创业企业市场营销的实施

第二节　创业企业市场营销的实施

创业营销首先要解决的是基本策略问题，也就是要进入新市场所必须解决的产品、价格、分销和促销四大基本问题。即以什么样的产品、什么样的价格、什么样的分销渠道和什么样的促销方式来进入创业营销市场。产品、价格、分销和促销四个基本问题是相互依存、相互影响的。在开展市场营销活动时，不能孤立地考虑某一因素，因为任何一个因素的特殊优越性，并不能保证营销目标的实现，只有四个变数优化组合，才能创造最佳的市场营销效果。

一、产品策略

产品策略是指企业为目标市场提供的产品及其相关服务的统一体，具体包括产品的质量、特色、外观、式样、品牌、包装、规格、服务、保证、退货条件等内容。创业企业在确定产品策略时，首先要考虑产品是否是新兴商品，若是成熟产品就要考虑如何定位产品以获取竞争优势，比如河北某方便面企业在创业时确定产品策略时以低端产品获得细分市场。若是开发新产品则应主要考虑产品满足社会哪个阶层的需求，比如VCD在推向市场时，首先定位满足高收入阶层的需求。

(一)产品的概念

1.核心产品

核心产品指产品提供给消费者的实际利益和效用，是购买者所追求的中心内容。如买自行车是为了代步，买食品是为了充饥，买化妆品是期望美丽、体现气质、增加魅力等。因此，企业在开发产品、宣传产品时只有明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。

2.形式产品

形式产品指产品在市场上所表现出来的具体物质实体外形，如品质、款式、特征、造形、商标和包装等。对电冰箱产品而言形式产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。

3.延伸产品

延伸产品指提供给消费者的一系列附加利益的总和，包括服务、运送、维修、保证等所给予消费者的好处。产品的营销一般是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后服务以及保证所售产品持久、稳定地发挥效用，因此，服务是不可或缺的一部分。随着市场竞争的激烈展开和用户要求不断提高，延伸产品越来越成为竞争获胜的重要手段。

【案例10-2】成功从一粒米开始⁽²⁾

王先生在中国台湾的富豪中雄居首席，在世界化学工业界他也居“50强”之列，是中国台湾地区惟一进入“世界企业50强”的企业。

王先生1916年1月出生于中国台湾省台北市，早年因家贫读不起书，只好去做买卖。16岁的他从老家来到嘉义开一家米店。那时，小小的嘉义已有米店近30家，竞争非常激烈。当时仅有200元资金的王先生，只能在一条偏僻的巷子里承租一个很小的铺面。他的米店开办的最晚，规模最小，更谈不上知名度了，没有任何优势。在新开张的那段日子里，生意冷冷清清，门可罗雀。

刚开始，王先生曾背着米挨家挨户去推销，一天下来，人不仅累得够呛，效果也不太好。谁会去买一个小商贩上门推销的米呢?可怎样才能打开销路呢?王先生决定从每一粒米上打开突破口。那时候的台湾，农民还处在手工作业状态，由于稻谷收割与加工的技术落后，很多小石子之类的杂物很容易掺杂在米里。人们在做饭之前，都要淘好几次米，很不方便。但大家都已见怪不怪，习以为常。

王先生却从这司空见惯中找到了切入点。他和两个弟弟一起动手，一点一点地将夹杂在米里的秕糠、砂石之类的杂物拣出来，然后再卖。一时间，小镇上的主妇们都说，他卖的米质量好，省去了淘米的麻烦。这样，一传十，十传百，米店的生意日渐红火起来。

王先生并没有就此满足。他还要在米上下大功夫。那时候，顾客都是上门买米，自己运送回家。这对年轻人来说不算什么，但对一些上了年纪的人，就是大大的不便了。而年轻人又无暇顾及家务，买米的顾客以老年人居多。王先生注意到这一细节，于是主动送米上门。这一方便顾客的服务措施同样大受欢迎。当时还没有“送货上门”一说，增加这一服务项目等于是一项创举。

王先生送米，并非送到顾客家门口了事，还要将米倒进米缸里。如果米缸里还有陈米，他就将旧米倒出来，把米缸擦干净，再把新米倒进去，然后将旧米放回上层，这样，陈米就不至于因存放过久而变质。王先生这一精细的服务令顾客深受感动，赢得了很多的顾客。

如果给新顾客送米，王先生就细心记下这户人家米缸的容量，并且问明家里有多少人吃饭，几个大人、几个小孩，每人饭量如何，据此估计该户人家下次买米的大概时间，记在本子上。到时候，不等顾客上门，他就主动将相应数量的米送到客户家里。

王先生精细、务实的服务，使嘉义人都知道在米市马路尽头的巷子里，有一个卖好米并送货上门的王先生。有了知名度后，他的生意更加红火起来。这样，经过一年多的资金积累和客户积累，王先生便自己办了个碾米厂，在最繁华热闹的临街处租了一处比原来大好几倍的房子，临街做铺面，里间做碾米厂。

就这样，王先生从小小的米店生意开始了他后来问鼎台湾首富的事业。

(二)产品组合策略

1.产品线

产品线是指一组密切相关的产品项目，它可从多个方面加以理解:满足同类需求的产品项目，如不同型号的电视机;互补产品项目，如电脑的硬件、软件等;卖给相同顾客群体的产品项目，如学生的文具系列等。可以根据企业具体的经营管理、市场竞争状况、服务顾客特点等来划分产品线。

2.产品项目

产品项目是指按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观的产品就是一个产品项目。

3.产品组合

产品组合指企业经营的全部产品线、产品项目的结合方式，它包括四个变化因素:产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的广度，指一个企业拥有的产品线的数量;产品组合的深度，指一个企业平均每条产品线拥有的产品项目的数量;产品组合的关联性，指一个企业所有产品线之间的相关程度。

4.产品组合策略

产品组合策略是指一个企业生产经营的全部产品服务的结构，也即是指各种产品线及产品项目的有机组成方式，主要有下列几种:

·扩展策略。扩展策略包括扩展产品组合的宽度和长度。前者是在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大企业的经营范围;后者是在原有产品线内增加新的产品项目，发展系列产品。一般当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来几年要下降时，往往就会考虑这一策略。这一策略可以充分利用企业的人力等各项资源，深挖潜力，分散风险，增强竞争能力。当然，扩展策略也往往会分散经营者的精力，增加管理困难，有时会使边际成本加大，甚至由于新产品的质量、功能等方面的问题，而影响企业原有产品的信誉。

·缩减策略。缩减策略是企业从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品项目，集中经营那些获利最多的产品线和产品项目。缩减策略可使企业集中精力对少数产品改进品质，降低成本，删除得不偿失的产品，提高经济效益。当然，企业会因为缩减策略而失去自己所放弃的那部分市场，也会增加企业的风险。

·产品延伸策略。每一个企业的产品都有其特定的市场定位，如我国大陆的轿车市场，“别克”、“奥迪”、“帕萨特”等定位于中偏高档汽车市场，“桑塔纳”定位于中档市场，“夏利”、“奥拓”等则定位于低档市场。产品延伸策略是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。具体做法有向下延伸、向上延伸、双向延伸。

向下延伸是企业原来生产高档产品，以后增加低档产品。向下延伸策略的采取主要是因为高档产品在市场上受到竞争者的威胁，本企业产品在该市场的销售增长速度趋于缓慢，企业向下延伸寻找新的经济增长点。同时，某些企业也出于填补产品线的空缺，防止新的竞争者加入的考虑，也实施这一策略。向下延伸策略的优势是显而易见的，既可以节约新品牌的推广费用，又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车，很快得到消费者的认同。同时，企业又可以充分利用各项资源，提升其竞争力。

向上延伸指企业原来生产低档产品，后来决定增加生产高档产品。企业采取这一策略的原因是:市场对高档产品需求增加，高档产品销路广，利润丰;欲使自己生产经营产品的档次更全、占领更多市场;抬高产品的市场形象。向上延伸也有可能带来风险:一是可能引起原来生产高档产品的竞争者采取向下延伸策略，从而增加自己的竞争压力。二是市场可能对该企业生产高档产品的能力缺乏信任。三是原来的生产、销售等环节没有这方面的技能和经验。

双向延伸是指原来生产经营中档产品，现在同时向高档产品和低档产品延伸，一方面增加高档产品，一方面增加低档产品，扩大市场阵地。

(三)产品生命周期策略

1.产品生命周期

产品生命周期指一个产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，包括使用寿命和市场寿命。产品生命周期一般以产品销量和利润的变化为标志分为四个阶段:导入期、成长期、成熟期、衰退期(如图10-1所示)。

图10-1　产品生命周期曲线

2.导入期的产品策略

·导入期的主要特征是花费时间最多，销售增长十分缓慢;消费者还不熟悉或不愿一下子改变原来的消费习惯，从消费心理上看，对新产品从了解、认识到信任有一个过程;产品性能和质量不稳定，需要改进，有些技术问题需要逐步解决;受资金或其他条件限制，一时无力或不敢大量生产;必须进行大量营销宣传，以建立品牌和产品形象;销售渠道还未疏通，中间商对新产品缺乏认识。创业企业多数在起步以后就进入这一阶段。

这个阶段新品刚上市，对于大多数产品而言，企业的工作重点应是投入的有效性，而不是急于赚取利润。可采取以下策略:快速撇脂策略，即以高价格、高促销水平策略推出新产品，迅速扩大销售量进行市场的渗透，以期在竞争者还没有采取相应的措施时，先入为主，把本钱捞回来。采用这一策略要具备这些市场条件:绝大部分的潜在竞争企业还没有意识到该产品的潜在市场;产品十分新颖;顾客了解该产品后愿意支付高价。例如，VCD在刚刚上市的时候就是采用的这种策略。创业企业可以抓住这一机会获取大量的超额利润，并迅速地扩大自己的规模，形成对潜在竞争对手的威胁。缓慢撇脂策略，即以高价格、低促销费用策略推出新产品，高价可以迅速收回成本，获得最大利润，低促销费用保证减少营销成本。多数高档化妆品大多采取这样的策略。采用这一策略要具备这些市场条件:市场规模有限;消费者大多已知晓这种产品;购买者愿意支付高价;没有潜在的竞争对手。快速渗透策略，即以低价格、高促销费用策略，花费大量的广告费，以低价格争取更多消费者的认可，获取最大的市场份额。采用这一策略要具备这些市场条件:市场规模大;消费者对该产品知晓甚少，大多数购买者对价格敏感;潜在竞争对手多，且市场竞争激烈。缓慢渗透策略，即以低价格、低促销费用策略降低营销成本。采用这一策略要具备这些市场条件:市场容量大;该产品的知名度高;产品价格富有弹性;有一些潜在的竞争对手。

3.成长期的产品策略

成长期的主要特征是销售迅速增长。这个阶段，越来越多的消费者接受该产品，大批量生产能力已形成，分销渠道疏通，虽然开始有竞争者对手，但还未形成威胁。产品进入成长期后，企业首先考虑的应是扩张，如何迅速提升市场占有率，在战略上应继续投入，扩大市场占有率。在这一阶段企业营销应进一步加强，促进销售活动，扩大宣传范围，扩大市场占有率;改进技术与工艺，增加花色品种，提高质量，以对抗竞争产品;建立品牌形象，通过市场细分寻找并打入新市场;进一步发展产品销售网点，选择适当时机降低成本和价格，适应多数消费者的购买能力，并可以限制竞争者加入。

4.成熟期的产品策略

成熟期的主要特征是产品生产量大、销售量大、阶段持续时间长。同时，市场竞争激烈。对于大多数产品而言，应在成熟期获得利润，经营重点应强化管理，降低各方面成本，这时的利润是显而易见的。此时，企业营销策略一般采用积极进攻的策略。市场改进策略，加强销售进度，通过扩大市场份额和提高单个顾客重复购买次数，来提高销售量。例如，强生婴儿润肤露虽然是专为婴儿设计的，而如今“宝宝用好，您用也好”的理念影响，使该产品的目标市场扩展到了成年人。产品改进策略，通过品质改良、特性改良、形态改良，改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加已有用户使用量。

5.衰退期的产品策略

衰退期的特征主要是产品销售量每况愈下;消费者已在期待新产品的出现或已转向;已有竞争者已退出市场;企业经常调低价格。因此，衰退期的工作重点不是盈利，而是最大限度的资金回笼，增大现金流，同时考虑新旧产品的替代。此时应采用收缩策略，即把企业的资源集中在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上，尽量在最有利的局部市场赢得尽可能多的利润。

【案例10-3】TCL电子集团的产品策略⁽³⁾

TCL电子集团本是生产通信设备的厂家，在彩电市场是个出道很晚的后起之秀，为什么能后来居上?一个重要的原因是他们经过大量的市场调查后预见得到:国产彩电大多数为54cm以下，价格虽便宜，但档次较低，功能简单;进口彩电大多是64cm以上的大屏幕，但价格偏高，每台1.3万元以上，对中国老百姓来说是可望不可及的。而相当一部分城市居民日益渴望高档、高清晰度、画中画技术、超薄型大屏幕彩电。除去国内暂时用不上的装置和功能，把成本降下来，推出价格适中的大屏幕、多功能彩电。结果，TCL以“让开两厢占领中间”的战略，犹如一匹奔腾的“黑马”，在竞争激烈的彩电市场上竟然大获丰收。

二、价格策略

价格策略是指企业制定的销售给消费者的商品的价格，具体包括价目表中的价格、折扣、折让、支付期限和信用条件等内容。定价问题也是营销的关键问题，价格竞争一直是企业竞争的最有效手段，从彩电、汽车到洗衣粉无不采用价格竞争。根据产品的定位确定合理的定价策略，如新产品一般采用撇脂定价，成熟产品一般采用高低定价策略即比现有产品高价或低价，以此获取细分市场。

(一)影响定价的因素

1.产品成本

产品成本是定价的基点，如果产品价格低于产品成本，企业就会亏损。一般情况下，产品的价格应高于其成本，才有可能赢利。

2.供求关系

当市场对产品的需求量大于供给量时，价格就会出现上升趋势;相反的情况下则出现下降的趋势。

3.市场竞争状况

企业定价的高低是与竞争对手的产品及其服务和价格综合比较的结果。竞争对手较弱时，企业可以将价格定得较高而获取高额利润。

4.政府物价政策与法规

在市场经济条件下，国家不直接干预商品的价格。主要通过宏观经济政策和税收、信贷等经济杠杆来影响价格的形成和变化。

(二)定价目标

创业企业必须决定其产品或服务应该达到什么样的定价目标。定价目标必须和确定的目标市场、市场定位以及整个经营和营销目标紧紧联系起来。

对于任何一家公司而言，定价目标越清楚，制定价格就越容易。公司主要的定价目标有:

1.生存

如果企业遇上生产力过剩或者激烈竞争或者要改变客户的需求时，它们会把维持生存作为其首要目标。为了保持企业继续开工和存货能出手，他们必须制定一个较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。利润比起生存来要次要得多。只要他们的价格能够弥补可变成本和一些固定成本，它们就能够维持企业的生存。从长远来看，企业必须学会怎样增加价值，否则将面临破产。

2.最大当期利润

许多企业想制定一个能达到最大当期利润的价格。他们估计市场需求和成本，以此选择出一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。

3.最高当期收入

企业将建立一个最高销售收入的价格。因为他们认为这将导致利润的最大化和市场份额的成长。

4.最高销售成长

企业希望达到销售额最大增长。销售额越高，单位成本就越低，长期利润就越高。他们采用市场渗透定价策略，即认为市场对价格十分敏感，从而将价格定得很低。

(三)定价方法

1.成本加成定价法

成本加成定价法是按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法。此法的一个缺点是要求产品必须卖出去，而且销售量要足够大到超过收支平衡点，另一个显著的缺点是预先假定会计系统能够掌握全部成本，并做出精确预测。此方法的优点是定价简单，是典型的生产者导向定价法。现代市场需求瞬息万变，竞争激烈，产品花色品种日益增多。只有那些以消费者为中心，不断满足消费者需求的产品，才有可能在市场上站住脚。

2.需求导向定价法

需求导向定价法是以消费者的需求情况和价格承受能力作为定价依据的定价方法，主要有理解价值定价法和需求差异定价法。理解价值定价法，也称觉察价值定价法，是以消费者对商品价格的感受及理解程度作为定价的基本依据。消费者对商品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。这个限度就是消费者宁愿付出货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在这一限度内，消费者就会顺利购买。需求差异定价法是以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价。实行差异定价要具备以下条件:市场能够根据需求强度的不同进行细分;细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰;高价市场中不能有低价竞争者;价格差异适度，不会引起消费者的反感。

3.竞争导向定价法

竞争导向定价就是指以竞争各方之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以在竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法。竞争导向定价法通常有两种形式，即随行就市定价法和竞争投标定价法。随行就市定价法就是别人定多高的价格，本企业也定多高的价格。定价原则是使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致。这种方法适用于竞争激烈、差异性比较小的产品，如大米、面粉、钢铁以及某些原材料的价格确定。竞争投标定价法是一种买方引导卖方通过竞争成交的方法，通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。一般是由买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价，买方按物美价廉的原则择优选取，到期公布“中标”者名单，中标的企业与买方签约成交。

(四)定价策略

1.新产品定价策略

·撇脂定价策略。撇脂定价策略，又称速取策略、撇油策略，是指在新产品投入市场时把价格定得高一些，利用一定时期的垄断地位，迅速获取较高的收益。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”法。撇脂定价策略的优点是提高身价，适应顾客求新心理;有利于价格分阶段逐步调整;单位产品利润大，短时间内即可收回投资，当竞争者跟上来时，企业已获得了丰厚的利润。撇脂定价策略的缺点是以高价投入市场，可能会出现销售增长缓慢的不利形势;如果销售良好，又会因为高价能带来的超额利润，诱使大批竞争者进入市场，造成价格猛跌甚至无利可图。撇脂定价策略适用于企业生产能力小、产品技术难度高或者是专利技术、需求价格缺乏弹性的产品。

·渗透定价策略。渗透定价策略，又称为渐取策略，是指在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。渗透定价策略的优点是产品可迅速吸引大批顾客，打开销路，增加产量，使成本随产量的提高而下降;低价薄利，对竞争者诱惑不大，可减缓竞争，使企业获得并保持较高的市场占有率;可使企业经营稳定，获取长期利润。渗透定价策略的缺点是新产品开发投资回收期长，这时期如市场情况发生变化(如竞争企业将性能更好的新产品投入市场)，企业就会无利可图。渗透定价策略适用于市场已有类似替代用品、企业生产能力大、产品技术已公开或者技术简单、需求价格富有弹性的商品。

2.常见的定价策略

·折扣定价。现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。例如“2/10净30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天内付款，给予2%的现金折扣。用以加速资金周转，减少坏账。数量折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货物。大量购买能使企业降低生产、销售等环节的成本费用。数量折扣的形式有累计数量折扣和一次性数量折扣。交易折扣，也叫功能折扣。是制造商根据中间商承担的功能不同给予的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的交易价格。

·心理定价。尾数定价，许多商品的价格，宁可定为0.98元或0.99元，而不定为1元，是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，比整数定价反应积极，促进销售。

·声望性定价。是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。此种定价法有两个目的:一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优;二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。

【案例10-4】德州仪器公司的低价策略⁽⁴⁾

美国德州仪器公司是目前世界上最大的电晶管制造厂，它正是采用了极具攻击性的价格战，才在20世纪50年代美国国内半导体芯片市场初步形成时获取了主动，并逐步占据了霸主地位的。德州仪器公司当时认为，半导体芯片市场刚刚形成，在市场增长率的提高下必定会导致芯片产量的增加，进而带动产品成本的下降。也就是说，根据“量本利”的理论，生产量每增加1倍则成本下降20%。但是，随着市场规模的增大，行业内竞争者和行业外的新进入者都会来分一杯羹，市场格局的变化还是难以预料。于是，德州仪器公司断然采取了极具风险的低价攻势，不以自己的实际制造成本来确定产品的销售价格，而是假设自己的销售量已达到数百万半导体芯片为依据制定售价。表面上看这纯属自杀行为，但由于定价远远低于竞争对手，使得市场份额迅速膨胀，销售量急剧上升，一段时间以后便让自己的产品成本降至预定的区域内。

三、分销策略

(一)分销渠道的概念与特征

分销渠道是指商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道，即促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

分销渠道具有以下特征:分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体;分销渠道的研究应联系相关联商品;企业的分销渠道相对固定化，因为市场营销渠道涉及构成渠道的机构与人员情况。

在这一通道中，有一系列的机构或个人参与商品的交换活动，共同构成商品流通的有序环节。这种环节又是连接生产与消费的桥梁与纽带。渠道也是营销中的重要问题，它使得产品在需要的时候方便顾客购买。一些创业企业在创业初期由于没有足够的资金进行广告、宣传等促销活动，而在营销渠道上下功夫，把自己的产品通过代销等方式，使自己的产品在销售现场出现，供消费者选购。这种方式可以快速占领某一个特定的市场。

(二)分销渠道的设计

1.影响企业分销渠道设计的因素

设计企业分销渠道要考虑的因素主要有市场因素、产品因素、生产企业本身的因素以及政府有关立法及政策规定等。

市场因素中主要考虑目标市场的大小、目标顾客的集中程度、购买数量、竞争状况等。如果目标市场范围大，渠道级数则较长;反之，渠道则短一些。如果顾客分散，宜采用长而宽的渠道，反之，宜采用短而窄的渠道。

产品因素主要考虑产品的易毁性或易腐性、产品的时尚性单价、产品的体积与重量以及产品的技术性。如果产品易毁或易腐，则采用直接或较短的分销渠道。如果产品单价高，可采用短渠道或直接渠道;反之，则采用间接促销渠道。体积大而重的产品应选择短渠道;体积小而轻的产品可采用间接销售。产品技术性复杂需要安装及维修服务的产品，可采用直接销售;反之，则选择间接销售。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取级数少的分销渠道。

创业企业本身的因素主要考虑创业企业实力的强弱、创业企业的管理能力的强弱以及创业企业控制渠道的能力。创业企业一般人力、物力、财力和管理能力都不是很强，建立自己的分销网络实行直接销售比较困难，选择中间商推销产品比较适宜。

政府有关立法及政策规定，如专卖制度、反垄断法、进出口规定税法等因素都影响企业对分销渠道的选择，诸如烟酒实行专卖制度时，这些企业就应当依法选择分销渠道。

2.分销渠道的长度

分销渠道的长度指渠道层次的级数，即产品在渠道的流通过程中，中间要经过多少层级的经销商参与其销售的全过程。渠道长度的层级结构可分为以下四种:(1)零级渠道:即由制造商→消费者。(2)一级渠道:即由制造商→零售商→消费者。(3)二级渠道:即由制造商→批发商→零售商→消费者，多见于消费品分销(或者是制造商→代理商→零售商→消费者)。(4)三级渠道:制造商→代理商→批发商→零售商→消费者。

零级渠道也叫直接渠道或直销，是厂家将其产品直接销售给消费者。常见的形式有上门推销、邮购、电话推销、电视直销以及厂家的直营机构等。零级渠道的优点主要有:成本较低、周转快、获取市场信息及时、对产品的控制能力很强;缺点主要有:物流费用、销售费用和管理费用高、网络分散、覆盖面小。

一级渠道、二级渠道、三级渠道统称为间接渠道。厂家生产的产品要经过若干中间商才能销售给消费者。间接渠道的缺点有:成本高、速度较慢、企业对渠道的控制能力弱、获取市场信息困难等;其优点主要有物流费用低、销售费用和管理费用低、网络密集、覆盖面广泛、专业性较强。

三种间接渠道也有长短之分，长的渠道可以使创业企业充分利用中间商的资源及其高度的专业化优势，减少资金压力和人员等方面的投入，可获得广泛的市场覆盖面;但同时对产品的控制力减弱，获取市场信息变得困难。相对地，短的渠道要求创业企业在资金和资源等方面实力雄厚，具有较强的分散存货能力和运输能力。

3.分销渠道的宽度

分销渠道的宽度指每一层次分销渠道中同类经销商的数量。渠道的宽度主要有以下三种方式:

集中性分销，即独家分销，指企业在一定的市场范围内，选择一家中间商销售企业的产品，如独家代理商或独家经销商。这种分销方式的特点是企业对其控制力强，但竞争程度较低，市场覆盖面有限，对中间商依赖性较强。一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品。

选择性分销，指企业在一定的市场范围内，通过少数几个最合适的中间商销售其产品，如特约代理商或特约经销商。其特点是企业对他们的控制仍然较强，竞争程度扩大，相应地市场覆盖面也在扩大，但企业需要界定他们的分销区域，防止窜货。

密集型分销，指企业尽可能地通过大量符合最低信用标准的中间商参与其产品的销售。其特点是企业对中间商的控制力弱，竞争激烈，市场覆盖面广泛，分销越密集，销售的潜力越大。但企业必须注意，在一定区域内过度竞争和由此引发的冲突不利于产品的销售。这种方法主要适用于一般的日用消费品，如毛巾、牙刷、热水瓶等。

(三)分销渠道管理

创业企业在确定了分销渠道之后，必须对每个中间商进行选择、激励和评估，并根据条件的变化对渠道进行调整。

1.选择渠道成员

创业企业必须根据设定的分销渠道寻找合适的中间商。对合格的中间商的鉴定包括经营年数、经营其他产品的种类、成长过程和盈利记录、偿付能力、信用情况以及声誉等。如果中间商是代理商，企业还要评价其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和能力。如果中间商是零售商，企业需要评价其店铺的位置，未来成长的潜力和客户类型。对于零售商而言，最重要的因素就是选址。

2.激励渠道成员

创业企业必须不断激励中间商，促使其尽全力开发市场。创业企业一般在渠道政策方面包含有一些激励措施，但是这些措施还必须通过经常性的监督管理和再鼓励进行补充。要想使中间商有出色的表现，应尽力了解各中间商的需求和欲望，同时要处理好与渠道成员的关系。首先，创业企业应当得到中间商的合作，可以在销售区域、产品供应、市场开发、财务要求、市场信息、技术指导、售后服务方面等彼此合作。其次，要采用积极的激励手段，如给其较高的利润空间、给予促销津贴等，但也要采用一些制裁办法，诸如提高供货价格、终止关系等。

四、促销策略

促销策略是指企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的所有宣传活动。促销可以分为人员推销或非人员推销，非人员推销又可分为广告、公共关系、销售促进和营业推广等方式。创业初期的企业销售策略应当集中在能够立即吸引顾客的促销手段和保证良性循环的销售方法上。促销手段的运用应该考虑利用公共关系、广告促销、现场促销等多种方式，以达到花费少、收益大的效果。

(一)促销与促销组合

1.促销的含义

促销是指营销者为了诱导顾客购买其产品或劳务，借助人员和非人员的方式所进行的说服沟通活动。从定义中可以看出促销的任务是信息沟通，促销的目的是诱导需求、激发购买欲望，以扩大市场占有率。

2.促销组合

促销组合是指根据营销目标的要求，将各种不同的促销形式进行搭配、调整，形成一套有效的针对选定的目标市场的促销策略。它体现了整体决策思想，即将各种促销方式有目的、有计划地组合起来，形成整体效果最优的促销决策。现代企业的促销方式主要有四种:人员促销、广告促销、营业推广和公共关系促销。

3.影响促销组合的因素

一般来讲，企业在将促销预算分配到各种促销工具时或在确定促销组合时，需要考虑以下的一些因素:

·产品类型。产品类型，主要是指产品是消费品还是产业用品。从现代市场营销发展史来看，消费品与产业用品的促销组合是有区别的。广告一直是消费品的主要促销工具，而人员推销则是产业用品的主要促销方式。

·促销目标。确定最佳促销组合，还需要考虑促销目标。相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本效益会有所不同。例如，尽管经营产业用品的企业花在人员推销上的费用远远高于广告费用支出，但是所有促销目标都靠人员推销这一种促销工具去实现也是不切实际的。

·产品生命周期阶段。在产品生命周期的不同阶段，促销的手段也有所不同。在产品生命周期的导入期和成熟期，促销是一个十分重要的市场营销组合因素。

当产品处于产品生命周期的导入期时，由于新产品初上市，消费者对其不认可、也不了解，必须通过促销活动来吸引广大费者的注意力，提高其知名度。此阶段，广告和宣传推广具有很高的成本效应，随后是人员推销、营业推广以推动产品试用。

在产品成长期，企业的促销目标应有战略性的转变，促销重点应从一般性的介绍转向着重宣传企业产品的特色，树立品牌形象，使消费者逐渐形成对本企业以及产品的偏好。因此，在这一阶段，公共关系开始产生明显的效果，口头传播起着越来越重要的作用。如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。

在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持已有的市场占有率，企业必须增加促销费用，但一般会削减广告预算。因为在此时期大多数目标顾客已经对产品有所了解，因此销售促销手段又逐渐起着重要的作用。因为销售促销比广告的成本效应更大，广告的成本效应比人员推销的效应更大。在这一阶段可能发现了现有产品的新用途或推出了改良产品。在这种情况下，加强促销能促使顾客了解产品，诱发其购买兴趣。运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效，因为这时的顾客只需要提醒式的广告即可。

在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。在这一阶段，广告仅仅起到提示作用，用少量广告活动来保持顾客的记忆即可。公关宣传活动可以全面停止，人员推销可以减至最小规模。

因此，在整个产品的生命周期中，企业所应采取的促销组合因各个阶段的不同而有所不同。总的来看，在导入期和成熟期，促销活动十分重要;而在成长期和衰退期，则可以降低促销费用的支出，缩小促销规模，以保证足够的利润收入。

(二)人员促销

1.人员促销的概念

人员促销是指企业的推销员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈，介绍产品，以达到提高销售量的活动过程。

2.人员促销的特点

同其他促销方式相比，人员促销具有以下优势:(1)促销人员与客户的直接接触，通过面对面的交谈，直接为客户提供有关产品和服务的详细信息，可详细介绍产品特点和服务功能，做好客户的参谋，激发客户的购买欲望，促进销售。(2)通过与客户的交谈和观察，有利于营销人员掌握客户的性格与心理，有针对性地介绍新产品的特点和功能，并可及时发现问题进行解释，从而抓住有利时机促成顾客的购买。(3)促销人员可以在与客户的经常联系、友好交往中，建立友谊，有助于巩固老客户，发展新客户，使尽可能多的客户成为本企业的稳定客户，从而更加有效地实现产品销售的目的。(4)促销人员在与客户的直接沟通中可及时、直观地了解客户的态度、意见、需求、愿望和偏好，掌握市场动态，了解产品所处的生命周期与市场占有率等信息，有利于创业企业迅速做出反应、适时调整产品和服务。

但是，人员促销的开支大、费用高、对促销人员的素质要求高，因此这种促销方式的运用也有一定的局限性。

3.人员促销的步骤

第一步，寻找、识别潜在顾客，通过研究顾客的经济能力、具体需求、地理位置和连续进行业务的可能性来衡量他们的资格和价值。

第二步，准备工作，销售人员必须准备产品的相关知识、顾客的情况(如顾客需要什么、谁参与购买决策等)、竞争者的情况。

第三步，正式访问，销售人员应该知道初次与顾客交往时如何会见和向客户问候，使双方的关系有一个良好的开端，推销员的仪表、开场白和随后讨论的内容很重要。

第四步，介绍，销售人员应该以产品性能为依据，着重介绍产品能够解决顾客哪些问题，带来哪些便利以及能为顾客带来哪些利益。

第五步，排解异议，销售人员应当具有应付顾客抵触情绪的心理准备，并能够解决顾客所提出的异议，甚至将对方的异议转换为购买的理由。这就要求推销人员具备良好的素质和灵活多变的能力。

第六步，达成交易，这是推销成功的关键一步，销售人员必须懂得如何从顾客那里获取可以达成交易的信号，然后通过一些特价、赠品、返利等实实在在的利益使顾客购买产品。

第七步，后续和维持工作，交易达成后，销售人员要着手履约各项工作，并且要做后续访问工作的安排，确保客户不被遗忘或丢失。

(三)广告促销

1.广告与广告促销

广告是指通过大众传播媒体，把企业的产品或劳务的信息传递到目标市场上去，以增强消费者的了解和信任，扩大产品的销售。广告在沟通市场信息，扩大流通，指导消费，促进生产等方面发挥了越来越重要的作用。广告促销是指以付费的形式通过各种媒介向目标受众发布企业或商品信息的促销方式。广告的作用主要有:传递信息;激发需求，刺激购买;树立形象，开拓市场;介绍知识，指导消费;促进竞争，淘汰落后，减少重复生产。

2.广告的种类

根据广告的传播媒体，可将广告分为有声广告、图文广告和实物广告。(1)有声广告，是指以电影、电视、电台广播等为传播媒介的广告，其特点是传播面积大，传递信息迅速及时并且比较形象，能给潜在的消费者留下较为深刻的印象。(2)图文广告，是指以报纸、杂志、产品目录、广告牌等为媒介的广告，优点是作用时间长，可图文照片并用，信息容量更大，说明更清晰;报纸、杂志、产品目录等还可以长期保存、传阅和查找。图文广告的缺点是感染力差，易被忽略。(3)实物广告，是指以橱窗、展销会、博览会等为媒介，展示产品实体的广告。

3.广告媒体选择

选择广告媒体应综合考虑以下五种因素:第一，产品种类及特点。不同的产品应选择不同的广告媒体。第二，目标消费者接触媒体的习惯。选择媒体时应与产品销售对象的习惯相适应。第三，产品销售范围。媒体的覆盖面应与产品销售范围相一致。第四，广告的目的和内容。同一种产品，可以因广告目的或内容的不同而选择不同的媒体。第五，媒体的成本。综合考虑费用与效果的关系。

(四)营业推广

营业推广是指在一个较大的目标市场上，企业采取的能刺激顾客的强烈购买欲望，促进短期购买行为、扩大营业额的各种促销措施，营业推广的主要特点是向顾客提供特殊的购买机会或优惠条件，能迅速地吸引顾客的注意力激起购买行为，在短期内扩大销售额。

(五)公共关系促销

公共关系是指企业为了公众的利益和社会环境的可持续发展，运用现代传播手段来树立企业形象和提高企业信誉而采取的一种管理活动。

在从事公共关系活动时，要从企业的自身条件、产品特点以及公共关系的目标出发，综合、灵活地运用各种公共关系和手段。具体来说，可运用到以下各方面:

1.宣传企业在国民经济中的地位以及对社会的贡献，宣传新技术在本企业的应用，宣传现代化管理方法在本企业取得的丰硕成果。

2.介绍产品的特点和使用能给用户带来的利益，介绍产品知识，引起用户对产品的兴趣。

3.密切与新闻报道部门的关系，通过他们宣传企业的方针政策和产品、服务水平。

4.组织或派人参加有关产品的学术交流活动。

5.参加各社会团体举办的社交活动，以企业名义支持社会各种福利活动和赞助活动，或以企业名义举办文体活动。

6.密切与中间商的联系，互通情报信息，及时把产品的改进与创新情况，通过中间商传播给用户。

7.有目的地收集和学习同类企业的经验，坚持互相协作，互相支援。

8.对社会和用户的意见要求，要及时处理，尽量予以满足，以消除顾客的不满。

9.与大专院校、科研单位、学术团体加强联系，争取技术指导和成果转移，并使他们从中得到实惠。

10.编印有关企业及产品知识的书籍，发表有关学术论文，开展以促进销售为目的的合理馈赠活动。

各种促销策略的比较见表10-1所示。

表10-1　各种促销策略的比较

创业营销的各个阶段，其目标和任务都不一样，因此要在不同时期迅速调整营销策略。即使在同一个阶段，针对不同的目标顾客(如拥有不同资源和合作目的的合作伙伴)，营销策略也会大不一样。创业营销策略既需要高度的灵活性，又需要内在的一致性，创业企业的内部资源有限，而且生存能力较差，外部环境的细微变化都可能决定企业的存亡。因此，创业营销者要有很强的整合各种资源的能力，要具有以很少的内部资源调动最大限度的外部资源的能力。