可口可乐奥运营销案例点评

［案例三］　可口可乐——奥运营销的老牌玩家^[3]

通过产品互动和活动互动将品牌精神、奥运理念和消费者价值三者融入一体是可口可乐一直坚持使用的营销手段。可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林的一句话说得好，作为大众消费品，可口可乐奥运营销的原则就是将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成一线，“如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键”。

2001年7月31日，北京申奥成功的当天晚上，可口可乐正式启动了“金色的喝彩——申奥成功纪念罐”，并配套推出一系列造势活动。这是在北京申奥成功后第一时间、第一个做出反应的公司，而且是一场精心策划、安排得“蓄谋已久”的市场营销活动。

两年之后，即2003年8月3日，北京奥运会会徽隆重揭标的当天，作为北京奥运会顶级赞助商中第一家有幸被授权使用奥运会会徽的公司，可口可乐公司旋风般地推出了100万罐印有奥运会徽标志的可口可乐限量精美纪念罐。

2004年6月8日，雅典奥运圣火抵达北京。而作为火炬传递主要赞助商的可口可乐，在此前数月就启动了“雅典2004奥运火炬传递——中国火炬手/护跑手选拔”活动。6月9日，火炬在北京传递，可口可乐公司因为准备充分而成功地掀起了一场声势浩大的红色旋风。

但可口可乐在“互动”方面的坚持并没有到此结束。2005年11月11日，随着北京奥运吉祥物——福娃的诞生，160多万罐印有鲜活可爱吉祥物形象的可口可乐纪念罐在全国21个城市开始同步上市。

【案例点评】

我们在惊叹可口可乐一连串紧密衔接的动作之时，不难发现可口可乐作为老牌奥运营销企业的成熟与干练；而成熟和干练的背后，实际上体现着奥运营销互动法则实际运用的原则要求，即必须是连续性的，必须是系统性的，必须是预谋性或者设计性的，当然也必须是结合时势的。

奥运公关不是简单的赞助，实施体育营销战略，就是依托体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合，形成特有的品牌文化。通过参与各类体育盛事，借用体育营销的手段，实现丰富品牌内涵、树立品牌形象、传播品牌主张的企业诉求。要想借助奥运会这样一个全球瞩目的大型体育赛事的平台，就必须在第一时间、持续有效、全方位地跟消费者发生“关系”，让大众对品牌的一系列“奥运行动”都能目触耳闻、时时处处感知得到，也只有这样才能保证品牌与消费者之间在奥运这个平台之上发生深层次的联系，产生非凡的效果。

思考题

1.假设你是青岛啤酒的公关经理，你将如何使自身品牌主张——“激情成就梦想”与奥林匹克精神紧密结合，并开展公关活动迎接奥运？

2.假设你是国内一家运动鞋生产商，面对同行纷纷邀请运动员作品牌代言人的现象，你是同样跟进还是会另辟蹊径？

【注释】

[1]摘自http://www.showguide.cn/info/news_detail.asp?id=2315＆sort=3＆wordPage= 3。

[2]摘自http://www.em-cn.com/Article/ShowClass.asp?ClassID=48＆page=5。

[3]节选自http://www.ynet.com/test/view.jsp?oid=24564270。