青岛啤酒奥运网络营销

第三节　青岛啤酒奥运网络营销

奥运营销已经成为树立品牌形象、制造品牌价值、推动产品销售的又一关键性渠道，2008年北京奥运是中国品牌展示自己的一次绝佳时机。自申奥成功以来，国内众多企业为奥运量身定做了不同的营销策略，其中青岛啤酒除了利用传统媒体进行品牌推广之外，还与北京奥运的第一大门户网站搜狐合作，在这次奥运营销中成功地展开了网络推广。奥运营销的成功不仅有助于推动产品的贩卖，更在这个全世界瞩目参与的赛事中，展现了自身品牌，扩大了品牌知名度，提升了品牌价值。随着网络科技的飞速发展，网络广告已经成为一种常见的广告表现形式。网络营销与奥运营销的结合成为青岛啤酒成功的一大亮点，本小节将借鉴5W分析法对北京奥运期间青岛啤酒的网络推广进行分析。

青岛啤酒与奥运结缘

1903年8月，日尔曼啤酒股份公司青岛公司在我国创立，历经百年沧桑，这个最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。长久以来，青岛啤酒不断发展并在市场中树立自己良好的品牌形象，以顾客为上帝，以消费者的价值为导向，能够摆正企业利益与消费者利益，处理好盈利与服务的关系。

20世纪90年代后期，青岛啤酒开始全面实施“大品牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展，低成本扩张”、“市场网络建设”等战略决策，以“名牌带动式”的资产重组，率先在全国掀起了购并狂潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。对购并企业，青岛啤酒推行独特的“系统整合，机制创新”管理模式。目前青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有55家啤酒生产厂，构建了遍布全国的营销网络。

2005年8月11日，北京奥组委和青岛啤酒股份有限公司在北京签署协议，青岛啤酒正式成为北京2008年奥运会国内啤酒赞助商。青岛啤酒股份有限公司将为北京2008年奥运会和残奥会，以及北京奥组委和参加2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团提供资金、啤酒产品和相关服务。面对奥运，青岛啤酒已整装待发，成功签约北京奥组委为青岛啤酒奥运营销的成功埋下了伏笔。

青岛啤酒点燃奥运激情

随着社会生产力的不断发展，市场竞争日益激烈，同类产品的竞争者与日俱增，除了把握产品品质外，营销者开始把消费者的购买情感放在一定的位置，如何应对消费者的情感世界成为竞争的又一关键。而品牌是指一个整体概念，它代表着产品的品质、特色、服务在消费者心中形成的产品标志。品牌具有不可替代性，是产品差异化的重要因素。

2001年北京时间7月13日22:10，北京获得第29届(2008年)奥运主办权。那一刻，作为中国人都是为之振奋，激情澎湃的。青岛啤酒借助奥运之势进行了系列的规划: 2005年酝酿激情，2006年是点燃激情，2007年是传递激情，2008年是释放激情，2009年是分享激情，青岛啤酒用它们的激情文化点燃世界的激情，成就中国人2008年的梦想。

青岛啤酒正是准确地把握了受众的情感世界，使消费者不仅是在消费产品，更是在迎合内心世界释放激情。这一系列规划不仅起到了宣传作用，也在一定程度上树立了自己的品牌形象。而奥运营销成功的关键在于如何将品牌文化与体育文化完美地结合，青岛啤酒的激情、梦想与北京2008年奥运会提出的“同一个世界、同一个梦想”口号不谋而合。青岛啤酒和2008年北京奥运会这一共同的诉求点，以及品牌主张与奥林匹克精神的紧密结合，使其和奥运会更完美地融合到一起(图3-3)。

图3-3　青岛啤酒搜狐广告

青岛啤酒牵手网络巨头

奥运营销是以奥运赛事为载体来推广企业的产品和品牌的市场营销活动，是将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的一种战略。

围绕奥运赛事，企业除了投入赞助费外，还采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用媒体广告、终端促销、路演活动等多种手段，力争在一定时间和空间内形成一个品牌的沟通高潮，产生轰动效应。借助奥运这一特殊盛会来展开营销不仅可以推动产品的销售，更能达到宣传品牌的效果，以此扩大品牌的知名度。

青岛啤酒的一系列营销活动中，网络推广是最为成功的营销形式之一。随着互联网的日益发达，网络已成为人们获得信息的又一主要途径。网络广告应运而生，由于网络本身传播速度快，传播范围广，网络广告的表现形式多样化，使得网络广告成为众多广告主的不二之选。网络广告的特点包括:其一，全交互，客户与广告主随时互动沟通，广告查看无时限要求;其二，紧扣顾客利益，实现精准的目标投放，有效降低广告成本;其三，面对全体消费群体，对受众技能无要求;其四，与其他营销形式紧密结合，相互补充，相互配合，起到事半功倍的绝佳效果。毫无疑问，网络广告以丰富多彩的内容，以及与消费者充分而实效的互动，使得其传播效果更为显著，更加真实可信。

青岛啤酒为了能够在网络中更好地推广其品牌形象，选择了与国内知名门户网站搜狐网的合作。青岛啤酒总监崔虹，在一次搜狐采访的“传统企业网络奥运营销”中讲到，青岛啤酒除了通过中央电视台进行大范围的高端媒体传播外，同时更多地选择了互联网媒体，因为互联网有它独特的特点，它的高精准性覆盖、高快捷性传播、强互动性参与，正好符合青岛啤酒的核心目标群定位和品牌定位。青岛啤酒已经连续三年和搜狐进行合作，并将与搜狐继续战略合作，共赢奥运。

借助搜狐传播平台，青岛啤酒又推出一款青岛啤酒欢动产品，青岛啤酒欢动产品是青岛啤酒为北京奥运会而专门设计的一个产品，它的产品特点和设计理念，完全符合年轻人的需求:低热量、高能量、低酒精度、不发胖、采用炫酷的表现形式，直接针对年轻时尚族群。青岛啤酒共策划了三个传播阶段，从以炫酷的富媒体表现手法推出，到设计互动游戏进行产品特点的消费者深度沟通，再到与“倾国倾城”项目的整合传播，搜狐的传播平台发挥了很大作用。

2008年北京奥运会不是单纯的体育赛事，而是国家富强、民族崛起的象征，奥运会也不仅仅是一个体育的盛宴，更是一个城市品牌文化建设的系统工程，因为2008年的中国是全人类聚集的地方，应借此时机更好地向世界展示中国，展示青岛啤酒的骄傲。2008年北京奥运会将引发中国的奥运旅游经济热，企业应当借此为社会、为国家做点事情，更好地履行社会责任，回馈消费者。为此，青岛啤酒与中央电视台精心策划了一场由媒体、城市、专家、企业共同参与的大型活动，旨在借北京奥运之势，鼎力搭建中国城市与世界沟通展示的桥梁，向世界展示中国文化，向世界展示中国名城，向世界展示中国骄傲——青岛啤酒;并通过媒体组合传播塑造中国城市品牌，为打造具有国际品牌影响力的中国名城助力。

搜狐作为百年奥运历史上第一家互联网内容服务赞助商，为支持北京奥运，成功构建了15个与奥运相关的官方网站，如北京奥运会官方网站、残奥会官方网站、火炬传递官方网站、中国奥委会官方网站等，通过签约华奥星空、新华社、央视，承建官方网站，搜狐得到了100多张入场券。利用这些机会，搜狐通过多种语言不断向世界输出搜狐品牌，让搜狐在海内外知名度空前提高。

搜狐拥有独家接入奥运会官方信息系统的权利，以领先其他网站60秒的速度传递最新、最快、最全面的奥运比赛信息，这些独有的奥运权益保证了搜狐内容资源的丰富、迅速和权威。搜狐在奥运营销方面下手最早，收割最彻底，可以说是独占鳌头。在奥运期间，搜狐跟踪报道奥运赛事，发布各类奥运信息，成为所有网民关注赛事的主要途径。青岛啤酒的合作对象具有雄厚的实力，能够在奥运期间成为人们关注奥运的主要平台，自然也为青岛啤酒的宣传提供了强有力的支持。青岛啤酒的广告以富媒体浮层为表现形式，整体基调轻松活泼，不失为一道视觉大餐。绿色为本则广告的主色调，在炎热的夏季给人一种清爽的感觉。广告开始播放，网页中间被撕开并出现无数鼠标点击小手，纷纷指向“另一个奥运激情世界——青岛啤酒”。

正是借助奥运，成功地用网络广告在搜狐网中进行宣传，让更多通过网络关注奥运的受众直观地看到青岛啤酒，体会到青岛啤酒的那份激情，并让这份激情得以释放。

青岛啤酒品尝胜利的甘甜

据权威机构评估，青岛啤酒的品牌价值已经从2005年的199.91亿元上升到2007年的258.27亿元。另据益索普奥运赞助效果跟踪研究报告显示:青岛啤酒的奥运营销在促进产品销售方面提升最大，被访者的购买意愿从54.1%提升到75.7%，增长21.6%，位居所有奥运赞助商之首;青岛啤酒“激情成就梦想”的品牌口号位列最具记忆度的奥运口号第4位，其奥运赞助商身份认知也高居前十名。

每年一度的青岛国际啤酒节已成为世界最具影响力的啤酒节之一，来自世界各地的啤酒厂商和啤酒爱好者欢聚于此，共同感受青岛啤酒带来的激情体验。从2001年的销售收入53亿元、品牌价值67.1亿元到2007年销售收入达130亿元、品牌价值达到258.27亿元，这是青啤品牌影响力和持续情感营销的最好佐证。青岛啤酒在此次奥运营销战略中，通过CCTV、搜狐等媒体进行广告宣传、活动组织，成功地扩大了品牌知名度，提升了品牌价值。与搜狐的合作成为青岛啤酒网络推广成功的关键。

综上可见，青岛啤酒的网络广告在此阶段能够取得胜利，正是由于它准确把握了2008年北京奥运这一关键要素。一则广告除了要充分展示产品品质外，还要把握不同时期消费者不同的消费心理。人类是一种情感动物，能够准确地迎合消费者的情感，造成呼应，那么产品自然就在消费者心中打下了不可磨灭的烙印。奥运会作为人类历史上最大规模的体育盛会，受到全球注目。正是由于奥运这一独特魅力，让所有企业商家有了新的竞争机遇，奥运与营销的完美结合，不仅充分地展现了各国运动员的体育精神，更充分地展示了人类经济、社会和文明。奥运营销是以奥运赛事为载体来推广企业的产品和品牌的营销活动，是将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合，以形成特有企业文化的一种战略。

在100多年的时间里，如同奥运的发展步伐一样，青岛啤酒在世界各地生根发芽，被称为“中国啤酒”。2008年北京奥运会更是中国人难以忘怀的一次盛会，为了更好地把握中国消费者，青岛啤酒用激情来诠释每一个中国人的心理，我们为奥运喝彩，更为北京奥运喝彩。与奥运盛世的完美结合，更让青岛啤酒走向世界，让全世界感受到中国激情。

小结

广告要借助企业良好的品牌形象，准确地传播产品信息，从视觉、听觉上引起消费者的关注。只有在合理的时间，利用有效的媒体，准确地把握消费者，才能取得成功。青岛啤酒对网络广告、品牌、奥运营销的把握，使得它们的广告在一个特殊的营销阶段，运用有效、精准的网络媒体，准确地诠释消费者心理，融入消费者的情感世界。可以说青岛啤酒产品本身已经得到了人们的认知，为了能在市场中打响打亮品牌，稳固自己在市场中的地位，它们把握奥运营销这一特殊时期，运用各种媒体，把重点放在借助奥运来打响旗号，向世界诠释中国人的激情，并最终成为中国啤酒的代表。

(焦兵兵)

◎思考题:

1.青岛啤酒在北京奥运会期间是如何与搜狐网合作的?

2.在重大体育赛事中，企业如何在网络媒体上推广产品?