渣打公关“言论统一，信息真实”

渣打公关“言论统一，信息真实”

访渣打银行（中国）有限公司事务部总监黄书雅女士

到2008年就在中国有150年经营历史的渣打银行，公关流程与其英资总部的传统一样系统且严谨。从设定不同的沟通对象群，到确立传播的关键信息，再到形成不同的沟通渠道与传播工具，最后到选定相应发言人，其间每一步都有缜密的分析与严格的控制，并且处处体现出策略性与规则性。“言论统一，信息真实。”这是渣打银行（中国）有限公司事务部总监黄书雅女士对渣打银行公关定位的概括，也是渣打多年来定下的最基本的公关准则。

寻找利益相关者　对点定制沟通

渣打银行的目标是成为最好的国际银行，在亚洲、非洲和中东地区步步领先。秉承这样的愿景，渣打公司事务部的目标就是在全世界尤其是上述三个地区，传播渣打银行的信息，树立公司“致力成为客户最佳合作伙伴”的企业形象。把渣打银行要传递的信息，要缔造的品牌形象都完美的呈现出来，是黄女士及其团队的策略原点。

策略贯穿于渣打银行整个公关体系之中，与每个对象群沟通的讯息最后整合在一起，就能变成一个强有力的关键信息，从而建立起渣打的形象与品牌。策略的第一步就是设定沟通对象群。在渣打，除媒体、政府与监管机构以外，还专门划分出并非所有公司都很重视的投资人（股东与分析师）、社区与员工。这五类利益相关者构成了渣打银行最基本的沟通对象群，所有公关沟通活动都围绕此开展。

在制定传播策略时，沟通渠道的分析与选择特别重要。对此，黄女士和她的团队会针对不同的对象群进行分析，结合他们的不同特点和需求设定关键信息，并制定相应沟通策略，目的就是使渣打和这些对象群紧密联系，达到“定制化”的深入沟通目的，最终推广渣打“言论统一，信息真实”的统一的品牌形象，从银行各个关系维度都形成正面影响。之后，渣打会通过明确的内部规则进行严格的沟通流程控制。最后是选定合适的发言人，代表公司与对象群进行沟通。不同于很多只有一位媒体发言人的公司，渣打银行对其五个沟通对象群都有固定的发言人，由一些特别部门的主管来担任，而银行总裁作为渣打形象标志，可以面向五个对象群进行沟通和传播。

在与对象群进行沟通时，渣打非常讲究策略，关注政府动态，把握机遇，利用资源。“渣打银行·预言与奇迹——中国最具成长性新锐企业奖”评选活动就是渣打配合不同对象群，利用同一个定位，“对点”定制沟通的成功案例之一。2006年，渣打银行结合自身经验与优势，结合政府期望和支持，与国家发展改革委员会紧密配合举办了这项全国范围内的评选活动，旨在引发社会各界对中小企业的全面关注，为其健康发展创造更为有利的社会与经济环境。第一届活动就吸引了超过600家企业参与，300家达标企业参加研讨会，60家企业入围并获得渣打银行颁发的优秀中小企业证书，另外还有9家获奖企业接受了贷款、融资培训，并赴香港参加了国际中小企业博览会，增强了这些不同利益相关群体对渣打银行的印象与青睐，同时也赢得了政府部门的信任，巧妙传播了自己作为中小企业金融服务领导者的形象。再比如最近政府在“十一五计划”中提到了注重环保、提高地方教育水平、改善农村生活等一些重大议题，黄女士和她的团队就会据此拟定一些活动，进行社区公关，以履行企业的社会责任。黄女士总结得很精辟：“高级的公关事务可以打通不同的渠道，跟不同的人都能够保持共通的定位，而这是很重要的。”

公关策略因地制宜、随时应变

“在中国环境下产生的公关策略，还是要根据中国市场的特点来制定，因为公关活动必须要被本地媒体和公众认可。”黄女士的团队发现内地人对教育与知识的需求很大，根据这样的需求，她们就为这些公众提供有用的知识、数据和资料，与媒体分享分析报告，给记者提供研究资料和培训课程，为目标公众提供力所能及的帮助。作为良好的企业公民，渣打在企业社会责任方面表现积极，设立了“为了明天——渣打银行教育成长基金”，资助贫困大学生、支持西部教育事业；面对大陆金融业刚起步的情况，渣打利用自己150多年的经验，在银行金融风险、内部管理等方面提供平台与媒体和同业分享，以期推动整个行业发展。这些都奉行了配合本地发展的双赢策略，充分体现了渣打银行的社会责任感。

互联网的产生对于媒体关系、媒体管理影响很大。电子媒体的兴起不仅加快了信息传播速度，而且使信息呈网状渗透到广泛的大众之中。在黄女士看来，在这种新的媒介环境中，媒体传播策略要做到随时应变：以前发一个报纸新闻稿，只要小心计算截稿时间就可以了；现在电子媒体大大提高了传递信息的速度，公关人在时间上的控制跟以前就很不同，除了主动发布消息要注意时间表，收集信息的时间表也不同。例如，政府发布相关政策、信息的时间可能不是早上9点，而是在晚餐时间，这就需要平时注意调动人员监测搜集信息，要经常浏览官方网站。

公关人，每一面都要美

渣打希望打造一个充满活力、勇于进取、富有创造力的公司形象，黄女士的团队也正是根据这个方向去制定主要的讯息与策略，同时培训发言人去传递这样的文化和风格。很多人都将公关、广告、活动、品牌推广混淆在一起，熟谙各种领域的黄女士认为：“渣打是将公关、广告、品牌的职能明确分工。一些公关活动可以与广告和品牌相配合，但绝不会混合。有些时候在操作层面上，整合所有的传播手段确实能建立很好的品牌形象。但具体到研究阶段，公关人应该努力将其分开，要清楚各自的目标，待目标集中后，如何突出各自手段的优势，如何在同一成本上发挥更大的作用，这是每个人都应该努力思考的。”黄女士特别给在跨国机构里的公关人建议：跨国公司分工明确，没有哪一个人可以独立控制整个局面，所以公关人首先要清楚自己负责的部分；其次，要把自己的计划跟其他相关部门的同事保持紧密沟通；最后，通过共同点统一定位，才能完成全面的品牌打造。

在渣打做公关的人除了沟通能力强以外，一个特别的要求是要时刻保持镇静、平和的心态，自信心强，富有感染力。渣打银行举办的公关活动中，公关人要配合的发言人都是部门主管，公关人如果遇事自己先紧张激动，就会影响到发言人的表现，继而影响到整个活动场面。当然，公关人也断不可有“拒人千里，不关我事”的态度。作为发言人的伙伴，公关人要打造有信心、有说服力的信息；发言人与不同对象群沟通时，代表的都是渣打的公司形象，要表达同样的专业性与自信心。

对于那些刚刚进入公关行业的新人们，黄女士建议，年轻人一定要保持求学进步的良好心态和学习态度。公关人是公司的喉舌、耳朵、眼睛，是公司在最前线接收、传播信息的人，因此要在各方面都保持信息灵通，不仅要从互联网上获取信息，还要多看书、多读报，要深入地研究，并经常与其他行业的朋友交流沟通。要有更好的时间管理能力，这是突出个人优势的关键。随着一些专业的非官方非盈利的公关团体的日益增多，整个公关行业会更加进步，并日趋成熟，也会需要更多的专业公关人才。黄女士最后说：“如果你能在24小时里，每一面都做得很漂亮，都比别人更好，就更容易成功。”