大陆电视剧的地方化品牌指向

（一）强化文化接近性

东南亚华人与中国具有共同的文化渊源，因此理论上大陆电视剧出口东南亚所遭受的“文化折扣”较低。但是，基于上文的研究，目前大陆电视剧在东南亚华人中的传播并不顺.。究其原因，首先，随着民族融合进程的加快，东南亚华人已越来越深刻地融入当地社会之中。一项基于东南亚青年华人的调查显示，98%的华人家庭在当地居住的时间超过两代，年轻一代对中国文化尤其是中国近现代文化了解有限。^[19]在对焦点小组进行访谈时，有小组成员认为，抗日谍战剧等大陆现实题材的电视剧植入的意识形态太重，和他们从港台剧中了解的视角不同，因此难以接受。其次，虽然随着华语教育在东南亚各国的发展，东南亚的年轻华人中能说普通话的较其父辈多，但根据焦点小组成员的反馈，他们并不了解大陆电视剧中日新月异的网络用语，因此如果大陆电视剧没有提供符合当地语言习惯的字幕，就会对观众的理解造成障碍。

基于上述变化，大陆电视剧需要以充分的市场调查为基础，了解东南亚华人真正的收视需求和习惯，用浅显易懂的方式传达中国文化和特色，从创作源头开始就强化文化接近性。例如在题材选择上，大陆电视剧可以借鉴巴西等电视剧出口强国的经验^[20]，策划一些反映早期中国移民历史和生存处境的故事内容，以及反映当代中国移民所遇到的教育、法律、医疗等现实问题的故事，这些题材和内容接近海外华人的自身经验和身份认同，容易引起他们的观看兴趣。此外，为获取包括东南亚华人圈在内的更广泛世界的认可，大陆电视剧应该在宣扬中国文化、价值取向和情感内核的同时减少意识形态的植入，表现全球价值观的精髓，比如可以在历史剧中多聚焦人物的“温、良、恭、俭、让”等传统美德。这些积极的价值观和美剧中常常渲染的人道主义、韩剧中主打的温情和善良，在思想上都具有全球共通性。

同时，大陆电视剧也应考虑东南亚华人的收视习惯，在电视剧制作之初就做好全球市场竞争的准备，设置国际声道。为了强化语言的接近性和汉语的影响力，有意对外行销的电视剧可根据当地语言配音或提供含有中文字幕的双（多）语字幕，使东南亚受众在收看大陆电视剧时既无语言障碍，又能学习汉语。

（二）建立文化品牌

前文指出，大陆电视剧在东南亚华人中辨识度不高，没有形成自己的固定受众群。因此，建立大陆电视剧的文化品牌是当务之急。东南亚华人已经有自己熟悉的文化产品类型，其中港台电视剧已经影响了东南亚多年，港台古装剧、家庭剧、偶像剧等已经在东南亚受众心中有了固定形象。大陆电视剧作为后来者，可以在东南亚受众已经熟悉的题材内容上寻找创新点和吸引点。

问卷调查显示，制作精良且反映中国历史文化的大陆电视剧（如枟康熙王朝枠枟新三国演义枠等）在东南亚华人受众中口碑较好。焦点小组成员也纷纷表示制作精良的历史剧是大陆电视剧的竞争优势，因为相比于港台古装剧，大陆历史剧的服装道具华丽、场面壮观，有众多的演员参演，不仅观赏性强，而且遵循基本的历史脉络，看完可以加深对中国历史的印象。

大陆现实题材电视剧尤其是青春偶像剧近年来也开始进入东南亚受众的视野，但在港台剧、韩剧和欧美剧的夹击下仍需找准自己的定位。问卷调查中发现，展现都市青年生活的轻喜剧枟小爸爸枠枟爱情公寓枠等在东南亚受众中较受欢迎。枟小爸爸枠中制造的笑料，包括台词、表情等，都在焦点小组成员中达到了效果，他们表示很喜欢这种轻松幽默的风格，并称大陆电视剧在喜剧方面相当成功。因此，要提高大陆青春轻喜剧在东南亚受众中的影响力，除了深入挖掘当代中国人的生活方式和观念外，还需要向港台地区、欧美国家和韩国等取经，在剧本叙事、服装、音乐等方面提升质量。另外，还要充分利用偶像明星的号召力，加大在东南亚地区的宣传力度，也可与东南亚明星合作，例如枟爱情自有天意枠中的男主角就选用了马来西亚籍男演员谢佳见，使得该剧获得了很多马来西亚人的关注。

（三）联合海外资源

上文指出，大陆电视剧在东南亚市场的营销和传播方式还需进一步优化。我们认为，除了最大限度地利用国家资源和平台，如大规模的电视剧展映等来提高大陆电视剧在东南亚的知名度外，还要联合海外资源，让大陆电视剧进入东南亚的主流媒体和频道，只有这样才能拓宽东南亚华人接触大陆电视剧的渠道，培养固定的消费群体。

目前，我国电视的对外传播主要依靠国家电视台的对外传播平台，例如中央电视台中文国际频道（CCTV-4），以及各省级电视台的国际频道。有焦点小组成员表示，尽管他们的付费频道中包含这些频道，但由于其具有官方色彩，他们往往很少收看。国内的几大强势电视频道可以考虑联合海外华文电视媒体（如泰国的国际中文电视台TCI TV），共建国内对外频道与海外华人频道的大交流平台，整合大陆优秀的电视剧，通过海外华文电视媒体增加大陆电视剧的播出频率，拉近与海外受众的心理距离。也可考虑由国有电视频道与海外投资机构共同创办电视台，例如广东电视台和马来西亚家娱公司合办的中文卫视家娱频道于2005年开播，集中播出广东卫视的诸多优势节目和国产电视剧，在当地获得大批观众喜爱。此外，随着新媒体的兴起和观看方式的多元化，在政策允许范围内，大陆电视剧不仅可以利用脸书（FaceBook）、推特（Twitter）等东南亚华人熟悉的社交媒体进行宣传推广，还可以与在东南亚各国利用率较高的海外视频网站开展内容合作，更新播放大陆电视剧。

在电视剧制作方面，除了上文提到的与港台地区及东南亚的本土演员合作以加强文化接近性、增加收视关注外，也可与海外机构进行合作，减小大陆电视剧的出口阻力。例如枟舞乐传奇枠就是中国同缅甸宣传部国家影视管理局合作拍摄的一部电视剧，该片刚在中国播出时便获得众多缅甸观众的关注。

综上所述，大陆电视剧只有基于东南亚华人的收视需求和习惯，在内容创造上强化文化接近性，在传播渠道上联合海外资源，才能在当地培养消费群体，树立文化品牌，提高在东南亚国家的竞争力和影响力。

【注释】

[1]韩旭阳.全球电视剧的割据版图［N］.新京报，2014-02-23（B06）.

[2]廖亮，武斌.当下国产电视剧的症结与出路——以美剧的编播与生产模式为例［J］.传媒，2009（2）：44—47.

[3]数据来自国家统计局公布的各年度枟电视节目进出口情况枠相关资料。

[4]庄国土.东南亚华侨华人数量的新估算［J］.厦门大学学报（哲学社会科学版），2009（3）：62—69.

[5]郭镇之.中国电视走向东南亚［J］.南方电视学刊，2012（6）：45—49.

[6]章宏.全球化语境下的电视研究变迁［J］.南京社会科学，2014（6）：121—123.

[7]相关研究参见：Straubhaar，J.D.（1991）.Beyond media imperialism：Asymmetrical interdependence and cultural proximity.Critical Studies in Mass Communication，8（1），39-59；La Pastina，A.C.&Straubhaar，J.D.（2005）.Multiple proximities between television genres and audiences.Gazette，67（3），271-288.

[8]相关研究参见：Banerjee，I.（2002）.The local strike back？Media globalization and localization in the new Asian television landscape.Gazette，64（6），517-536；Cho，H.（2005）.Reading the Korean wave as a sign of global shift.Korean Journal，45（4），147-182.

[9]［加］考林·霍斯金斯，等.全球电视和电影——产业经济学导论［M］.刘丰海，等，译.北京：新华出版社，2004：45.

[10]Cooper-Chen，A.（2012）.Cartoon planet：The cross-cultural acceptance of Japanese animation.Asian Journal of Communication，22（1），44-57.

[11]程曼丽.中国电视对外传播的受众观［J］.新闻与写作，2010（8）：58—59.

[12]此类研究可以参见：李宇.中国电视国际化与对外传播［M］.北京：中国传媒大学出版社，2010；杨越明.中国电视的对外传播［M］.北京：知识产权出版社，2012；何晓燕.提高中国电视剧跨文化传播的表述能力［J］.现代传播，2013（2）：157—158；陈琰.中美电视剧叙事特点比较［J］.新闻爱好者，2010（20）：106—107；王茵.近年美国电视剧创作类型与特点［J］.当代电视，2009（9）：88—90.

[13]相关研究参见：梁悦悦.中国电视剧在泰国：现状与探讨［J］.电视研究，2013（1）：75—77；刘新鑫，李婧.中国电视节目如何进入印尼市场［J］.当代传播，2013（3）：96—98；梁悦悦.中国电视剧在菲律宾：播出历史与现状［J］.电视研究，2011（9）：78—80.

[14]东南亚各国文化体制虽然存在差异，但由于此处考察的是东南亚华人接受大陆电视剧的共性，因此各国受访者人数的不同对调查结果应当影响甚微。

[15]焦点小组的观点受他们年龄的影响。实际上，大陆电视剧在20世纪90年代便输出到东南亚国家，但由于90年代末韩剧的风靡，大陆电视剧在20世纪90年代末出口到东南亚的数量减少，在2009年以后又开始增多。资料来源于国家统计局。

[16]郭镇之.中国电视走向东南亚［J］.南方电视学刊，2012（6）：45—49.

[17]La Pastina，A.C.&Straubhaar，J.D.（2005）.Multiple proximities between television genres and audiences.Gazette，67（3），271-288.

[18]李法宝.从“文化折扣”看中国电视剧在东南亚的传播［J］.中国电视，2013（8）：83—87.

[19]李法宝.从“文化折扣”看中国电视剧在东南亚的传播［J］.中国电视，2013（8）：83—87.

[20]La Pastina，A.C.&Straubhaar，J.D.（2005）.Multiple proximities between television genres and audiences.Gazette，67（3），271-288.