“奥特莱斯”，不负美丽不负卿

2013年的7月3日，对于此时正在温州国际会展中心2号馆进行最后一次货品查看的服饰厂家及品牌代理商而言，注定是不一样的一天。因为这是一场温州历史上未曾有过的特殊展卖会，消费者会埋单吗？这个展卖会就是如今很多温州人都熟识的“品牌折扣展”。

时针跨过9点，汹涌而至的人群在这里掀起了品牌服饰消费狂潮。它向国际大牌发布会看齐，开启了温都以媒体和商家共担风险的“商超式”办展的先河，填补了温州本地没有真正意义上的奥特莱斯卖场的空白。

有人说，温州是中国经济的风向标。2013年，在全国乃至全球实体经济遭遇“钱荒”、经济大势不甚明朗的时期，政府推出一个又一个促进经济企稳的制度措施，统计数据向好，但是一些传统支柱行业仍感受到巨大的压力。

温都记者在采访中了解到，温州传统产业打火机、眼镜和服装等生存现状都不容乐观：打火机协会的会员企业从300多家降到了当年的117家，在工商部门注册的2770家服装企业剩下不到1800家还在纳税，眼镜企业也从600多家下降到了520家……正是在这样的一个厂家商家集体削减报纸广告投放的“黑色时期”，温州都市报作出一个前所未有的决定——和广告商共担风险，通过一种全新的合作方式刺激市场，增加营收。

温州都市报商业部是品牌折扣展的提议者与牵头者。在当时的经济形式下，选择以品牌折扣展的方式为广告创收，理由就是人们对百货、专柜高价的品牌服饰热度降低，但对服饰的品质要求并没有因此下降，所以如果有高品质且高优惠的品牌折价品出现，人们自然不会吝于消费。同样的，因为消费者的消费力下降，商家有存货，也亟待一种有力的途径处理存货。这样的供需形势和国外的“奥特莱斯”模式十分契合。

“奥特莱斯”英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商业中专指由销售过季、下架、断码名牌商品的商家组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。这一概念最早诞生于美国，迄今已有近百年的历史，正式引入中国是在2002年——北京燕莎奥特莱斯购物中心成立，随后200多家品牌折扣店在全国各地相继开业。

值得一提的是，温州当时还没有引入真正意义上的“奥特莱斯”商场，只是温都品牌折扣展具有“奥特莱斯”的内核，但又根据温州本土特色进行了形式创新，它的出现迎合了当时温州人的消费心理，可以说具备天时地利人和的优势。

在温州创建一个独立专业的“奥特莱斯购物中心”是有风险的，相比一线城市，温州没有足够大的消费人群。但如果是做一场季节性强的集中的品牌展卖却不用担心人气，因为温州人的购买力超群。

品牌折扣展现场人头攒动

于是，2013年7月的春夏季“品牌折扣展”诞生，展卖期为4天，在此前都是日展的基础上，创新推出了“日+夜”模式，即展卖时间从上午9时一直到晚上9时。这样的变化并非毫无根据，因为夏季白天变长，晚上9时对大家来说仍然是活跃时间。而且对于附近居民来说，逛展不失为一个晚饭后休闲娱乐的好去处。

“品牌折扣展”更大的创新点在于“商超模式”的植入。由媒体统一收银，最后和商家按照点数分成。以往媒体办展是不管入驻商家的利润，收在前（即收入驻费，卖展位），展卖营收好坏都由商家承担。品牌折扣展最大的不同，就在于这个展卖由媒体和商家同担风险，彼此成为利益共同体，也就是商家以很少的费用参展，温州都市报也相应地在前期投入现金用于展卖现场的装修、水电等费用，全程参与展卖经营，抽取点数。

在经济下滑的市场背景下，这样的合作方式代表了媒体的诚意，减轻商家负担，所以更易被商家所接受。对于媒体而言，这样的展卖看起来似乎是经济不景气下的妥协之举——原本由商家全部负担的媒体广告费转换成了市场经济下的展卖营收，可事实上，这何尝不是一次媒体大胆投资、试水商业运作的创新尝试呢！

既然是利益共同体，这也就决定了合作双方对彼此必须要求严苛。展卖最后的营收关系到双方的收入，让什么品牌入驻，让什么品牌退出，这是至关重要的。在品牌折扣展的招商工作开始后，很多品牌都向温都抛来了橄榄枝，但其中不少品牌都被拒之门外。

定位不能模糊，既然是品牌折扣展，那一定要选奢侈品大牌和人气品牌，没有人喜欢的牌子即便折扣再低也不会有市场。在第一年第一届展卖招商中，整个时尚部的经营人员都遇到了同样的难题：意向外的牌子想入驻，意向内的品牌却拒绝入驻。在这样的情势下，温都为自己定下了攻坚目标：首先拿下温州日清贸易有限公司和温州崇高百货有限公司。要知道，这两家是当时温州本地知名的世界品牌服饰代理商，前者旗下拥有PAUL&SHARK、POLO、Lacoste、Montblanc等国际品牌，后者代理经营Louis Vuitton、Ermenegildo Zegna；TRUSSARDI、VERRI等名牌名品。如果这两只领头羊愿意对品牌折扣展点头，那么展卖本身就将极具卖点。此外，其他本不愿参与的品牌也必将闻风而动。

最初这两家都是不认可折扣展的，接连拒绝3次。主要是这两家代理商的品牌高端，不愿放下身段做“特卖”，而且他们认为到国际会展中心消费的人群并不是他们的目标群体。

“日清”在杭州大厦、上海百联做过类似的折扣特卖，经营主管上门接触几次后，介绍了展卖会的形式和目的后，对方口气开始松了。“日清”点头后，“崇高”也顺理成章加入。当年位于国际会展中心共6000平方米的展卖场地，崇高一口气拿下了其中的600平方米。

一件boss的断码羽绒服原价一万多元，现场活动价500多元；Giorgio Armani的裤子200元一件；上万元的Gucci女包折后4000元……品牌折扣展做到了承诺的“大牌白菜价”，正因如此，那一届折扣展人气爆满，很多展位都得强行限制入场人流。展卖最后一天，尝到甜头的商家纷纷询问下一届展卖的时间，表示要再次参与。

因为第一届的火爆，2013年11月的第二届秋冬品牌折扣展在招商方面就简单了很多。第二届在入驻阶段，开始根据展位区域、大小收取商家保底金，但商家积极性依旧不减。第一届持观望态度的“银泰百货”受邀加入，拿走1000平方米的大面积。与折扣展同期，“龙湾万达广场”的一班人马也在举办促销活动，他们看到折扣展上如潮水般涌来的人群后，果断地在第二天将大量商品与工作人员调至折扣展。可喜的是，青睐品牌折扣展的商家不仅仅局限于本地，全球奢侈品服务平台“寺库”也闻讯强势加入。有了众多“品牌”做支撑，“品牌折扣展”的“品牌”二字终于可以很有底气地被打响。

2013年，春夏品牌折扣展营收480万元；秋冬品牌折扣展营收1150万元；

2014年，春夏品牌折扣展营收620万元；秋冬品牌折扣展营收1000万元；

2015年，春夏品牌折扣展营收700万元；秋冬品牌折扣展营收700多万元；

2016年，春夏品牌折扣展营收500万元；秋冬品牌折扣展营收900多万元。

事实证明，“品牌折扣展”是叩启增收之门的有效举措，四年的实战也为传统媒体向新媒体的转型提供了最具现实意义的经验。

对于消费者而言，品牌折扣展上的产品首先是正品，其次还有不低于商场活动的折扣，正品+低价，这就是消费的刺激点。

对于商家而言，折扣展氛围好，人流量大，既能有效处理存货，开拓新的营销渠道，又能适时宣传品牌，两全其美。

温都引入淘汰机制，每届进行品牌更新。根据上一届的情况，淘汰掉业绩不好、不受欢迎的品牌，根据每年的消费情况增加新鲜度，如陆续辟出婴童馆、珠宝区等。

品牌折扣展好不好一切由货品说话。督促商家提供质优的货品，每年至少有一两个消费热点，这样才能在众多展卖中脱颖而出（第一年第二届开始向商家收取保底费便是为了督促商家拿好货参展）。因为展卖期较短，所以商家不可能投入太多成本进行展位布置，但可以通过一些特殊的摆件和海报为自身增粉。特别注意的是要根据自身情况选展位，不是越大就意味着越好，比如乐清欧洲街，凭30平方米的展位创造了4天70多万元的营收。

温州都市报在第一年的品牌折扣展上便引入全媒体思维。品牌折扣展期间，除了纸质媒体进行前期预热报道、逛展攻略、每天新闻跟进与广播广电等兄弟媒体助力宣传外，温都官方微博为品牌折扣展开动了12小时的全程滚动播报。此后，逐年推出“掌上温州”全程滚动播报，“东哥在现场”视频播报，官方微信公众号推广等宣传造势。毋庸置疑，品牌折扣展已成为温州都市报践行全媒体思路的实战平台。

在一步步的探路和一点点的修正中，一个“三方共赢”的商业模式日渐清晰，也许是因为这个模式符合了所有参与者的心理诉求和现实利益，品牌折扣展的成功具备了理论的依据和实践的可操作性。

参与折扣展的品牌代理商本来并没有给媒体支付宣传费，但通过展卖，将品牌代理商支付给商场的费用一部分转换为媒体宣传费，丰富了收入方式。当然了，品牌折扣展也为媒体收获了更多来自消费者和商家的好评。

如今，品牌折扣展就像是一个固定的节日，随着每年展卖的举办，品牌折扣展的形象、口碑不断提升，每届4天入场人数均超5万，渐渐成为温州人心目中的“全民购物节”。