营业推广的组织实施与评估

五、营业推广的组织实施与评估

营业推广方案形成以后，就要组织实施，并对执行结果进行评价。

（1）实施前的准备工作。包括：①商品供应的准备；②促销人员的准备；③零售网点的协作准备；④资料的积累与收集，包括企业自身和竞争对手组织相关活动的资料等；⑤有关活动规则的确定；⑥奖券奖品（赠品）的准备；⑦管理工作与辅助支援工作，如公证与项目审批等；⑧活动日程安排；⑨必要的应急计划。

（2）实施前的检验、预试。由于营业推广活动不仅要花费可观的费用，而且是一项公开的社会性活动，因此，一旦出现失误，不仅会使企业蒙受财务损失，还会造成严重的负面影响，损害企业的品牌形象。所以，制定了推广方案之后，为确保方案的科学性、效益性和可行性，在付诸实施之前，必须首先对其进行检验、预试。检验和预试的内容主要为：促销工具的选择是否有效，创意能否为目标顾客群所理解，整体促销内容和形式有无违反法律和政策规定。

对消费者的营业推广可采用征询意见法和对比试验法进行检验。征询意见法是指通过采用集中征求意见和随机采访的方式，广泛地征求市场上的消费者对各种促销活动的反应，从而筛选出更具吸引力的营业推广方案。对比试验法是在有限的地区范围内进行试用性测试。选择一些有代表性的消费者，将其分为两组，分别进行不同的试验，比较其购买行为，以检验营业推广方案的优劣。可以进行实施与不实施营业推广方案的比较，也可以就采用不同的营业推广工具进行比较，还可以就提供大小不同的诱因量进行比较，根据试验的结果来进一步完善方案。

对中间商的营业推广则可采用征询意见法和深入访问法来进行方案的检测。对中间商营业推广方案的事前测试，不仅可以帮助企业改善和修正营业推广方案，同时也可以对中间商做预先的沟通工作，从而取得中间商对营业推广的充分理解和支持。

【小案例7-14】

敏感的黑色

约翰・普雷尔是英国一个香烟制造商，想在香港推出他的品牌。这种品牌的包装是醒目的金边黑盒子，他决定在春节期间推出该产品，样品已分配好了，优惠券也已经准备好了，一次昂贵的广告活动拉开序幕，结果却是灾难性的。不但产品销售欠佳，人们甚至把免费样品拿到商店换取他们平常用的品牌，公司无意间违背文化价值——黑色是倒霉和厄运的象征，人们在处于欢乐祥和的气氛中时，对黑色有一种特别敏锐的反感。

（3）营业推广绩效评估的方法。包括：

①比较活动前后销售量的变化幅度；

②直接观察消费者对促销活动的反应，如消费者参加竞赛和抽奖的人数、优惠券的回报率、赠品的偿付情况等；

③对消费者实行抽样调查。