“大”就是好，几乎是所有广告主投放媒体的评价标准，大用户、大流量、大表现，只要是网络媒体本身足够大，那么他一定是一个良好的传播渠道，有些广告主甚至分析媒体年度财务报表，哪个媒体赚钱多就投哪个。没错，大媒体本身具有庞大的用户群体，有可贵的品牌。但是单纯的大媒体就是广告投放的标准么？男人选择女人如果是为了要结婚的话，就一定会有更深层次的考评标准，而不仅仅停留在对大罩杯的追逐，对于婚姻，F罩杯未必会比A罩杯更有市场。同样在网络广告投放上，大媒体未必能带来携手共进的效果。
广告投放与媒体选择从根本上讲是需求与供应的对接，二者能够契合的主要因素是合适，而非其他。传播效果合适、费用支出合适、媒体与产品的特质合适。每一次的广告投放都有指向明确的目的：品牌树造、品牌维系、产品推广、渠道拓展、促销、活动告知、公益诉求等等。虽然都遵循广告效果=媒体X创意的原则，但并不意味着选择一个大媒体就能带来优秀的广告效果，其中还涉及到消费者沟通成本。媒体越大就意味着它的用户特征越宽泛，用户在媒体上的利益点越分散，达成广告目的的比例越低，深入沟通的比例越低，单位成本越高。
之所以有大媒体大效果的认知误区，是因为广告主先有了创意，期望依靠大媒体扩大创意影响面，获得更好的传播效果。这是偷懒后的本末倒置，创意是变量，媒体才是定量，先有了固定的媒体，而后根据这个媒体的特征才有了与之匹配的创意，这样才能确保效果最大化，更重要的是单位效果的成本是最低的。门户、垂直、搜索、游戏、社区不管大小各有价值，可能从单位广告效果上并无差别。虽让有些广告主不差钱，虽然那一半浪费的广告费是无法避免的，但至少让钱花得更确定一些。在经济危机的情况下，能让目标用户有更多反应的媒体就是好媒体，随着广告预算减少，广告客户越来越多地转向游戏广告以希望得到有效的，量化的成果，引进与内容相关的游戏广告已经被证明可以提高消费者对品牌的积极看法。同样投入、影响同样的人群，一种媒体是让用户看到你的广告，另外一种媒体不仅仅让用户看到，而且还能让他们“吱”一声。在钱包比较干瘪的情况下会有更多的人把钱花在“吱”的。（沈禄政/文）
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