市场营销策划概述

第一章　市场营销策划概述

【学习目标】

掌握策划与市场营销策划的含义及特点；

理解市场营销策划的作用；

理解市场营销策划的内容及原则；

了解市场营销策划学科的特点及研究对象。

【引导案例】　创出自己事业的新天地——浙江农林大学学生宋雅丹的创业之路

我于2008年4月份在淘宝平台上开设了一家属于我自己的网店，取名为木木家（网址http://mumuhome.taobao.com/），用我平时省下来的300元零花钱去杭州四季青面料市场进了布料，自己设计制作了几款衣服放在网店里出售，没想到一下子卖出去了，而且还有很多顾客想买我的衣服。我就继续进面料，设计制作衣服出售。就这样，淘宝店的生意越做越好，第一年我就赚到了我人生的第一桶金300万元。

木木家经过两年的快速发展，设计、生产、销售环节的不断完善，至今已达到平均日销售1500件的水平，2009年销售额达到1400多万元，2010年第一季度已基本完成销售额1000多万元。今年我将抓住发展的机遇，推进网店公司化进程，打造自己的服装品牌文化。木木家经过两年的发展，设计部、客服部、发货部和仓储部均得到了快速的发展，并开始稳定完善。

木木家设计部：木木家从自己一个人设计开始，发展到拥有自己的服装设计部。2009年木木家陆续从社会上招聘服装设计师，组建属于自己的服装设计部，至今已拥有5名专业的服装设计师，其中主设计师曾在全国服装设计大赛中多次获奖，拥有时尚、多元的服装设计理念。木木家服装设计部的成立，通过各种交流培训学习，每月设计服装款式近百款，大大丰富了mumu home女装的款式，给广大顾客增加了选购的余地。

木木家客服部：木木家因发展需要，通过不断扩招，至今已拥有客服工作人员20名，其中工作一年以上的客服有5人，半年以上的客服有7人。客服部设置客服经理1名，店长1名。客服部拥有严格的日常考核制度，年轻的团队管理模式，到位的培训学习机制。通过不断发展完善，客服部的接待能力不断增强，平均日销售1500件。

木木家发货部：木木家现发货中心共占地3亩，发货中心工作人员共12名。前期对发货部门进行了整改，规范了发货流程，引进了上海管易软件有限公司的发货系统，邀请专业人才对发货员进行了专业培训，大大提升了发货速度和准确率，平均日发货数量达到了1200多票。

木木家仓储部：木木家仓储部共两层，占地3亩，仓储部工作人员共20名。仓储部负责面料的采购，加工原料的配发，成衣进库的质检和仓库管理配发。

回顾我创业的历程，总结了一下，我的创业共经历了五个阶段：

第一阶段（2008年4月至2008年9月），淘宝创业初期。

在淘宝网成功开设店铺之后，销售了第一批由自己设计制作的成衣，受到广大顾客的青睐，这就大大坚定了我的信念，网络服装销售坚持原创。当时，店铺内的所有工作均由我一个人完成，包括服装款式的设计、面料的采购和衣服的销售等，后来由于订单太多，我就找了学校附近的一家裁缝店帮忙加工。那时基本上除了上课，其余的时间都在设计、制作和销售衣服。

第二阶段（2008年10月至2009年3月），店铺完善阶段。

店铺经过六个月的发展，已拥有一部分稳定的客源，每天的订单都在增加，店铺所有的工作都由我一个人来做实在来不及，那时候我就想到了要招聘客服人员，成立我自己的客服团队。商品拍摄开始尝试聘请模特、摄影师和化妆师进行外拍，商品的描述上了一个台阶，更好地阐述了我们的商品，顾客对此反映很好，销售额进一步提高。

第三阶段（2009年4月至2009年8月），快速发展阶段。

店铺各方面已基本完善，在同等级别店铺中已经遥遥领先，但销售额面临着一个瓶颈阶段。为了进一步扩大消费群体，提高销售额，此时我们采取了与顾客进行互动，提高顾客凝聚力，店铺留言区成了我们互动区，顾客可以在留言区跟我进行交流互动，将一些宝贵的意见建议搜集起来，为下一步服装设计销售打下基础。同时，采取培训学习的方法提高客服的服务态度和水平，店铺进入了快速发展阶段。

第四阶段（2009年9月至2010年2月），店铺提升阶段。

店铺的快速发展，仅凭我一个人设计根本来不及满足顾客对衣服款式的需求，于是招聘了4名专业服装设计师加入我的团队，在产品的丰富度上有了明显的改善。同时，跟淘宝网有了进一步的合作，签订了大量的广告合同，大规模的广告投入使得店铺的销售额、收藏人气等多方面指数快速增加，销售额也跨越性地增长。

第五阶段（2010年2月至今），网店公司化阶段。

在经历前期快速发展之后，店铺的发展已初具规模，单靠网店的管理模式已经无法满足当前发展的需要，将网店公司化运作迫在眉睫。首先进行公司的注册和女装品牌的注册，其次将公司内各部门进行明细分工，出台公司各类考核等一系列制度，公司化的模式运用于我的网店。公司化运作进一步提高了网店的正规化建设和木木家女装品牌的竞争力，对将来品牌的进一步发展打下坚实的基础。

（根据本人自述改编）

案例点评：

一个超前的创业项目，是成功的一半。现在创业不像十年前创业这么简单，肯花时间去做大部分都能成功；现在如果没有一个好的项目，恐怕你再怎么努力都是白费时间。如果你在准备创业之前就能选择一个超前的项目，那我就恭喜你了，你已经成功了一半。宋雅丹创业之前就看准了电子商务的发展前景，网购将会快速发展，其次我揣摩了女孩穿衣怕撞衫的心理，最后我选择了在淘宝这个网购平台上开创了自行设计衣服款式进行销售的项目。

一个优秀的工作团队，是成功的支柱。创业初期你一个人把所有的事情都搞定也没有问题，但是当你的事业发展到一定阶段，仅靠你一个人的力量是远远不够的，这时候就要靠你的团队来一起完成所有的工作。我的事业之所以能走到现在，我的团队是一个很大的支柱，团队中的每一个人我都非常了解，我能合理地分配他们工作，发挥一个团队最大的能力。

一套正确的营销策略，是成功的关键。我们做所有事情的目的就是要成功销售自己的商品，你能否成功销售你的商品是衡量你成功的标准，这时候你就需要一套量身定做的营销策略。我们要抓住我们服务的对象，设身处地地思考，如果你是一名顾客，什么样的衣服最吸引你，我选择了主动去跟顾客沟通，跟顾客做好互动，了解顾客最需要的，我们的营销策略是我们成功的关键。

【本章导读】

策划是一种借助脑力进行操作的理性行为。换句话说，策划就是预先决定做什么、何时做、何地做、何人做及如何做。因此，策划是一个纽带，它将现在和将来有机地连结起来了。市场营销策划作为策划的一种，对企业的发展起着至关重要的作用，因此，对该学科的研究能够帮助企业在策划时知己知彼，因时、因人、因地制宜，为企业实现利润最大化提供帮助。

【诗语导读】

营销伦理是圣经

经营道德乃为魂

君子求财亦有道

仁义礼智信为本

至诚至善品自高

人格力量大无穷

商誉无价胜黄金

和气生财利自生