企业市场营销策划方案实施的基本模式

二、企业市场营销策划方案实施的基本模式

企业市场营销方案实施的基本模式有五种，即指令性模式、转化性模式、合作性模式、文化性模式和增长性模式。现对各种模式介绍如下：

1.指令性模式

这种模式的特点是突出领导者在市场营销方案实施中的重要作用，领导者凭借权威发布各项指令以推动市场营销方案的实施，这是极为正式的集中指导的倾向。此种模式实施的前提条件是：企业在方案实施行动之前，就已对市场营销状况进行了大量分析，领导者拥有相当大的权力和相当可靠的信息。但该种模式要受准确的信息和容易实施的方案等诸因素制约。

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企业领导者十大素质

（1）合作精神。愿意与他人共事，能赢得别人的合作，不以权压人，而是以理服人，让人感到信服和佩服。

（2）决策才能。能根据客观实际情况而不是凭主观想象作出决策，具有高瞻远瞩的能力。

（3）组织能力。善于发掘下级能力与才智，善于组织人力、物力与财力。

（4）恰当地授权。能提纲挈领抓住大事，而把小事分散给下级去处理。

（5）善于应变，不墨守成规。

（6）勇于负责。对国家、职工、消费者及整个社会有很高的责任心。

（7）敢于创新。对新事物、新环境、新技术、新观念，都有敏锐的感受力和接受力。

（8）敢于冒险。敢于承担风险并乐于在挑战面前进行各种大胆的尝试。

（9）尊重他人。能虚心听取别人的意见并接受其合理观点，不妄自尊大，能器重下级。

（10）品德超人。其人品言行为众人所景仰。

2.转化性模式

这种模式的特点是重点考虑怎样运用组织结构、激励手段和控制系统来促进方案的实施。在该种模式中，领导者起着设计者的作用，协调方案实施，用行为科学方法把企业的组织纳入方案实施的轨道。转化性模式是指令性模式的补充与完善，使方案实施更加科学而有效。但该模式的不足在于并没有解决指令性模式存在的诸如难以取得可靠信息和方案实施缺少动力等问题，而且还可能会产生新的问题。因此，对环境因素并不确定的企业，应尽量少使用这种模式。

3.合作性模式

这种模式的特点是将方案决策范围扩大到企业的高层管理阶层，高层管理人员的积极性被充分调动，而领导者仅扮演协调者角色，这样，方案实施将会更加完善。从总体上看，该种模式的优点是：领导者接近一线管理人员，获得信息准确性高，而且营销方案的制定和实施是集体共同参与的结晶，大大提高了方案实施成功的可能性。因此，该种模式更适合于处理复杂而又缺乏稳定性环境的企业。值得注意的是，合作性模式并不是企业全体员工参与决策活动，仅仅是不同观念、不同目的的参与者协商的产物。所以，其结果有可能以牺牲经济合理性为代价。

4.文化性模式

这种模式的特点是在整个企业组织里宣传一种适当的文化，使得营销方案得以实施。此模式是将合作性模式中的参与成分深入到组织中较低的层次，消除营销方案的制定者与执行者之间的隔阂。领导者在这一模式中起着组织指导作用，主要任务是通过宣传企业文化来指导企业组织成员，鼓励企业中所有员工根据企业使命，参与制定自己的工作程序。文化性模式参与者涉及各层次员工，使企业组织与参与者同舟共济，这就使方案实施风险大大减少，且执行速度迅速，企业平稳发展。但该模式首先是以假设企业的员工都具有相当文化程度为前提，这在实际中较难办到；其次，过分强调企业文化，有可能会掩盖企业中存在的某些问题，从而妨碍对问题的解决；再者，采用这种模式耗费人力、物力和财力，若企业高层领导不愿放弃控制权，就会使模式形式化。所以，文化性模式也存在其局限性。

5.增长性模式

这种模式的特点是强调营销方案是从基层经营单位到最高决策层自下而上产生，而不是自上而下推行。领导者在这一模式中要求有能力用所设置的组织制度来刺激革新，正确选择具有可行性的营销计划方案。增长性模式比较注重领导负责和集体决策相结合，使得营销方案实施成功性得以保障。当然，为减少集体决策风险，应制定相应策略措施，以避免方案实施的失败。譬如，建立规划参谋小组，确保方案制定和实施的正确性；强调某一特定主题或重点来规划营销方案策划思路，规定一些营销方案评价的标准，使营销方案制定方法合理科学等。

以上五种营销方案实施模式侧重点各不相同，企业应根据自己的营销方案和实际条件选择运用合适的模式。