耐克营销案例赏析

◎营销案例:　解读耐克——耐克成功之路

“Just do it(想做就做)”，看耐克的这句广告语，相信人们无论如何也想不到是关于鞋子的。的确，耐克的众多广告与产品看似风马牛不相及，但恰恰造就了它非同寻常的传播战略。

图5-3　耐克公司LOGO

体育事业，情有独钟

提到耐克的发家史，不得不提到一个人，耐克品牌的创始人菲尔·奈特。1962年春，奈特即将从斯坦福大学商学院研究生毕业，他像许多同学一样报名接受来自大公司招聘人员的面试。到了面试那天，他却起晚了，他穿上最好的绿色方格布的上装，匆忙中找了一块干净的“手帕”，插在上衣的胸袋里，然后慌不择步地奔出楼外。

面试时，凭借自己的专业知识，他不仅机智地回答了招聘人员的提问，还问了很多有关的问题。当他觉得鼻子痒痒的时候，他拿出了“手帕”，不料招聘人员却大吃一惊，奈特低头一看，这才意识到原来那不是手帕而是一只袜子。

恰巧，就是这只不大不小的白色薄棉田径袜让这家公司失去了菲尔·奈特这样一位青年才俊，并轻率地对他猛击一拳，使他一辈子与鞋类做了伴。

就是这位“毛手毛脚”、近乎不可思议的奈特，在其后的20多年中，创造了世人瞩目的耐克神话和耐克梦!

奈特曾是美国俄勒冈大学的长跑运动员，1958年开始跟从他的教练比尔·鲍尔曼练习长跑，对鞋的体验自然是颇有心得。20世纪50年代的美国，并没有理想的运动鞋，奈特认为日本的劳动力便宜，便在1964年和鲍尔曼一起成立“蓝带体育用品公司”，委托日本的鬼子公司按鲍尔曼的图样定制运动鞋。1971年，与奈特同是斯坦福大学毕业的杰夫·约翰逊为这种鞋子取了“耐克”的名字，而“耐克”原是希腊神话中一位长着双翼的胜利之神的名字。1972年，奥运会田径赛在美国俄勒冈举行，奈特和鲍尔曼说服了部分马拉松运动员穿耐克运动鞋参加比赛。结果，其中有4名选手进入预赛前7名。奈特和鲍尔曼趁机大做广告，进行推销，紧接着不断扩大战果，耐克运动鞋终于名声鹊起，“蓝带”也改名为“耐克公司”。

1985年，耐克公司的全球利润为1300万美元，1994年达48亿美元，1995年达64.7亿美元。1994年，耐克公司在世界企业排名榜上名列第28位。

耐克，一如它的标志，象征着一股无所不在的强风。在美国，人们环顾四周，会发现田径场、大学的运动服、运动员的帽子上，无休无止的广告中，随处可见耐克的“勾”形广告。美国的报纸曾刊登过这样一组漫画:夫妻俩在读晨报，丈夫想看体育报，于是他说:“亲爱的，能递给我耐克那部分吗?”耐克的总裁菲尔·奈特特意把这幅漫画剪下，镶上镜框，认为这是对耐克最好的赞扬。耐克被美国《广告时代》评为1996年最佳营销者。耐克很快与可口可乐、麦当劳一样，同属于世界十大最著名的品牌。

虚拟经营，独具一格

在惊叹耐克取得的惊人成就时，很多人可能不知道耐克压根没有自己的工厂。人们不禁要问:耐克凭什么能够快速崛起并长久称霸运动鞋市场?

时间让人们慢慢读懂了耐克的经营之道:在组织上突破企业的有形界限，耐克集中公司资源专攻高附加值的设计和营销，生产则委托人工成本较低的企业代劳。由于发挥了资源最大的效率，加上具有很强的弹性优势，所以耐克在全球市场都显得游刃有余。这种经营方式被称为“虚拟经营”，它有许多形式，譬如虚拟生产、共生、策略联盟，虚拟销售网络等。可以说，耐克把营销学发挥到了极致。

营销沟通，独具魅力

早在1993年，耐克的广告费用就高达3亿美元，耐克的广告传播极富创意和魅力。按照评论界的说法是:“十年前，耐克创造了一种语言。”这种语言曾一度引领了现代广告文化发展的方向。

1.转变沟通导向

耐克公司的核心员工都是运动员出身，他们深知一双鞋的技术优势对运动员成绩的贡献。因此，在耐克的早期广告中，侧重于宣传产品的技术优势。20世纪80年代，耐克公司的产品开始从田径场和体育馆进入寻常百姓家。所以，耐克公司必须在不失去正规体育传统市场的情况下，尽力扩大耐克广告的诉求面。

耐克公司在两个完全不同的市场作战，它面临的难题是如何在流行意识和体育成绩上获得沟通的平衡。耐克公司和它的代理商开始重新考虑其广告策略。

图5-4　耐克产品

真正的突破是1990年的一则广告，它宣传耐克充气鞋垫——一种用空气作为垫子支撑鞋底的产品。在广告片中，耐克公司不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用一个崭新的创意:由代表和象征嬉皮士的著名乐队甲壳虫演奏著名歌曲《革命》，在反叛的节奏和旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼。这则广告准确地迎合了美国刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。从此以后，电视成为促进耐克品牌个性形成的重要媒体，原先一直采用的杂志媒体则仍被用于向竞技选手们传递产品的信息。

耐克的广告开创了一片新天地，使其能利用娱乐的力量加强与观众的联系。与绝大多数的美国广告相比，耐克的广告被看做是一种漂亮、时髦的沟通，而不仅仅是一种促销手段。那些代表核心目标市场的年轻人购买耐克产品，是因为他们认为这是体育明星偶像穿戴的品牌，广告强化了品牌作为时尚领导者的形象。

这就是广告沟通的艺术——销售力的产生，不单是来自产品功能利益的主张，更来自某种深深的认同——关于娱乐、情感、想象、象征和崇拜的沟通。

2.建立消费者信任感

传播大师舒尔兹曾指出:目前的许多沟通是沟而不通，通而不良，要解决这个问题，就必须将说服力注入营销的每一个角落。换句话说，必须要让消费者相信，你的产品带给他们的好处，值得他们付钱购买。

耐克运动鞋的“想做就做”的传播活动，就是建立起消费者信任的极好例子。在这个活动中，耐克显示了对女性消费者的了解。维登·肯尼迪公司的广告表现以两位女士采用自我审势的方法来展现女性的内心世界，试图以女人与女人的亲密“对话”作为沟通手段。广告作品采用对比强烈的双页黑白画面，一页的背景上凸显一个个交织在一起的“NO”(不)字，广告文案意味深长，语气亲切但充满一种令人感动的关怀与希望。

在你的一生中，有人总认为你不能干这不能干那。

在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。

他们总说你不行。

在你一生中，他们会成千上万次不耐烦、坚定地说你不行了。

除非你自己证明你行。

广告刊登在妇女喜爱的生活时尚杂志上。广告文学与其说是一个体育用品商的销售诉求，不如说是一则呼之欲出的女性内心独白，体现出耐克广告的真实特征:沟通而非刺激。这则广告同样获得巨大成功。广告刊发后，总机室的电话“塞车”，许多女性打电话来倾诉说:“耐克广告改变了我的一生……”“我从今以后只买耐克，因为你们理解我。”这些结果也反映在销售业绩上，耐克女性市场的销售增长率快于男性市场。20世纪80年代后期，女性市场上耐克远逊锐步的状况发生根本改变。研究表明，在市场上耐克品牌的提升率和美誉度已超过锐步。

3.广告只是广告而已

青少年市场是耐克公司拓展市场的首要突破口。这一市场上的消费者有一些共同的特征:热爱运动、崇拜英雄人物、追星意识强烈、希望受人重视、思维活跃、想像力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克公司祭起“明星攻势”的法宝，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西等，他们成为耐克广告片中光彩照人的“主角”。在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，近年来上镜率很高的体坛英杰之一——迈克尔·乔丹和另一受人喜爱的卡通片角色格斯·本尼(兔子乔丹)先后出现在片中。广告开始的镜头是本尼正在洞中呼呼大睡，突然地面上传来强烈的震动，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原来是四个家伙在玩篮球，本尼抱怨了几句，但却受到那些人的攻击，他们把本尼像球一样在空中抛来抛去，本尼大叫:“这是与我为敌。”这时飞人乔丹出现了，前来帮助他的卡通朋友兔子乔丹。一场篮球大战随即开始了……

图5-5　耐克公司形象代言人

在这个广告片的画面上，几乎没有耐克产品的影子，没有像其他广告那样大肆宣扬产品的“卖点”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子乔丹本尼演绎了一场游戏或者说是一段故事。正是这种自我意识的模仿，引发了观众的想像力，让他们感受到这不仅仅是一则电视广告。

耐克的广告只是广告而已，因为观众感到这种广告的目的仅仅是沟通，看不出强行推销的企图。然而，实际上这种方式更具销售力。

可以说，耐克把营销学的精髓发挥到了极致，它把品牌忠诚度演变成一种新的信仰，运用广告把运动明星“神话”，其独树一帜的广告语也令人难忘。今天，耐克品牌不单是代表运动鞋，更代表体育运动，代表运动精神和运动文化。“我们把运动精神植入人心，我们贡献良多”，奈特常说。运动是引人走向善良的力量，而善行背后的力量正是耐克。难怪1994年美国世界杯足球赛期间，在巴西与意大利争夺冠军战中，场上22名球员中，竟有11名穿着耐克足球鞋!

小结

企业的营销沟通，是建立在一个立体化的沟通网络平台上的多方沟通。这里包括企业运用各种沟通手段来接触中间商、消费者及社会公民;中间商也可以运用沟通组合来接触消费者及其他个人或组织;同样，消费者也可以与其他个人或组织之间进行口头传播，不同群体之间也可进行信息沟通反馈。所谓沟通组合，即为企业在营销沟通过程中所使用的广告、销售促进、宣传、人员推销组合等，在现代营销活动中，只有充分利用这样的营销沟通平台和这样的营销沟通组合，才有可能使企业的营销沟通取得预期效果。耐克的营销沟通，虽然没有完全使用全方位的网络信息平台，但其与社会公众的沟通是充分的、深度的，与消费者的沟通是真诚的、有效的，其广告所传递的信息也是强有力的。所有这些，决定着耐克在与同行竞争中走得更远。

◎思考题:

1.简述“营销沟通组合”的概念。

2.试分析耐克在“社会公众”沟通层面的优势。