七计巧用“非奥运营销”

七计巧用“非奥运营销”

“非奥运营销”，听起来实在是有点酸溜溜，为什么要“非奥运”？很大一部分原因是奥运营销所设立的门槛：奥运全球合作伙伴的费用超过6000万美元，独家供应商基准价4100万人民币，供应商的基准价1600万人民币。对于中国许多正在成长或者实力相对弱小的企业来说，的确是一笔不小的费用。

当然，“非奥运营销”也基于前人给我们留下了很多的成功案例，证明不用花那么多钱也一样可以赢得“奥运”的关注。

所谓“非奥运营销”，出发点也是“奥运”，没有奥运就没有大众对体育的关注，自然就不会有什么“非奥运营销”。

总结起来，非奥运营销运用有七大计策：

擒贼擒王:耐克

擒贼擒王指作战要先擒拿主要敌手，比喻做事要抓关键。“摧其坚，夺其魁，以解其体。龙战于野，其道穷也。”

对于商战的耐克来说，“王”就是运动参与者和爱好者，就是大众，就是需要影响的目标消费者，抓住他们的视线，提升参与度，就是达成了“擒贼擒王”的目的。耐克三次“擒贼擒王”的行动应是“非奥运营销”或“非赞助营销”的最经典案例：

第一次，1996年亚特兰大奥运会，最成功的伏击营销：

——投放主题为“只有胜利才是重要的”广告系列宣传，抢尽赞助商锐步的风头。

——赞助国家跳水队的泳装，为此临时买下一家工厂。

——在奥林匹克公园旁设立了体验中心大搞活动，与消费者产生互动。

——现场免费分发印有耐克标志的胸牌挂绳，便于观众携带门票。

——在观众进入赛场的交通要道分发帽子。锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都误以为是耐克。

第二次，2002年韩日世界杯：

——创办“耐克村”(Nike Village)，请来体育明星表演。

——举办了五人制足球比赛。

——巴士汽车的外部安装大型的耐克电子广告牌。

——播放耐克公司广告的同时向大众播报世界杯的赛况。

——赞助球队和队员。如巴西、葡萄牙、韩国等国家队及菲戈、罗纳尔多等明星。

事后调查表明，近乎90％的人认为耐克是赞助商。

第三次，2004年雅典奥运会+成功赞助刘翔：

——耐克在奥运会前很早就签约刘翔。在奥运会前在《体坛周报》等媒体上发布刘翔平面广告，打出了“定律是用来被打破的”系列广告。

——8月24日预赛前一天，在上海、北京、广东等12个省市台播出刘翔电视广告。

——27日，耐克全部换上刘翔广告。

——8月28日夺冠当天，耐克第一时间在大众媒体上发布“黄道吉日”祝贺广告，终端也张贴“黄道吉日”祝贺海报，庆祝刘翔夺冠，把“你能比你快”宣传活动推向高潮，在终端促进系列产品的热卖。

在体育事件营销上，耐克总是能够抓住事件核心真正的“王”，1996年亚特兰大奥运会的“王”是现场观看比赛的观众和体育爱好者，韩国世界杯的“王”是所有的球迷，而雅典奥运会的“王”则是所有的中国人！“擒贼擒王”的营销原则往往大于通过正常迎敌取得的效果，同时成本更低，更深入人心。

暗度陈仓:李宁

“暗度陈仓”多比喻暗中进行某种活动。“示之以动，利其静而有主，益动而巽。”

奥运赞助商资格被阿迪达斯以13亿元夺走，对于希望通过奥运会成为世界品牌的李宁，被迫放弃了利用奥运正面宣传的打算，开始实施“B计划”：

与中央电视台体育频道签订协议，2007—2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均须身着李宁牌服饰。此举意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的Logo就会映入观众眼帘；

雅典奥运会冠军阿根廷男子篮球队和世锦赛冠军西班牙男子篮球队都将身着李宁品牌的服饰出现在北京奥运会，一道冲击金牌；

李宁提供服装的团队还有：中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队。这四支队伍在2004年雅典奥运会上取得的金牌数超过中国队金牌数总和的一半；

“李宁代表团”里还有些“国际纵队”：瑞典奥运代表团、西班牙奥运代表团，阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队……他们同样有希望出现在奥运会的最高领奖台上。

虽然这些计划都藏在奥运营销的身后，但当这一切出现在北京奥运会上时，人们会发现电视机前出现的记者和主持人甚至获奖运动员都身着李宁服饰，当李宁Logo的出现频率届时可能与砸下重金的阿迪达斯不相上下时，这一“非奥运营销”的“阴谋”必将成为众所周知的“阳谋”。

反客为主:蒙牛

本是客人却用主人的口气说话，后指在一定的场合下采取主动措施，以声势压倒别人。“乘隙插足，扼其主机，渐之进也。”

作为蒙牛竞争对手的伊利抢先一步成为北京奥运会的独家乳品赞助商，曾令蒙牛感到“非常尴尬”。但近期在上海做的一项民意测试显示，竟有70％的市民回答“北京奥运会的独家乳品赞助商是蒙牛”！这说明蒙牛在落选之后的非奥运营销取得了极大的成功。

当伊利等厂商在2006年德国世界杯期间斥巨资聘请明星代言的时候，蒙牛集团就启用了一个全新的全民体育运动动感小奶人广告片，这一广告宣传活动被看做是蒙牛全面启动非奥运体育营销的讯号。

2006年6月8日，在与央视体育频道达成战略合作关系并独家冠名《城市之间》栏目后，蒙牛便开始了其酝酿已久的“蒙牛《城市之间》——激情08现在出发，全国80城市全民健身展示活动”。在全国80个城市历时5个多月，举行了320场城市海选、20场南北区域复赛以及10场全国总决赛。

2006年蒙牛发起“一斤奶长征”献爱心活动，向全国500所小学的孩子们每人每天捐助一斤牛奶。蒙牛在中央电视台高调推出“每天一斤奶，强壮中国人”的公益广告引发业内强烈关注，并传播“只要每天坚持喝蒙牛牛奶，你们中间，一定会诞生新的世界冠军！”并由“跳水王子”奥运冠军肖海亮义务担任“送奶大使”。这也使蒙牛非奥运营销“强壮”的概念落地生根了。

蒙牛“非奥运营销”的成功在于抓住了先机，并注重地面和消费者的互动，开展轰轰烈烈的群众运动，完全盖住了伊利在空中投放的力度，使得“非奥运营销”成为实实在在的消费者感受和体验，赢得了消费者的心。

釜底抽薪:柯达

从锅底抽掉柴火，比喻从根本上解决问题。“不敌其力，而消其势，兑下乾上之象。”

消费者和观众要感受奥运品牌的魅力要么是直接观战，要么就是通过媒体接触。直接观战的人毕竟还是少数，而大部分人则是通过媒体感受到奥运魅力，从这个层面上看，媒体是获得奥运信息的最为重要的平台。如果两个竞争品牌分别获得奥运赞助商和电视赞助商，谁的效果和影响力更大呢？

1984年洛杉矶夏季奥运会的柯达给出了答案。在这届奥运会上，富士耗费巨资成为奥运赞助商，而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商，并由此创造了一个非奥运营销的经典：因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。相比之下，富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11％提升到了15％，但并没有赚回巨额的奥运赞助费。对于富士品牌来说，竞争品牌柯达的媒体拦截无异于“釜底抽薪”，使富士的奥运赞助商效果大打折扣。

趁火打劫:农夫山泉申奥

本指趁人家失火的时候去抢东西，现比喻乘人之危，捞一把。“敌之害大，就势取利，刚决柔也。”

利用大势所趋，完成品牌知名度的提升，农夫山泉的申奥赞助活动作出了最好诠释。

“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”支持北京申奥的活动随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸让农夫山泉在2000年的半年多时间里销售近5亿瓶，为北京申奥贡献近500万人民币。养生堂也获得了“中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号，养生堂拥有了中国体育代表团专用标志特许使用权。

借着奥运的势头，戴着公益的帽子，农夫山泉成功地成为了“非奥运营销”的早期先锋队。

浑水摸鱼:联邦快递、三角轮胎

比喻趁混乱时机攫取不正当的利益。“乘其阴乱，利其弱而无主。随，以向晦入宴息。”

奥运会除了合作伙伴、赞助商、供应商等以外，有太多的品牌希望能够“浑水摸鱼”，奥运营销简直可以以一片混战来形容，真正能够在这场浑水大战中赢得利益的并不多，如果说“趁火打劫”是借势造势的话，那“浑水摸鱼”纯粹就是在乱军中突围而出。

在1992年法国阿尔贝维尔冬季奥运会期间，联邦快递在阿尔贝维尔市竖起了大量的广告牌，并且通过媒体进行了高密度的广告轰炸。这使得61％的观众认为联邦快递公司是指定的赞助商，而其真正的赞助商美国邮递服务公司（仅有13％的观众认为它是赞助商），却没有引起人们太多的注意。

2004年雅典夏季奥运会期间，中国的三角轮胎也在中央电视台奥运专题栏目《中国骄傲》中投放擦边球广告：一群人正在收看奥运电视节目，中国队又获金牌了，人群欢呼：“真是中国的骄傲啊！”这时，路边的一位汽车司机拍了拍汽车轮胎说：“三角轮胎，也是中国骄傲！”虽然广告创意牵强，但在越来越多中国人赢得奥运冠军的背景下，它无疑起到了点燃爱国热情的作用，三角轮胎品牌也给电视机前的观众留下了深刻印象。

声东击西:雪花啤酒

指表面上声言要攻打东面，其实是攻打西面，是军事上使敌人产生错觉的一种战术。“敌志乱萃，不虞，坤下兑上之象，利其不自主而取之。”

2005年8月10日，北京燕京啤酒成为北京2008年奥运会国内啤酒赞助商。

2005年8月11日，青岛啤酒正式成为北京2008年奥运会国内啤酒赞助商。

2006年5月14日，华润雪花“非奥运营销策略”正式启动。

没有拿到奥运赞助商的啤酒巨头雪花啤酒绝地反击，打出“啤酒爱好者正式合作伙伴”的广告标语，以一种极端的方式对抗百威、青啤、燕京三巨头，以一系列完整的“非奥运营销”策划，实现声东击西的特殊效果——

消费群定位：

20到35岁的“成长一代”。这一代人伴随着中国社会的成长积极进取，勇于挑战。

品牌主张：

“畅享成长”。消费者在忙碌的工作之余享受成长的乐趣，通过轻松、愉悦的方式“畅享成长”。

华润雪花“非奥运营销策略”于2006年5月正式启动，为期3～5年。“非奥运营销策略”针对青岛和燕京的奥运赞助策略，通过支持广大的啤酒爱好者，通过面向更广泛的运动参与人群，在奥运之外另辟蹊径。

推广活动：

雪花“啤酒爱好者的正式合作伙伴”广告央视投放近亿元；

雪花啤酒与央视5套的“球迷世界杯”栏目合作；

“雪花啤酒　勇闯天涯——雅鲁藏布江峡谷科考探险”圆满结束；

“雪花啤酒　勇闯天涯——啤酒爱好者探源长江之旅”全国推广；

雪花啤酒探索队与国内水资源、地理地貌等专家以及Discovery探索频道摄制组一同出发，对当地的地貌、植物、动物等方面进行科考活动。

活动结果：

2007年5月到8月，雪花啤酒销售量超过60万吨，全年总销售量将增长30％以上，总量有望突破150万吨，成为中国销量规模最大的啤酒品牌之一。同时，通过与Discovery、知名科学家、探险家的合作，雪花品牌的知名度和认知度较以前也有大幅提升。

昆塔斯航空在2000年悉尼夏季奥运会上反其道行之，以一句声明“昆塔斯并非奥运赞助商”赢得了关注。在奥运会筹备和选拔阶段，昆塔斯为澳大利亚游泳队提供航线，刊登了整版广告《为澳大利亚奥运会提供飞机票》，说的做的似乎跟奥运会没什么关系，而且都是芝麻小事，但是有趣的营销方式反而迎来了相关媒体和大众的关注。盐湖城当地一家不起眼的酿酒商Wasatch啤酒在2002年盐湖城冬奥会上也模仿昆塔斯航空的做法，在自己的货车上刷上了“Wasatch，2002年冬奥会非官方啤酒”字样，大造声势，夺走了众人的眼球，削弱了A－B酿酒公司以5000万美元巨资买下的“奥林匹克”字样和五环标识使用权的营销效果。

“非奥运营销”法无定势，耐克揩油是一派，雪花独立又是一派，只要能够站在这个巨人的肩膀上，开动思想，总是能够找到充分利用奥运资源的方式和方法。在自己地盘上召开的08北京奥运，希望看到中国企业以“非奥运营销”的奇迹舞动北京！