跨媒体营销的概念界定

一、何谓跨媒体营销

跨媒体营销是我们在传统营销的过程中，在通过获取媒体内容资源赢得利润的同时，与新媒体建立起的一种共享利润的营销模式。这种营销模式存在于竞争日益激烈的媒介环境之中，传统媒体与新媒体之间正试图通过强强联合，走共同发展的赢利之路。

事实上，跨媒体营销并不是单纯将传统的媒介内容通过多渠道媒介进行展示，受众在不同媒介中找到相同媒介内容的同时，更加重视的是充分发挥不同媒介平台的功能，以便形成优势互补，也只有充分发挥不同媒介平台的融合效应，才能使产品本身及品牌概念的传播效益最大化。

同传统媒体相比，新媒体的优势在于其媒介内容能够突破时间及空间的限制，在任意时间、任意地点对受众进行全范围开放，使受众与媒介内容进行零距离接触。一旦新媒体与传统媒体相结合，媒介内容就会通过多元化的媒介通道充分传播，实现双赢。

更为重要的是，跨媒体营销平台能够给受众带来全新的立体感官空间，任何形式的媒介内容均可以成为营销主体，丰富而多元，实现了不同形式媒介内容之间的优势互补。

概念术语：跨媒体

所谓跨媒体传播是指信息在不同媒体之间进行流动与互动。它至少包含两层含义：其一是指信息在不同媒体之间进行交叉传播与整合；其二是指媒体之间的合作、共生、互动与协调。

要点提示：

对跨媒体营销进行概念上的理解，要从两个方面入手：一是理解传统媒体与新媒体之间的交叉传播与整合方式；二是尽量厘清不同媒介之间是如何通过一系列手段与方法进行合作、共生与互动发展的。

案例分析：跨媒体梦幻联赛^[1]

在了解到跨媒体营销的潜力后，媒体战略家正在竭尽所能将电视观众转向网络。电视广告和跨媒体宣传活动需要同时使用这两种媒体（或者至少从这个角度去看，可以提供更好的用户体验）。这种宣传方式可以将用户的同步信息化转变成用户与品牌之间的互动，从而提高品牌的忠诚度、病毒营销的影响力。当然，也能创造更多的广告机会。

现在用得较多的一种方式是使用网络游戏，这既能确保品牌的忠诚度，又能将观众引向网络。现实中许多例子都是使用梦幻联赛来达到这一效果的。哥伦比亚广播公司（CBS）的游戏Survivor Fantasy League允许玩家每周都可以登录一次，选择下一场比赛落选的球员。该游戏甚至还举行了一个相关的比赛，以增加游戏的吸引力。获胜者还能赢得一次去南太平洋旅行的机会。

由于观众在投票时并不需要真的观看比赛，为了达到类似的效果，该游戏的赞助商Spring邀请观众参与一个相关的移动竞赛。在每段比赛的最后，观众都会获得当周最佳球员的三位候选人名单，观众投出自己的一票后，就有机会获得一大笔现金奖励。

为了鼓励该跨媒体活动在网上举行，Spring还特意开发了一个与该赞助活动及移动竞赛相关的微型网站。该网站不仅介绍了活动和比赛的规则，而且还介绍了节目演员阵容的相关信息、视频剪辑（也可以在手机中查看）、产品信息，以及一个Survivor Fantasy League Facebook应用程序的链接。该应用程序也是由Spring赞助的。

哥伦比亚广播公司的网站、Spring微型网站，以及Spring的移动内容，除了刺激用户在专有时段参与该游戏，还有助于延长用户体验游戏的时间。在鼓励观众在整个赛季都观看节目的同时，也让用户有更多的机会与Survivor品牌进行互动。

延伸阅读：

英国文化研究的奠基人斯图亚特·霍尔（Stuart Hall，1983）提出了最终决定论（Determination in the Final Instance）与最初决定论（Determination in the First Instance）的区别框架。在重新评价马克思主义理论的过程中，霍尔质疑了绝大多数的批判性理论不加分析地采纳社会经济基础从根本上既决定人类生活，又决定人类如何创造历史的观点的做法。与之相反，霍尔一方面承认经济基础与物质条件在一定程度上影响着人类行为与社会交往；另一方面强调技术的发明在社会运用中具有相对不确定性和可变性。技术具有产生意料之外，甚至无法预见的深远影响的潜能。

举例而言，在过去十年间，手机短信息服务（Short Message Service，SMS）成为推动移动通信技术风靡全球的关键因素。然而，鲜为人知的是，短信息在发明之初只是作为一种单向服务，它被服务提供商用于告知消费者有等待接收的语音信息（Gow　＆Smith，2006：55）。这跟今天短信息的双向交互的传播形态大相径庭。尽管短信息已经成为移动传播第一畅销的服务，但无论从技术的潜在可能，还是总体的赢利驱动来看，都无法对今天短信息的风靡做出解释。因此，技术因素（以及经济因素）充其量是为收发短信息的社会行为奠定了最初的基础。

在亚里士多德看来，一种物质的潜力最终都将通过一种社会形式得以实现。格里戈里·贝特森则认为，不同物质得以实现的特定方式形塑了物质之间的差异，并且影响着消费者的日常交流和服务商的赢利情况。从上述观点出发，最初决定论隐喻着一种对待传播的物质基础的不同的，或者说否定的观念。虽然新技术重新划分了可能性与不可能性的界限，但它并未准确地预测什么能够成为可能。因此，技术的社会应用必须植根于物质；这种应用往往需要经历一系列漫长的、累积式的发展，逐渐被人们所认识与重构，并且经历“文化的创造”（Culturally Invented）（Carroll，1988：143）。这正如泥土变成石碑，金属形成模具，电磁演化为广播一样。

——〔丹麦〕克劳斯·布鲁恩·延森：《媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度》，何道宽、刘君译，复旦大学出版社2012年版。

二、跨媒体营销与媒介营销概念上的划分

1．媒介营销

媒介营销是媒介公司为了获得较好的传播效果和经济效益，主动同市场进行协作沟通宣传，实际上是媒介公司为了推广自身、扩大市场影响力、扩大市场占有率的举措。

媒介营销宣传的对象是维持媒介公司运营的支持团体，即受众和广告用户。媒介营销具有多种渠道与方式，包括广告宣传、公共宣传、播出或非播出推广等。媒介营销的本质是二次销售：第一次销售的是信息，通过销售信息获得消费者的注意；第二次销售的是被回收了的注意力资源，同时将注意力资源销售给广告主。

2．媒介整合营销

美国广告公司协会（4A）曾经对整合营销传播做出如下定义：这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制订综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段。如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系等，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。

媒介整合营销主要强调各种营销手段的综合运用，企业制订整体营销计划，同各种营销机构协同合作，同时综合使用各种营销手段，向市场传递同企业及产品相关的信息，以便建立与客户之间的良好关联。

媒介整合营销的特征主要体现为综合性及宏观性，这一概念涉及管理学、经济学、传播学、营销学、广告学和公共关系学等多重领域。媒介整合营销是媒介市场主体通过自身的价值理念和内部的管理机制，充分利用各种媒介资源及营销手段，宣传企业及产品，同时获取相应的经济利益。

同媒介营销相比，媒介整合营销的内容更加全面、宽泛，更重视媒介资源的综合性运用，是媒介营销发展到高级阶段的产物。

概念术语：营销技巧

营销技巧即商家对客户心理、产品专业知识、社会常识、表达能力以及沟通能力的熟练掌握及应用。销售技巧是销售能力的一种表现，同时也是一种工作技能，利用引导成交法、假设成交法、关键按钮成交法、富兰克林对比法、门把成交法、软硬兼施法等，使受众对产品产生极大兴趣，从而达到销售效果最大化。

要点提示：

对跨媒体营销进行深度理解，需要将这一概念同媒介整合营销概念进行区分。同媒介营销相比，媒介整合营销的内容更加全面、宽泛，更重视媒介资源的综合性运用，是媒介营销发展到高级阶段的产物。

案例分析：《淘宝天下》的跨媒体营销策略

作为媒介融合时代背景下的刊物，《淘宝天下》是淘宝网的第一份官方媒体，试图改变受众的消费方式、生活方式、就业方式。作为我国第一本专业化的网络杂志，《淘宝天下》以杭州为根据地，面向全国发行，在启动阶段，每周的基本发行数量都多达50万份。其后，这份刊物在网上的单期销售量创造了8万份的纪录。

在纸质媒体日渐衰落的当下还能取得不错的销售业绩，《淘宝天下》的成功主要是借助网络资源，采取了具有特色的销售模式。淘宝网的卖家在购买不同等级的会员资质之后，除了获得了线上及线下的品牌推广资源，还必须承担随商品包裹赠送周刊的发行任务。这既提升了发行量，又由卖家承担了绝大部分发行费用，解决了传统媒体发行越多亏损越多的难题。

在内容选择上，《淘宝天下》充分利用互联网优势，吸引年轻读者。编辑部编辑流程透明，吸引网民灌水、拍砖，实现与网民之间的充分互动，将互动结果呈现在纸媒体中，搭建与消费者之间的亲密平台。

而将广告和内容相结合，则是《淘宝天下》最经典的跨媒体销售手段，这其中的载体即为“淘代码”。淘代码是淘宝网的一种商品代码，是内容与广告有效结合的载体，将其植入周刊，能够帮助读者迅速找到商品或店铺，完成购买行为。

延伸阅读：

统治阶级采用的方法之一，就是使人们相信，社会中并没有阶级的存在，或者是阶级在某种程度上是偶然形成的，是无关紧要的。因此，在美国我们相信“无阶级”（Classless）社会的神话，是因为我们并没有一个世袭的贵族制度，而且上等阶级在社交场合表现得友善可亲，甚至连大公司的总裁也会称呼门卫或管理员的小名，但是马克思主义者认为这是掩饰真实社会关系的做法——不过在美国存在着巨大的中产阶级，他们对马克思主义分析提出了特别的难题，因为革命在美国爆发的可能性实在是太小了。

然而，大众媒介仍然发挥着功能，使人们逃离美国社会的现实（贫穷、种族主义、性别歧视等），并且用统治阶级所希冀的观念来模糊他们的头脑。有时候大众媒介中出现的英雄反映的是资本家和资产阶级的形象，并且在书籍、电视节目和电影中对受众进行洗脑。通常说来，媒介或者掩饰阶级差别，或者为统治阶级辩护，以此避免阶级冲突，防止政治秩序发生变化。

但是，对于马克思主义者来说，阶级仍然存在，这是事实，而且阶级之间是互相敌视的关系。正如马克思所写的那样（1964）：“社会整体越来越分裂成两大敌视的阵营，两大阶级相互对峙——资产阶级与无产阶级。”马克思主义者认为，这种辩证的解决方法势在必行，即便统治阶级控制媒介或资产阶级可能暂时压制无产阶级，让他们无法获得对于自身状况的真实意识，情况仍然无法避免。

法国马克思主义者亨利·勒费弗尔（Henry Lefebvre）采用阶级斗争与操纵论的观点，并将其进一步发展，提出人们生活在资本主义社会中就是生活在“恐怖”的状态中。

——〔美〕阿瑟·伯格：《媒介分析技巧》，李德刚、何玉、董洁等译，清华大学出版社2011年版。