媒体选择与发布安排

第三节　媒体选择与发布安排

一、广告媒体的选择

广告媒体种类繁多，各有所长，也各有所短。就拥有读者的多少和出版周期的长短而言，报纸要优于杂志。但报纸一般只以刊印黑白广告画面为主，而杂志可以用彩色画页精印，就艺术效果而言，杂志显然优于报纸的效果。对于户外广告，路牌广告比灯箱广告、霓虹灯广告面积要大得多，并且对受众来说，白天的吸引力要比后者大，但灯箱广告、霓虹灯广告一到夜晚就比路牌广告效果好得多了。

通常情况下，广告主有选择媒体的权利，也有的广告主把选择媒体的权利交给广告代理商——专业广告公司。目前有的广告主和广告代理商为了增强广告效果，同时选择多种广告媒体进行广告宣传。不论由哪一方来执行这种选择，他们都应当依据以下几个基本原则。

(一)根据商品特点选择媒体

根据广告商品的性能、特点、质量、使用范围和销售方式来考虑选择何种广告媒体为佳。如以钢材、原木、甲苯、聚合物等为原料的产品，一般只利用产品介绍说明书、目录册或者信函式广告，向使用这些产品的单位寄发或赠送，很少采用直接面向公众的广播、电视、报刊、路牌等广告媒体。而与人们的衣、食、住、行、玩等日常生活关系密切的商品，如服装、药品、食品等，则需要运用直接面向广大消费者的、艺本性较强的广告媒体来发布广告。此外，刊登报刊广告，还应根据商品的性质、特点，利用有针对性的、专业对口的报刊刊登广告，才能发挥更大的作用。

(二)根据市场情况选择媒体

消费者习惯接触什么媒体，容易接触什么媒体，就选择什么样的媒体。市场地域、市场季节、市场购买力、市场供求状况，以及消费者的性别、年龄、民族、职业、文化层次等都是广告主选择广告媒体所依据的条件。向国外出售的商品，不必在国内大做广告；在寒冷地区使用的商品，不必在热带地区大做广告；在边远落后地区，计算机尚未普及，邮递缓慢，加上消费者文化水平较低，采用网络广告、报刊广告传递广告信息效果就不一定好，而用广播广告就比较适合，消费者容易接受。

(三)根据覆盖面选择媒体

在一般情况下，人们常常以一种媒体所能得到的读者或观众人数为该媒体覆盖率的大体参数。如报刊以订户数，广播、电视以收视率，路牌广告以行人大致流量，车船广告以旅客大致流量，售店广告以商店顾客大致流量等作为参数指标。但是，这样的计算方法并不十分合理。原因在于报刊订户数是报刊广告媒体的初级读者，而参与阅读活动的家人、朋友，还构成次级读者圈，这也被称为“辐射传阅率”，所以报刊广告的实际覆盖范围应当是发行量加上次级读者量。但是在这个范围内，并不是所有人都关心广告，所以，在计算报刊广告的实际效力范围时，还应剔除其中不关心广告的人数。假设读者中有20％的人关心广告，那么用发行量(初级读者)加上参与阅读活动的人数(次级读者)，再乘以20％所得的积就是广告的实际效率。

(四)根据质量选择媒体

广告媒体的质量参数，涉及的范围也很多，主要是看以下几个指标:

频率——即在单位时间内重复出现的次数；

保存率——即媒体在受众手中可以保存的时间和条件；

视觉率——即通过艺术处理，使广告的视觉效果和记忆程度得到提高的情况。

一种广告媒体的质量往往需要综合考虑多种因素之后才能得出。比如广播广告媒体，虽然收听的人数很广泛，但保存率差；广播广告一播而过，不像报纸和杂志广告可以查询；广播广告只能靠语言表达，产品或其他形象无法展示，刺激度差。当然，广播广告可以利用听觉传达的优势，加强语言艺术的魅力和音乐效果，这又是视觉传达媒体所做不到的。

(五)根据价格选择媒体

按照各种广告媒体的收费标准和广告主本身的支付能力来考虑采用适当的媒体，这也是一种常用的媒体选择方法。一般来讲，媒体的效率高、效果好，费用自然也大。

以报刊为例，在计算广告成本的时候，不应当片面追求表面价格的高低，而应当按照其发行量与广告费的比价来计算成本。每千份发行量成本的计算公式是:

报刊广告的发布量还应当考虑它的“次级读者量”。如果每份报刊的传阅率为2，则上述公式中的分母数应为“发行量×2”。

“潜在顾客比率”也是计算广告成本的重要因素之一。在所有读者中，有可能成为广告所宣传商品的顾客人数占百分之几，就是它的潜在顾客率，或者称为销售实现率。一般来讲，如果广告发布的地区(即报刊的发行网)恰好在商品的销售网之内，则实现销售的可能性就大，即潜在顾客率高。这样的成本计算公式应当是:

二、广告发布安排

安排广告发布，就是选择推出广告的最佳时机，以及具体计划在报纸或杂志上刊登广告的日期和版面，在电台或电视台播出广告的时间、频率、波段或频道，户外广告设置的地点、期限、面积或体积，海报、传单、信函等送出的份数、时间和送达地点等。安排广告发布也可以与广告媒体选择归并到一个策划程序中。新产品广告、季节性商品广告、竞争性广告一般比较讲究推出的时机。一般广告在时间、地点的选择上，主要根据广告对象接触广告概率的大小。广告的频率(在一定时期内广告刊播的次数)则应由广告对象接受信息的心理特点及广告目标和广告费用来决定。有关广告发布的安排，在做广告策划时最好用列表的方式与媒体组合方案一起写入广告计划。

把握广告发布的最佳时间，需要综合考虑产品的生命周期、销售周期、受众的视听习惯、记忆规律的影响和制约。一般的消费产品从投入市场到从市场上销声匿迹具有一定的生命周期，按发展程度不同分为导入期、成长期、成熟期、衰退期4个阶段，在不同的阶段，广告发布的机会不同，策略也不同。在产品导入期，产品上市前后加大广告力度，集中宣传；在产品成长期，广告有重点地进行适量的发布；在产品成熟期，由于竞争加剧，所以广告力度加大；在产品衰退期，广告量减至最低限度。

除了产品自身的生命周期以外，不同产品还有其特定的销售周期，比如冰淇淋是夏季旺销，而热饮则冬季处于旺销期。广告信息发布活动通常先于销售活动启动，例如，冰淇淋在夏季是旺销期，而广告发布活动通常在春季就开始，在七八月份达到最高峰，进入九月份以后逐渐减少播出频次。

此外，人的主观因素也影响着广告发布时机的选择，广播、电视因受众的收视习惯不同，不同频道都有其各自的“黄金时段”，亦即收听、收视的高峰，在策划广告发布时应充分利用视听的高峰时间。据我国有关部门调查表明，我国电视收视的黄金时间分为两段，一段是18:30～21:30，城市观众收视率高；另一段是21:30～23:00，这时加入了农村的大部分观众。周末和重大节日，如国庆、春节等，也是收视的黄金时间。实践证明，在“黄金时段”的首尾各安排7条广告为最佳，而每组中的头条和末条广告效果最好。

除了视听习惯，人们的记忆也有一定的规律，间隔一段时间会有遗忘，间隔时间越长，遗忘越多。为了反复刺激消费者，以强化其对产品或广告的记忆，必须重复发布广告。媒介的组合运用可以实现一定程度的重复刺激。此外，广告媒介发布也可以采用有间隔性的发布策略，在连续性的发布过程中，适当加以一定的间隔，每次以不相等的间隔时间出现，合理的间隔时间是“先短后长”，既节省广告费，又符合人们的遗忘规律，达到更好的广告效果。

广告发布时机选择恰当，可以增加广告效果。合理的广告频次有助于以合理的费用提高广告到达率，并避免过多的重复广告可能使人产生的厌烦心理。广告发布的主要频次策略有:均衡频次、变化频次和交叉协调频次。

均衡频次，指在一定时间内使用某种媒介的次数和时间、版面、大小、位置等保持不变。例如，某广告在每周周一至周五晚上的特定时段播出一次，长度为每次30秒；周六、周日在该时段播出两次，每次广告长度为15秒，依此规律连续播出一段时间后，再适当加以间隔。

变化频次，指广告的发布频次不是以均衡的状态出现，而是有一定的变化调整。一方面，广告发布次数的安排随着广告活动周期或产品生命周期、销售周期的推进加以适当调整；另一方面，根据视听高峰的转移变化来调整发布频次，例如，在重大节日或有重大事件发生前后加大频次，节日或事件过后恢复正常频次。另外，也可以有意识地安排变化的广告发布频次，一种方法是先多后少法，一定时期内以大频次形成广告攻势，当产品或服务享有一定的知名度之后再逐步减低频次，这种方法主要在新产品或新服务开拓市场时使用；另一种方法是滚雪球式的渐次加强法，先是试探性地、低频次地播出广告，在摸清目标受众之后，再加大广告频次，扩大其范围和影响，这种方法对于在对市场需求和消费情况把握不大的情况下使用，它是一个渐进的过程。

交叉协调频次，主要指根据媒介组合方案，合理调配各个媒介的发布时间、频次以及间隔等，避免媒介间的相互冲突，综合运用各媒介的暴露频次，以形成最佳的广告效果。

为了减少媒介发布活动中的失误，在媒介发布策略实施之前要对其进行评估，评估主要包括以下几方面的内容:

一是成本分析，审查在一定的经费预算条件下，是否实现了各种媒介的最优化组合，实现了传播范围和到达率的最大化，其主要的衡量指标是千人成本。

二是适合性分析，审查所选择的媒介、制定的计划是否切合广告目标，是否能将信息有效地传达给目标受众，若两者之间存在很大的偏差，那就是对广告媒介资源的浪费。

三是可实施性分析，它主要从媒介使用的可能性和时间性方面加以考虑，因为媒介经营单位通常会有自己既定的广告发布安排，代理公司必须与媒介经营单位进行沟通、协商，如果可实施性差，那么再好的媒介策划也只是纸上谈兵，无法发挥具体作用。