方它被誉为“销售革命”，对市场经济的快速发展产生了巨大的影响。市场营销理念与以往的生产推销观念相比，其突出优势表现在以下三方面：第一，注重消费者的需求；第二，整体的营销组合；第三，从消费者的满足中获利。市场营销理念是把企业和消费者放在平等一致的地位中。笔者认为在选题策划中编辑的市场意识应当具体体现在以下四方面。

一、了解市场，了解读者的需求(www.guayunfan.com)

贝利先生曾在美国最大的大学出版社——普林斯顿大学出版社担任过15 年的社长，贝利先生这样认为：“最好的编辑也是那些能敏感地把握社会脉搏的人。” 编辑在图书运作中的角色很像导演，一部影片若想获得好的票房，导演必须要了解市场，了解观众的心理需求。

2008年电影《非诚勿扰》之所以能获得高票房，原因在于影片很好地把握住了观众的欣赏需求：赏心悦目的景色，与普通人的情感经历有着或多相似之处的爱情故事。同样道理，一步好书的诞生，编辑首先应当注重读者的阅读需求，做深入地市场调研，切实了解读者关注的热点，把握大众的阅读需求和阅读取向，确定图书的目标市场，找准图书的市场定位，进而策划出具有特色的图书。

1. 确立独特销售主题 “USP”

“USP”（Unique Selling Proposition）一般译为“独特销售主张”或“独特销售主题”。其内涵为：A.必须向消费者明确陈述一个消费主张；B.这一主张必须是独特的，或者是别的同类产品不曾提出或表现过的；C.这一主张必须对消费者具有强大吸引力。

在选题策划中，USP 的寻找和传达至为重要。被称为美国出版业领袖的玛莉莲·罗斯、汤姆·罗斯夫妇，在《售书攻略》一书中，开宗明义提出的第一个问题就是“决定你的USP”；第二个问题是“如何增加卖点”。那么，怎样才能找出你的“USP”呢？首先是进行市场调研，详细了解目标受众的需求和偏好；其次是详细了解同类出版物的优缺点和市场饱和度，进而有针对性地加以应对，并提出相应的宣传引导方法和措施，用各种手法挖掘并且放大隐藏在产品中有时甚至是微不足道的差异，并将这些符合消费者利益的差异以消费者乐于接受的方式传达出来。从而使你的选题策划体现出更大、更强的市场效益。

2. 精雕细刻，创意新颖

作者的初稿相当于一件作品的毛坯，能否将其变为一件独具价值的精品，编辑的工作起着举足轻重的作用。图书的定位设计过程很像服装设计师的设计、制作过程。一块看似普通的面料经过设计师的独特创意和精细制作，展现在人们面前的则是一件新颖、别致的时装精品。编辑在图书的定位设计过程中不仅要对图书的整体设计提出切实可行的创意方案，使其具有整体性、实用性和艺术性；而且要对作品的内容、结构和文字进行精心编辑、加工；同时还要做好图书的“六面”设计：开本、封面、书名、勒口、版式、纸张及印刷，使图书具有独特的“畅销品相”。

二、市场细分与建立目标市场

表1　2009年主要分类市场表现

分类解读：

大众健康11.76%

经管-5.25%

学术文化9.10%

小说13.43%

青春文学-9.58%

表1清晰地展示出主要图书分类市场的年度同比增长率，出版社和编辑可以结合自身实际进行市场细分，最终确定和选择目标市场。

市场细分是目标市场选择的基础和前提。出版物市场细分，是指出版单位根据出版物市场需求的层次性与多样性等特征和消费者购买行为的差异性，把整个出版物市场划分为若干个具有某种相同或相似特征的子市场。或者说，出版物市场细分就是把全部消费者根据不同的标准分别归类，划分为若干个具有相同或相似特征的消费者群体。出版物市场细分已成为当今出版单位发展战略的重要内容，成为决定出版单位经营成败的关键之一。像外语教学与研究出版社主攻外语词典和外语教学图书的市场，短短几年迅速壮大；金盾出版社的农业类图书占据了全国图书市场的半壁江山。

正确地选择目标市场，明确特定的消费者对象，是出版单位经营活动的首要内容和基本出发点。在策划选题时，编辑的基本任务是发现、了解并抓住市场机会。市场细分是编辑发现、了解市场机会的关键。通过市场细分，编辑可以有效地了解各个消费者群体的需求满足程度和市场上的竞争状况，发现相应群体消费者的哪些需求已经满足，哪些尚未满足；发现哪些细分市场竞争激烈，哪些较少竞争。一般来讲，消费者需求满足水平较低的细分市场，通常存在着较好的市场机会，不仅市场潜力大，竞争程度也低。出版单位和编辑从而可以抓住机会，及时确定自己的目标市场。

三、确定合理的价格策略

价格策略是出版物市场营销组合中非常重要并且独具特色的组成部分。出版物能否在市场上站住脚并给出版单位带来预期的收益，定价因素起着重要作用。出版单位在制定价格策略时，既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，同时还要考虑主要竞争对手的价格策略。价格策略是出版物市场营销策略中较活跃的一类策略，体现了科学性与艺术性的统一。

金盾出版社依据市场规律和自身的资源优势，偏重于渗透定价策略。金盾出版社的农业类和生活类图书定价较低，满足广大中低收入消费者的接受能力，长期以来，金盾出版社的这两类图书在全国图书市场独具优势。与此相反，具有一定参考价值的学术书籍和学习者常用的各类词典则宜采用撇脂定价策略，即较高定价策略，以便在较短的时间内获得最大利润。

根据不同的市场定位，制订不同的价格策略，价格的确定既要考虑出版社的利润和效益，同时还要兼顾目标读者的接受程度，这是编辑介入图书定价过程，促使图书定价更趋合理的基本原则。

四、拓宽销售渠道

表2　2008年和2009年全国不同规模书店的增长情况

分析上表数据，不难看出图书市场可供品种巨大，市场日见饱和，图书零售市场增长空间受限；读者购书选择的路径日益多样化，下游渠道开发与营销能力与上游产品的开发能力对接度不匹配，传统“坐商”日趋困难。当今网络零售市场约占图书市场的一半份额。网站销售进一步扩大：当当网、卓越网、淘宝网异军突起；新华书店网站：博库、文轩、北发发展势头强劲；专业系统与终端市场的销售潜力巨大。出版单位的销售渠道面临新的挑战。

2009年卓越亚马逊网站的图书销售呈现出了两大突出特征。第一大特征是跨年度图书的常销加畅销效应。2009年，卓越亚马逊网销售排名前2000位的图书与2006年有41%的重复，而排行榜前10名中就有6本是2008年出版的品种，它们是：《于丹〈论语〉心得》《人体使用手册》《明朝那些事儿》《人生若只如初见》《你在为谁工作》《芒果街上的小屋（双语插图本）》。这种现象一方面说明2009年出版的新书不够强势，另一方面说明网络书店可以大大延伸图书的生命周期，扩大单品种销售量，提高出版的赢利水平。第二大特征是图书单品销量大大提高。今年，销售万册以上的图书品种比2008年增长240%；销售2万册以上的图书品种比2008年增长530%。这一方面说明网络书店的市场份额增长很快，另一方面也说明消费者正越来越多地依靠网络选购图书。

网络购书已成为当今社会中高收入群体的时尚选择。据不完全统计，网上购书的主体人群平均年龄36岁，平均收入6400元，中高级管理人员占四成左右。网络购书时代的到来，为出版社利用网络进行图书的销售提供了契机。编辑利用博客进行图书宣传，不失为一种很好的形式。在图书制作过程中，编辑就可以利用作者的博客，发表一部分图书内容，引起读者的兴趣，培养读者群，等图书出版后，在博客上回答读者关于图书的问题，使图书的内容在网络上得以延伸，增加了读者购书的附加值。

选题策划中编辑的市场意识是贯穿图书运作全过程的重要因素，编辑的市场素养水平是决定图书在竞争日趋激烈的图书市场中能否占据一席之地的关键环节。编辑在选题策划中要始终将读者的需求放在第一位，合理操控产品、价格、渠道、促销，使其达到最佳组合状态，从而使图书取得良好的社会效益和经济效益，满足广大读者不断提高的阅读需求。

参考文献

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[2]郭国庆. 市场营销学[M]. 北京：中国人民大学出版社，2007.

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[6]小赫伯特·贝利. 图书出版的科学与艺术 [M]. 周旭洲，刘卫国，等译.武汉：武汉大学出版社，1987.

[7]中国编辑学会全国出版专业职业资格考试办公室. 出版专业基础·中级[M].上海： 上海辞书出版社, 2008.

[8]中国编辑学会全国出版专业职业资格考试办公室. 出版专业实务·中级[M].上海： 上海辞书出版社,2008.