奥特莱斯购物城

Outlet（即“奥特莱斯”，以下同）作为一种零售业态在日本起步较晚，但起点颇高、发展迅速。日本的奥特莱斯主要可以分为两类，即厂商奥特莱斯（Factory Outlet，品牌制造商所主导的名牌特价）和零售商奥特莱斯（Retailer Outlet，由零售商主导的自主组货、自主销售）。这两类奥特莱斯各有其特色，在很多方面，比如商品来源、价格折扣程度、出店方式等差别很大，但作为零售业态来说，无所谓好坏优劣之分。不过，在日本品牌企业、零售业界出于保护产业集体利益、引导消费者品牌消费的考虑，普遍倾向于将厂商奥特莱斯视为“正宗的”奥特莱斯，而对零售商奥特莱斯就不那么欢迎。

而这种“正宗的”奥特莱斯的更高业态类型就是20世纪90年代初开始出现、现已遍布日本全国的大小奥特莱斯购物中心（Outlet Center/Mall，考虑到零售商奥特莱斯的存在，“品牌直销购物中心”的叫法并不贴切）。这其中，又以三井不动产开发运营的主题式奥特莱斯购物中心“三井Outlet Park”最为成功，被业界公认为是日本奥特莱斯购物中心最高水准的商业模式。这里说的所谓的“主题式”是指其除购物中心主体建筑之外，仍可有相当面积被用作主题景观、散步游览、饮食娱乐等辅助用途。如果说繁华商业区的购物中心由于立地的限制，更多依赖于建筑内部的布局来优化购物环境，并在商品开发和零售手法上下功夫的话，那么开放式奥特莱斯购物中心则更倾向突出其主题性，打造与周围的自然人文风光融为一体的独特购物环境，以满足、诱导消费者单纯服饰购物消费以外的其他需求：这也是不少主题式奥特莱斯购物中心选址于风景名胜地，游乐场附近的主要原因。

三井不动产株式会社（Mitsui Fudosan Co.，Ltd.），总部位于日本东京日本桥。三井不动产是日本最大的房地产综合开发商，和三井住友银行、三井物产并称为三井财团的三大中核企业。三井不动产的事业范围广泛：住宅（商品房、租赁房）、购物中心、写字楼、酒店、度假村、物流设施，以及资产管理、创业支援等。三井不动产的购物中心事业主要包括三种类型：以Lalaport为代表的购物广场（Shopping Park），奥特莱斯购物城（Outlet Park）和城市中心型商业。

日本的奥特莱斯购物中心行业基本形成了三井不动产和三菱地所两强相争，三井不动产略占上风的格局。三菱地所系的奥特莱斯购物城“Premium Outlet”共9个，具体由Chelsea Japan Co.Ltd.开发运营。Chelsea Japan Co.Ltd.（现Mitsubishi Estate Simon Co.，Ltd.）是三菱地所株式会社和美国奥特莱斯购物中心开发商Chelsea Property Group，Inc.（现Simon Property Group，Inc.）、双日株式会社的合资公司。三井不动产引领日本奥特莱斯购物中心发展。三井给自己的奥特莱斯事业起了个形象的名称——“三井奥特莱斯购物城（Mitsui Outlet Park）”。1995年，第一家三井奥特莱斯购物城在大阪鹤见开张。截至2014年底，三井不动产已建成12家主题式奥特莱斯购物城，分布在日本全国各地。

三井不动产的Outlet Park开发有一定的周期性。1995—2000年期间5家Outlet Park投入运营，而后的5年进入调整期；类似的规律也出现在2006—2014期间（见图9-1）。本文以2005年以前、三井不动产的Outlet Park事业战略为重点进行介绍。

图9-1 三井不动产奥特莱斯购物城建设的周期性

资料来源：日本购物中心协会

至2005年底，三井不动产投入运营的Outlet Park共有6个（见表9-1）。

表9-1 三井不动产旗下主题公园式奥特莱斯购物城（截至2005年7月）

资料来源：综合三井不动产官网、公司年报及公开资料

在这一节我们首先介绍一下三井不动产在东京近郊的主题式奥特莱斯购物城“多摩南大泽”（以下简称为“多摩Outlet Park”），为随后探究日本“最高水准”的奥特莱斯购物中心事业模式做好准备。多摩Outlet Park于2000年9月开业，是三井不动产建成的第4个主题公园式奥特莱斯购物中心，经营上已比较成熟，具有代表性（见表9-2）。

整个购物中心占地47000多平方米，整体投资约34亿日元，入住店铺77家（2005年数据）。借助三井财团在大型购物中心等商业设施开发上的先进经验与雄厚财力支持，多摩Outlet Park事业规划合理，在“硬件”上也几乎无可挑剔。就零售行业最重视的商业立地来看，多摩Outlet Park位于东京近郊的南大泽，周围恰恰是东京都花费了十多年建设而成的新型居住区多摩新城和首都大学为首的众多大学。交通也非常便利，乘坐京王线电车从东京市中心的新宿过来不过半个多小时，距离最近的中央高速公路出口也只有十多公里。如此吸引人的商业选址得来自然不易。三井不动产使尽招数，才从东京都政府手中获得了多摩Outlet Park商业用地的长期租约。

如此的商业选址和商圈环境，再加上主题购物公园的消费号召力，平日里已是人流不断的多摩Outlet Park，每逢周末节假日更是熙熙攘攘，好不热闹，人群中也不乏从东京都心地区专程赶来的东京都居民和外国观光客。

表9-2 三井奥特莱斯购物城“多摩南大泽”概况

资料来源：综合三井不动产官方网站、公司年报及公开资料（2005年数据）

三井的奥特莱斯购物中心为何成功？三井财团财大气粗不是其决定因素。“品牌”+“特价”的奥特莱斯商品？也没有那么简单。在竞争日趋激烈的日本奥特莱斯业界，没有先行一步、布局缜密的事业战略作指引，单单以名牌特价为诉求的奥特莱斯购物中心，连生存下去都困难。

在奥特莱斯事业领域，三井不动产表现出了超过其他同类同规模奥特莱斯购物中心的盈利与持续发展能力：2003年度6所主题购物城总计销售额约700亿日元，规模也在逐年扩大。上面所说的三井在商业设施上的强大开发能力跟雄厚财力固然不容忽视，但从战略的角度来看，也许更应该关注其领先业界的事业理念，以及与品牌制造商的深度合作战略。

三井不动产早在20世纪90年代初就有了关于主题式奥特莱斯购物中心的开发构想，只是由于当时日本经济尚算景气，再加上保护主义政策下的日本的品牌商品流通渠道条条顺畅，品牌制造商也好，专业连锁店也罢，大家都没有搭理三井异想天开的奥特莱斯构想。但随着日本经济进入萧条期以及流通业对外开放的步调加快，1993年11月日本第一家奥特莱斯购物中心“Outlet Mall RISM”（开业时营业面积8910平方米，总店铺数48家）在琦玉县开业，切实感觉到奥特莱斯热潮即将来临的三井不动产立即行动，短短1年半后就开出了其第一家主题式奥特莱斯购物中心并大获成功，随后在2002年4月公布了其《三井就是奥特莱斯的基准》的事业宣言，逐步奠定了三井不动产在该领域的领导地位。

三井不动产的奥特莱斯事业理念主要有如下三个方面（见表9-3）。

表9-3 三井不动产的奥特莱斯事业理念

资料来源：三井不动产官方网站

以品牌服装行业为例。随着20世纪90年代中后期以优衣库为首的SPA专业连锁店在日本的兴起，品牌服装制造商的地盘被逐渐压缩。原本首当其冲的只是休闲品牌服装，但随着SPA的不断进化和像西班牙ZARA这样的国外SPA加入竞争，时装和设计师品牌制造商的日子也越来越不好过。这些制造商在艰难尝试SPA改造的同时，还不得不面对原有百货商场流通主渠道功能退化，时尚流行变化加快，以及品牌过度细分化等所导致的各种库存增加，费用上升等难题。把持着零售终端市场的百货商店依然盛气凌人，绝不会同意服装制造商将奥特莱斯开在其眼皮底下；要进入购物中心或者郊外独立开间奥特莱斯，更得防备各种的SPA和鱼目混珠的零售商奥特莱斯的打压。

缺乏终端开发能力的品牌服装制造商迫切需要一个辅助性的渠道解燃眉之急，这一点三井不动产比谁都清楚。三井不动产在其事业宣言里宣称只做厂商奥特莱斯，就等于承诺替品牌服装制造商建造一个公平安全的副渠道，使它们既不用担心触犯百货商店，也无须担心时装SPA、零售商奥特莱斯的狙击。三井不动产的招商制度非常严格，就算个别“李鬼”能侥幸混进园内，但最终都逃不过被清除出场的结局；比如，在多摩Outlet Park，时装和设计师品牌多被安排在地势较好的1层，而大牌的运动休闲服SPA却被挤到了2层，多少可以看出些“济弱”的考虑。多摩Outlet Park里众多的知名服装品牌，也正是在感受了三井不动产的慷慨仗义之后，满怀感激之情投奔而来的。三井不动产这一系列举措，哪有不打动品牌服装制造商的心扉的道理？

三井的财团背景，使其并不惧怕跟百货商店或者购物中心正面冲突，所以它提供的奥特莱斯副渠道稳定性不错。而对于那些锐意改革的品牌服装制造商来说，稳定的副渠道必将起到维持其主渠道运作，加快新渠道开发的作用。这也就是所谓的“战略共生”。

“战略共生”战略成效如何，有成果可以见证。虽然日本奥特莱斯购物中心整体趋于饱和，三井奥特莱斯购物城仍是改建扩建不断；而入驻其中的不少制造商，也实现了奥特莱斯辅助渠道跟主渠道销售的双增长。这跟别的一些奥特莱斯品牌更换快得就像走马灯，越做越倒退形成了很好的对比。说到底，三井而对于服饰等产品方面并不精通，它只能求助于品牌制造商的能力与资源。应该说，作为对其热心的回报，三井已经获得了品牌制造商的有力支持。多摩Outlet Park里的众多时装奥特莱斯店的橱窗布置，可谓“降价不降质”，还是按照百货商店专卖店的标准来做的。其实，在多摩Outlet Park里，很多时装品牌的店铺除了装修上可能适当降低了要求以外，服务上面无可挑剔。

“战略共生”的益处是相互的。我们以三井不动产的服装制造商合作伙伴、日本World集团为例来进行分析。如图9-2所示。

图9-2 WORLD在三井奥特莱斯购物城里的奥特莱斯品牌、连锁店配置

资料来源：World集团及Next Door的公开资料（2005年）

日本第二大服装制造商World集团（主营时装风格的各类服饰），自身的奥特莱斯事业也已达到相当高度：通过组合不同风格的奥特莱斯购物中心，World将自身众多的品牌，组合成不同的奥特莱斯连锁店；这样针对不同风格的奥特莱斯购物中心，就能既好又快地开出分店来。2005年，World集团建有9个风格不同的奥特莱斯连锁，有偏向男装，有偏向特大尺码的，等等。如图91所示，World集团在三井的5所奥特莱斯购物城里共开出了9家店，分属于4个连锁：NEXT DOOR，NEXT DOOR NEXT，aquagirl /dressterior，INDEX/THE EMPORIUM。与三井不动产在平等基础上的战略合作关系使得World集团在市场渠道拓展上游刃有余，建立了稳固的多元化奥特莱斯事业模式。

三井不动产的奥特莱斯事业取得了巨大的成功，其奥特莱斯主题购物城项目在规划、运营、调整上均有可圈可点之处。我们不应该仅仅将之局限于奥特莱斯、商业和流通。我们或可以从“互动”的角度来总结一下其事业战略的可取之处：与顾客友好互动，塑造最佳的购物环境来提升顾客价值；与品牌制造商合作伙伴平等互动，共建流通渠道、达到“战略共生”的双赢。

思考题

1.奥特莱斯业态在日本发展壮大的历史背景是什么？

2.对于与其合作的品牌商，三井不动产无疑拥有压倒性的竞争优势。那么，为何三井不动产仍以建立平等的“战略共生”关系为其奥特莱斯事业理念？

3.找出一家你认为有代表性的中国奥特莱斯购物中心，比较其与三井奥特莱斯购物城在运营模式、事业战略上的异同。