一则《寻人启事》引发的寻爱风云

2015年9月28日，《温州都市报》封底出现了一整版的《寻人启事》——

2014年11月5日，我在温州国际会展中心汽车博览会一展台上购车，想拍照给朋友做参考，太过专注，一不小心碰到你，还未来得及说对不起，你已挥挥手离去，留下一张背影在我手机里，令我无从寻找。

1年了，你的背影一直在我手机里：165cm左右身高，白色衬衣，蓝色牛仔裤，黑色小包……我不知还有没有机会再见到你。一个月后，又是一年一度的汽车博览会，我鼓起勇气买下报纸版面，只为和你有一个约定，如果你还记得我，开幕那天，我在原来那个展台等你——戚柏辉。

2015年9月28日，《温州都市报》封底出现了一整版的《寻人启事》

“戚柏辉”，你火了！爱情、悬疑、等待，被贴上各种热门标签的来自戚柏辉的《寻人启事》迅速引起读者热议，成为当地网络上的一个热门话题，朋友圈不断出现这则寻人广告的截图，有人直呼“我又相信爱情了”。当然，也有眼尖的读者看穿内里乾坤：“戚柏辉，不就是汽博会的谐音么，这肯定是一则广告。”正如那些“脑筋急转弯”的读者所猜想的，《寻人启事》是温都全媒体的品牌活动——2015年温州国际汽车博览会（即温都车展）的预热广告。

起步于2007年的温都车展，已成为国内外众多车商每年必选的车展之一。一年一度，与4月份的协会车展一起形成了 “两大展会”格局。温都车展不但有力地吸纳了各个品牌的汽车广告，同时还创造出了车展的品牌效应，收获了相当不错的经济效益。每年11月的这场车展，已成为温都营销团队同心协力的必赢之战。

往届的车展营销，温都基本都是依靠传统硬广铺路，在临近车展的一个月，大量车商硬广密集投放，打开知名度。而到了2015年的这届车展，面临的困难前所未有。经济下滑、汽车保有量饱和、社会购买力下降，而且传统报纸传播力下降，在各类新兴媒体层出不穷的信息抢道下，单纯依靠传统的广告轰炸方式，似乎成效不大。如果车展不吸引眼球，就没法达到传播目的。如果没有足够的人流和交易量，更将严重影响到本次车展的观展人数及车商的信心。

几经考虑，车展组委会决定改变传统广告营销模式，利用创意广告为汽博会的宣传开路，这才有了《寻人启事》的悬疑广告。正当公众还在猜疑 “是真是假”时，基于数据挖掘的推荐引擎媒体《今日头条》，抓取了《寻人启事》的广告，进行有价值的、个性化的信息推荐，点评这是“车博会组委会的悬疑广告还是确有其人？”还在标题上直接给刊登整版广告的“戚柏辉”作出“痴情土豪男”的定义。“痴情土豪男”就此成了“戚柏辉”的另一个代号，又出现在之后的多次广告中。

《今日头条》月活跃用户超过1.3亿，日活跃用户超过6000万，经其抓取与推荐，进一步带动广告效应的上升，这则广告在《今日头条》上的阅读率上万，加上微信朋友圈的刷屏，“戚柏辉”的爱情故事传播初见成效。

事实上，“戚柏辉”的爱情故事并不是一个完整的策划方案。

第一期广告，只是车展组委会成员个人琢磨出来的文案，最初设定在第二期广告将公布谜底。然而网友和读者出乎意料的强烈反响，让温都全媒体经营中心策划团队决定重新布局整个广告排期。但在讨论第二期广告的策划会上，却出现了一些不同意见。

基于不少网友已经看出这是汽博会的策划广告，有人主张，第二期仍旧按照原有计划直接破题，悬念继续炒作下去没有意思。有人则认为，悬念广告效果好，应该继续炒作，至于用什么样的方式延续，却没有定论。

此时，总编辑提出了他的看法：悬念广告要继续做下去，虽然有人看穿这是汽博会的策划广告，但策划团队不能因此就变得心虚，不敢再把广告做下去，媒体要引导舆论而不是被其左右。

事实上，这样的“悬疑广告”似乎每一次都能引爆话题，并且给纸媒带来新的流量和关注，这对在夹缝里求生的报纸来说，似乎是“咸鱼翻身”的利器。因为，相对新媒体，纸媒的时间频率相对低，制造悬念的效果相对长，可在日报出版周期的这段时间调动读者的阅读期待，而将其拷贝到温都新媒体上造势，恰似让悬念扩散，势必为广告品牌带来爆发式的关注。况且，当人们注意力转移到网络媒体时，报纸一不留神爆出一个“悬疑广告”，这种“认知反差”自然让更多的关注度“蓦然回首”，吸引了无数的“惊鸿一瞥”。

因此，决策层决然拍板，继续发布广告“下一集”。戚柏辉与女主见或不见，兴许并不需要答案。

这是一个美好的爱情故事，是一个剧本，笔在自己手中，憧憬在观众心里。

全案敲定，策划有了方向。一周后，第二篇广告《找的就是你》出炉——

“寻人启事登了三天，很多人说我是痴情土豪男，土豪不土豪我不在乎，重要的是我对你的痴情。我要找的就是你——只给我留下一个背影，却就此萦绕在我的脑海。这一年，我去过几个国家，走过几座城市，遇见不少人，把这些思绪，写成了一张张明信片，想寄给你，也送给我自己。我遇过最美的事，便是那天惊鸿一瞥，从此你住进我的心里，只是故事还没来得及展开，便戛然而止。再见你，这正是旅行的意义，11月5日，期待你转过身给我一个回眸——痴情男戚柏辉。”

版面刊登了戚柏辉一年间在5个不同的国家和城市书写的明信片，再次真情告白：“11月5日，期待你转过身给我一个回眸。”不仅如此，传说中的女主角背影照片也出炉了，似乎在给质疑者一个交代。

这是一个成功的转折，因为全文没有任何广告植入，完全展现了一个真情告白的故事，这种抛开之前的汽博会完全宕开一笔写情感的做法，令之前那些言之凿凿说这是车展策划广告的人突然蒙了——难道这是真的爱情故事？

《今日头条》继续抓取了这次版面，附言“通篇文章看了之后，这故事还真的让小编慢慢开始相信爱情了”。

2015年10月1日，《温州都市报》推出第二期广告版面

一周一次的连续广告，成功引燃了2015汽博会的关注度。“痴情土豪男”也成为城中热议，聪明的车商自然不会放过这样的机会，有车商开始在其微信平台上发布类似的《寻人启事》。

第三期广告，依照策划团队的计划，应该是男主角戚柏辉要对女主发出邀请，在第九届汽博会上再次相见。而这个相见的地方，就是车商可以介入的良机。

这个时候，温都全媒体经营中心的业务人员伺机而动，锁定了温州滨海保时捷中心。谈判非常顺利，因为车商早就看到广告的影响力，植入是双方乐见之举。

2015年10月9日，当温州市民过完了7天的国庆长假后，《温州都市报》推出了第三期广告：

“11月5日，我在车博会等你。”

这三幅广告，因最后一期融合一体，成为温都替保时捷公司量身订制的悬疑广告，保时捷公司出价65万元，把三个版面打包买走。

谜底似乎已经揭晓，这是保时捷拍悬疑广告，但是谜底远未揭晓，也许这是一则真实的爱情故事，保时捷展台相见，不过只是凑巧？痴情男的爱情故事，有继续下去的无限可能。

第三期广告刊登的同一天，经营策划团队借用温都所有新媒体平台推出线上活动：

其一是痴情男的故事将拍摄微电影——《浪漫的邂逅》，全城海选男女演员，并将在汽博会当天现场取景；

其二是温都编前会设置议题：你觉得戚柏辉的剧本该怎么写，鼓动读者参与写剧本，讨论剧情。当时线上讨论非常激烈，读者为微电影写了众多结局。

11月5日，2015年温州国际汽车博览会开幕，由温都影视出品的微电影《浪漫的邂逅》在汽博会现场取景拍摄。从悬疑广告预热到全城海选演员再到拍摄，整个策划活动只用了不到一个月的时间，已经将“痴情土豪男”的浪漫爱情故事、汽博会、微电影捆绑在一起，形成读者对汽博会的期待。

2015年10月9日，《温州都市报》推出第三期广告版面

最终，温都这届汽博会5天时间，观展人次近10万，门票收入100多万元，销售车辆超4000辆，成交额约10亿元；温都创收1000万元，实现利润500万元。

作家王尔德说，世上只有一件事比被人议论更糟糕的了，那就是没有人议论你。温都汽博会系列广告策划，虽然一路上争议和纷争不断，但是上万的网络点击阅读率和微信朋友圈的刷屏，就是戚柏辉的爱情故事成功传播的佐证。

出炉—争议—热议，这场事件性营销的脉络十分明晰，整体主动权始终掌握在媒体自己手中。不仅如此，事件热点由线下转到线上，实现上下互动，跨度长达一个多月，为温都汽博会制造了话题和关注度。此后温都影视介入拍摄戚柏辉的爱情故事，从全城选角到汽博会现场取景拍摄，为汽博会继续创造人气之余，还在后期顺利引入广告商，实现广告增值。

戚柏辉的爱情故事，是温都从直接“粗暴”“呆板”的硬广宣传转变到蕴含巧思的事件策划之后的成果，换一种思维和方法，在营销过程中，往往能够实现出乎意料的增值效益。可以说，这是一次较为成功的事件性营销和议题设置，是温都全媒体转型后联合和利用新媒体技术平台的互动性特点进行全媒体宣传的广告创新。