文化接近性与大陆电视剧的东南亚市场

（一）东南亚华人受众对大陆电视剧的接受情况

1.对大陆电视剧的依赖程度不高

问卷结果显示，54.6%的东南亚华人平均每周收看1集以下的大陆电视剧，而每周收看6集以上大陆电视剧的华人只占13.9%（见图18-1）。这组数据显示出大多数东南亚华人受众对大陆电视剧的依赖程度不高，没有形成长期连贯的收视习惯与收视需求。据了解，大陆电视剧在东南亚国家的电视台并不是以周播的形式播出，而在问卷调查中，60.3%的受访者也表示主要通过电脑来观看大陆电视剧，因此并不存在播出形式导致受众观看电视剧集数受到限制的情况。事实上，即便是正在中国留学的焦点小组成员也表示，在观看过程中经常由于价值观或语言的障碍而弃剧，这从侧面印证了大陆电视剧在东南亚华人区收视频率较低的现象。

图18-1　东南亚华人受众平均每周收看大陆电视剧的集数

明星效应是电视剧的传统吸引力之一，但在东南亚华人观看大陆电视剧的目的调查中，“追星”这一选项只占18.7%，在所有目的选项中占比最少，远低于“为了学习汉语”（56.5%）、“打发时间”（44%）和“了解中国文化”（25.8%）。在焦点小组中，成员们也指出东南亚华人对大陆电视剧中的明星辨识度不高，依赖程度较低。

调查结果看似与文化接近性理论不符，但通过后期对焦点小组的访谈，可以发现东南亚华人在选择与自己文化接近的产品时，偏向于选择我国港台地区的电视剧。

2.受大陆电视剧的影响不及港台剧

东南亚国家的政治体制和文化传统虽然存在巨大差异，但在电视传播方面却有惊人的相似之处。整体而言，从20世纪80年代开始，东南亚各国的电视体制都经历了政府放松管制和逐步市场化的过程。这些伴随着电视卫星和电视光缆等技术的发展，带来了东南亚国家电视频道的繁荣和节目内容的多元化。例如，焦点小组中的马来西亚成员表示在当地除了可以收到6个免费的本地频道外，还可以通过卫星接收近200个付费的国内外电视频道，可以看到包括欧美、日韩、中国大陆地区及港台地区，甚至是印度、阿拉伯地区的电视节目。

在众多竞争对手中，大陆电视剧尤其需要注意的是港台电视剧对东南亚华人的影响。东南亚华人的祖辈大多来自中国的南部，当地华人与港台之间的地域文化差异更小。此外，相较于港台电视剧，大陆电视剧进入东南亚市场较晚。在对焦点小组的访谈中，多名小组成员表示近5年大陆电视剧才在当地电视频道偶有播出，过去他们对大陆电视剧的了解限于亲朋好友从大陆带回来的光碟。^[15]而港台电视剧输入新加坡、马来西亚等东南亚国家已超过半个世纪，印度尼西亚也早在20世纪90年代就开始引进港台剧。因此，东南亚受众最早接触到的中国偶像剧、武侠剧、宫廷剧等都来自港台地区，港台电视剧在当地华人的心中也渐渐成为中国电视剧的代表。当大陆电视剧进入东南亚市场后，受众会习惯性地将大陆电视剧与港台电视剧进行比较，并且在同样的题材内容下，会倾向于选择更为熟悉的后者。例如，虽然近几年在泰国播出的大陆古装剧与香港古装剧相比在数量上有绝对优势，但大陆古装剧在黄金时间的播出比例和收视影响力上却和香港古装剧相去甚远。

港台明星对东南亚受众的影响也是不容忽视的。在访谈中，小组成员表示，由于对港台明星的熟悉，他们对于大陆和台湾合拍的枟还珠格格枠的区域划分是台湾电视剧；而对于大陆电视剧枟步步惊心枠的大热，他们也将一部分原因归结于郑嘉颖、吴奇隆等港台明星的加盟。在观看这2部电视剧时，每一位港台艺人的出现都会在焦点小组引起一阵讨论。究其原因，和港台电视产业擅于包装与塑造电视剧明星偶像，并将东南亚视为一个重要的宣传地有关。

3.对大陆电视剧无明显的题材偏好

与之前有关研究报道的东南亚观众更喜欢中国的历史题材电视剧有所不同^[16]，在问卷调查中，38.76%的东南亚华人表示对中国大陆的历史题材电视剧和现实题材电视剧都喜欢，而偏好这两种题材电视剧的受访者比例也很接近（22.97%，19.14%），如图18-2所示。虽然调查结果可能与问卷受访者以年轻的在校学生为主有关，但也从侧面反映了大陆的现实题材电视剧在东南亚华人尤其是年轻一代中有收视潜力。

图18-2　东南亚华人受众对大陆电视剧题材的偏好

对这两大题材的电视剧加以细分，由问卷调查可知，在大陆现实题材电视剧中，时尚偶像剧、婚姻家庭剧和情景剧最为东南亚华人所喜爱。这与大陆现实题材电视剧近年来在题材、类型和制作上的学习发展有关。正如文化接近性理论指出的受众偏爱熟悉的电视剧形态（genre）^[17]，有焦点小组成员表示，对情景喜剧的结构和叙事方式的熟悉，是枟家有儿女枠和枟爱情公寓枠获得东南亚华人认可的原因之一。在大陆历史题材电视剧中，神话剧、武侠剧、宫廷剧和历史正剧皆为东南亚观众所喜爱。

从问卷中“最喜欢的三部中国大陆电视剧”的答案分析来看，枟西游记枠枟三国演义枠等根据四大名著改编的大陆电视剧在东南亚受众中口碑较好。在近几年的宫廷剧中，枟步步惊心枠枟甄嬛传枠的播出频率最高。另外，枟小爸爸枠枟家有儿女枠枟爱情公寓枠等现实题材电视剧也进入了东南亚受众的视野并受到欢迎。

4.体现中国文化是大陆电视剧的独特优势

问卷调查显示，41%的东南亚华人认为体现中国文化是大陆电视剧的独特优势，在所有优势中占比最高，远高于“贴近生活”（33%）、“抗战”（22%）、“本土明星”（19%）等元素。调查还发现，中国文化在大陆现实题材及历史题材电视剧中都是吸引东南亚华人受众的主要元素。可见，中华民族五千年的历史文化在东南亚华人中的影响很大，一些历史事件、历史人物都具有广泛的知名度，许多价值观得到东南亚华人的广泛认同。由于东南亚华人的主体是中华人民共和国成立前的老移民及其后代，东南亚华人普遍认同的是中国传统文化。但近年来中国经济的发展也使得大批海外华人对中国文化的兴趣扩展到了当代中国人的生活方式和观念等层面。

对中国文化的兴趣和认知在焦点小组得到了验证，小组成员在观看枟甄嬛传枠时讨论热烈，而且大部分的讨论内容都集中在电视剧所涉及的历史文化方面。在播放片头曲时，小组内部讨论就已经开始。关于历史上是否真的存在甄嬛这个人物，他们经过讨论后得出了“甄嬛这个人物是虚构的，但皇帝是真实存在的”这样一个结论。之后讨论还集中在宫中复杂的称谓以及宫廷规矩上，总的来说，由于东南亚华人对中国历史脉络有大概的了解，宫中的等级、称呼、规矩等并不会成为他们观剧的主要障碍。

接着，小组成员讨论了剧中的妆容、服装等，他们对于剧中精致的妆容和服装都产生了很大的兴趣，并给予了赞赏。一个对此比较了解的成员向其他成员解释，不同的朝代服饰都是不一样的，而服装的颜色和头饰的样式都是分等级的。剧集中有皇帝和皇后出宫祈福的场景，场面宏大，服装华丽，小组成员便将这场戏与香港无线电视台（TVB）的宫廷戏进行了比较，认为大陆历史题材剧的制作经费充裕，服装、道具、拍摄场景都比香港电视剧要精致和大气。剧中出现皇宫的场景时，有同学提问这部戏是否在北京故宫拍摄，其他成员则回答是在横店拍的。小组中有一位同学是中文系的硕士生，她在观剧的过程中向其他成员解释中国古代人说话都使用文言文，并不像电视剧中那样说白话文。

观看现实题材剧枟小爸爸枠时，小组成员对传统中国的价值认同和刻板印象也得到了体现。比如，对于主角于果在美国交流时的恋情，小组成员表示“发展太快，无法接受”。对于剧中的小演员于果的儿子，他们觉得不像中国小孩，比较像韩国小孩。但讨论中也体现出对当代中国国情和生活的兴趣。比如对于剧中展现的免费加班的现象，小组成员纷纷表示惊讶。看到剧中北京城白天的画面，会讨论中国的空气质量和雾霾，并结合自己去北京的亲身经历。另外，对于剧中出现的比较地道的北京话，例如“哥们儿”，小组成员都会模仿，也对剧中于果吃的“腰子”很好奇，表示并不知道这种食物。

（二）中国大陆电视剧出口东南亚的障碍

1.配音和字幕不符合东南亚受众的收视习惯

就通用的外销节目技术要求来讲，除了采用高清晰的母带格式以外，还要配有仅包括动效和音乐的国际声道及无字幕的节目原素材，这样方便播出媒体在购买版权后视需要重新剪辑、配音和配上必要的字幕。但目前不少大陆电视剧在制作时，没有留出不含中文配音的国际声道，因而在国际市场遇冷。

大陆电视剧的配音和字幕问题在焦点小组中引发了一个讨论的小高潮。枟甄嬛传枠第29集开始是皇后娘娘的一场戏，焦点小组的讨论很快便集中到了饰演皇后的香港演员蔡少芬身上。由于蔡少芬拍摄了很多东南亚华人熟悉的电视剧，所以小组成员看到她比较亲切。由于蔡少芬的普通话并不流利，所以剧中嘴形是粤语，声音是在后期由专业配音演员所配的普通话。小组成员表示对这种嘴形和声音不符的现象很不适应。小组中有4位同学会讲粤语，所以会不自觉地看着嘴形去想象粤语台词，这在很大程度上影响了他们观剧的流.感。

其实，纵观各国电视剧，基本都采用现场收音，如果现场过于嘈杂，无法满足收音条件，也会让演员自己进行后期棚内录音。类似中国大陆电视剧这样大部分都需要专业配音演员进行后期配音的并不多见，这与中国大陆部分演员的台词功力不高以及越来越多的港台演员进军大陆电视界有关。虽然专业配音演员可以将台词表现得更加饱满，增加人物表演张力，但是，同时出现的嘴形和声音不同步、声音过于不真实等都会影响受众的观剧感受和流.感。

在观剧后的小组访谈中，小组成员也纷纷表示，由于多年来受其他境外剧的影响，他们更习惯观看演员原音配字幕的方式。虽然大陆电视剧在当地电视台播放时，会再配上当地语言的字幕，但由于现在越来越多的华人选择在国内外的视频网站上收看大陆电视剧，因此大陆电视剧没有字幕尤其是没有英文字幕让他们有观剧障碍。

2.没有建立起大陆电视剧的文化品牌

著名电视剧导演郑晓龙认为：“我国的电视剧产业所面临的窘境就是，在国际文化传播语境下，我们还没有积累起固定的消费群体，也没有带动起海外消费者的‘文化瘾’，这就使得我们的电视剧产业在文化贸易中一直处于逆差。换言之，我们的电视剧作品还没有受到国际社会消费者的认可，还属于弱势文化。”^[18]

东南亚各国地处国际文化竞争的环境，可供东南亚华人选择的电视剧很多。焦点小组几位成员表示，如果把各个地区的电视剧在当地进行排名，那么大陆电视剧会处于比较边缘的位置。港台剧、美剧、英剧、日剧、韩剧，甚至印度和阿拉伯的电视剧都会比大陆电视剧受欢迎。大陆电视剧之所以没有积累起固定的消费群体，一个重要原因在于尚未建立起自己的文化品牌。除了缺乏明星效应外，焦点小组成员表示，中国台湾地区和韩国的偶像剧、中国香港地区的家庭剧、泰国的言情剧、美国的科幻剧都已经形成了各自的文化品牌，受众已经培养起了固定的消费习惯。而大陆电视剧的形象对于海外观众来说是模糊且不确定的。究其原因，除了大陆电视剧进入东南亚的时间较晚外，可能和问卷调查中显示的大陆电视剧不受欢迎的主要原因“题材单一，缺乏创新”有关。近年来，大陆电视剧制作水平虽有提高，但是创新意识不强，不愿冒风险，制作方往往会选择已经具有一定收视市场的内容题材，最终导致同质化现象严重。此外，大陆电视剧发展的产业链不合理，人工成本高，而制作成本不高，导致很多大陆电视剧在镜头、音乐和美术上不考究，很难在海外市场树立品牌，产生真正的影响力。

3.对东南亚市场不够重视

在访谈中，焦点小组成员多次表示并没有感受到中国大陆电视剧想要走出中国、进军海外的目的和野心。究其原因，优质的大陆电视剧仅靠内需市场，向电视媒体、网络等新媒体出售播映权就可以获得较好的收益，所以很多大陆电视剧从制作之初就缺乏参与全球市场竞争的主动性。除了上文提到的没有国际声道，没有符合受众观剧习惯的字幕或配音等外，大陆电视剧在宣传和内容情节上也不具备跨文化传播的基础。

在问卷调查中，49.3%的东南亚华人表示，主要通过身边朋友的推荐观看大陆电视剧，这比电视、网站、报纸等媒体宣传超出10个百分点（39.2%）。可见，人际传播而非媒体传播是东南亚华人获知大陆电视剧的主要渠道。焦点小组成员也表示，大陆电视剧对东南亚市场不够重视。很多港台演员在港台电视剧即将开播时，不仅会亲自到东南亚国家进行传播，还会在脸书（Facebook）等东南亚观众熟悉的社交媒体上对新片进行宣传。他们表示，没有看到大陆电视剧制作方在这方面的努力。

对于大陆电视剧的内容，不少东南亚华人认为体现的价值观不具有普遍性。比如在问卷调查中，有25%的东南亚华人表示不喜欢大陆现实题材电视剧的原因是“仅为家长里短，太琐碎”；焦点小组成员也表示，很多现实题材电视剧将重点放在婆媳关系上，这让他们理解起来有一定的障碍，因为在东南亚国家，婆媳之间并没有如此大的矛盾。所以，中国大陆电视剧要“走出去”，必须积极应对不同国家和民族之间因语言、习俗、价值观、审美等差异引起的“文化折扣”问题。